每月600个SKU 潮玩新玩家名创优品能赢过泡泡玛特吗？
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每月600个SKU 潮玩新玩家名创优品能赢过泡泡玛特吗？ 60后有三种：“高脂血症、高血压、高血糖”。95后也有“三高”:高学历、购买力、孤独感。
后一个“三高”促进了泛娱乐行业的高速发展。过去几年，包括游戏、漫画、视频、网文在内的泛娱乐行业年均增长率达到14.8%。其中实物商品的增长率尤为突出。2019年实现325亿韩元的规模同比增长30%。
95后逐渐成为消费主力，被赋予了“娱乐消费品”的新定义。审美最高，性价比落后。
玩具艺术设计、玩鸟和年轻一代的“一拍”不仅填补了95年代以来独生子女“孤独”的内心，还满足了个性自我、感情表达的诉求，构建了巨大的精神乌托邦。
在各种各样的鸟类游戏类别中，盲盒无疑是鸟类游戏界最闪耀的星星，创造了市值近千亿的上市公司。
12月11日泡沫超市(09992)。HK)登陆港口桥站。上市第一天磁盘涨幅超过100%。该企业的复合增长率超过226%。理解“赌博成瘾，盲盒上”的道理，最大限度地提高盲盒的“不确定性”和“稀缺性”，是泡沫超市成功的关键因素。
从亚洲文化到大众消费品，孟盒相当于成功地圈出了一个圈。但是纵观整个鸟类游戏市场，泡沫超市不是唯一的存在，一些老企业也在寻找机会，一些新兴势力正在崛起，中国鸟类游戏产业也将进入新的篇章。
01 群狼环伺的行业
中国市场主流时尚品牌包括泡沫超市、dreams、midi comto、52Toys、12个文化等。其中Dreams和MedicomToy是老的日本玩具公司。
2019年，这些公司的市长/市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。泡沫超市获得了第一名。
泡沫超市的成功如下。
从代理转向自我研究
对优质设计师的抢占，对IP的运营能力。莫莉的设计师王信明在2016年被泡沫超市“收购”
精细运营主要表现在通过卖场的选择和运营，确保应收帐款和周转天数的健康状况。
但是在滩涂的细分赛道上，泡沫超市不仅仅是一个家庭。
市长/市场占有率排在第二位的Dreams，最有名的形象是Sonny angel。该产品诞生于2004年，以扭力形式上市，在21世纪初吸引了无数人心。2016年，“代理商”的泡沫超市获得许可，索尼Angell进入中国。
大体上，莫莉的成功是“踩巨人的肩膀”的成果。此后，泡沫超市从代理人转向了自我研究，与Dreams的合作也结束了，Sonny angel的代理人赢得了IP小站。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
Medicom Toy也是成立于1996年的历史悠久的日本公司，旗下的be@rbrick多年来一直在燃烧。与泡沫超市走大众消费路线不同，be@rbrick以昂贵的价格攻占高端市场，吸引了很多明星粉丝。
52 Toys和12个文化和泡沫超市在商业模式上最相似的——都是本土品牌，具有IP开发运营、生产制造、渠道销售、营销的全产业链整合功能。
前者的优势在于拥有《迪士尼公主》 《冰雪奇缘》 《复仇者联盟》等众多国际知名IP，并拥有日本万代、美国McFarlane的国内总代理。后一种核心竞争力依靠IP运营及发掘能力、张草团等漫画形象实现了“低成本高油价”的转变。泡沫超市也是不可忽视的竞争对手。
此外，泡沫超市还必须面对旧玩具公司的挑战。
奥维娱乐(SZ:002292)是为数不多的上市公司，拥有丰富的零售经验和多种业务。该公司以前被称为“奥迪玩具”，2019年通过“BARALA Marson”系列的IP探索盲盒玩具市场后，推出了“小猪佩奇”、“贝肯熊”等10多个盲盒。
今年，奥维娱乐公司与互联网合作推出了“阴阳师”系列的盲盒。短短半个月，销售量就突破了10万韩元。截至2020年9月30日，该系列盲盒累计销售超过44.6万只。
这一措施可以被老牌企业试用新业务，并被认为是变革和升级的阶段性成功。(威廉莎士比亚、温斯顿、成功)()通过简单比较两家上市公司的财务状况，可以看出这种成功的标志。
从2017年到2019年，obi娱乐收益分别为36亿、28亿和27亿。净利润分别为0.9亿，-16亿，1.2亿美元。毛利为43%、39%、47%。目前，该公司市值仅为92亿元。
从2020年的中报来看，玩具销售约占公司销售额的36%，是第二大业务。婴儿用品最高，占42%。
泡沫超市2017~2019年销售额分别为1.6亿、5.1亿和16.9亿美元。净利润分别为160万韩元、9950万韩元和4.511亿韩元。毛利为48%、58%、65%。目前市值接近千亿港元。
此外，零售商名称创优品(NYSE:MNSO)也加入了赛道，推出了TOP TOY，主要面向亚洲潮兴集店，10~40多岁的集团。
今年年初，著名创作品将盲盒IP选为产品开发的重点战略之一。目前，TOP TOY已完成了100多家供应商的初始构建。与200多个有影响力的工作室和设计师建立关系。同时还对滩涂展览进行了探索。最终，TOP TOY将吸引整个产业链整合平台作为助手。
可以说，在鸟类游戏行业，狼群在兜圈子。泡沫超市不仅要接受垂直企业的挑战，还要接受玩具公司和零售商的竞争。
02 穿越世纪的秘密
潮玩市场格局未定，其他玩家还有机会。由于潮玩仍处于发展初期，现阶段呈现出的三大特点是：市场分散、集中度低、竞争激烈。
供给侧，以盲盒为核心产品的进入门槛较低，IP来源广泛，目前以OEM代工为主，代工工厂多。而行业处在用户红利期，更是吸引企业进入赛道的原因。
截至2020年（11月30日），行业新增了260多家潮玩相关企业；需求端，消费者的忠诚度远未形成，不少潮玩消费行为是在好奇心驱使下促成的。龙头企业的品牌效应还未体现。
在庞大的潮玩市场中，盲盒仅是其中一种品类，艺术玩具、BJD娃娃、手办、模型。除盲盒以外的品类，商业价值尚未被开发。
横向来看，与经久不衰的日本潮玩市场相比，中国市场还是一片蓝海，不管是渗透率还是品类扩展，市场还有待增长。
对于泡泡玛特来说，目前过于依赖Molly已经成为行业共识。除此之外，IP授权的期限性、是否能够持续产出“爆款”、销售预判失误，都将衰减潮玩企业的生命力。
上个世纪90年代，水浒卡让一代人为之癫狂，然而热度很快消退，水浒卡最终封存在了80后的记忆中。即便在今年，小浣熊再次推出水浒卡，却无人问津惨遭无视。
盲盒的“生命有限”，也可能重蹈抽卡的覆辙。如何穿越世纪，保持长久的生命力，才是潮玩企业应该思考的问题。
短期来看，IP储备及运营能力 “基石” 目前，市场主流做法是自研或收购，或以签约形式抢占设计师资源。中期则是比拼的是品牌效应和渠道能力。
渠道方面，目前市场主流做法是延伸覆盖面积，线上线下齐发力。由于潮玩的本质仍然是零售，远期来看，潮玩行业的竞争将落在供应链水平，它不仅体现了企业对消费者需求的反应速度，更是一家企业盈利的关键。
具体来说，企业通过多渠道与广覆盖形成品牌效应，进一步增强用户粘性，“反哺”上游，从而增强IP获取能力，进一步降低成本，从而形成良性循环。
当广度与深度达到一定程度，进而摆脱对单一品类或IP的依赖，变现方式进一步拓宽，最终向泛娱乐产业渗透。从这个角度来看，日本万代、美国迪士尼，都是中国潮玩企业的终极目标。
迪士尼不必多说，至今仍然是难以被超越的神话。而日本万代（BANDAI）从创立至今走过了70个年头，如今仍然以60~70%的市场份额在日本独占鳌头。
二者经久不衰的秘密，不仅是抓住了时代变革的特点，更是对产业链有着深厚的理解和把控。更重要的是，二者以不同的基因、理念、模式创造了不同的伟大，其秘密并非简单地复制别人的成功，而是以优势+差异实现“长青”。对于成长初期的中国潮玩市场，泡泡玛特模式并非唯一的选择。
03 与其模仿，不如创新
如果说泡泡玛特实现的是“从零到一”的突破，是从垂直赛道走向零售行业。那么对于名创优品来说，进入潮玩市场是“锦上添花”。
TOP TOY由名创优品100%控股并独立运营，前者将借助后者的零售经验与优势，在门店、渠道、供应链、数字化能力的基础上，向垂直方向延伸。
实际上，从价格、品类、门店布局等维度来看，名创优品与潮玩消费群体不谋而合。“万事俱备，只欠东风”，TOP TOY的存在，更是一种发挥优势的体现。
在这个细分的零售行业，潮流易逝，只有“快速反应+高周转”才能让企业保持稳健增长。“以量制价、买断定制、不压货款”是名创优品的差异化特质。
长期以来，名创优品参考711和Zara模式，保证7天上新，平均每月都会推出超过600个SKU；进入名创优品供应商体系的企业超过600家，而所有供应商供货比例均不超过10%。此举成为过度依赖某些供应商的最好风控。
产品上市后，通过SAP系统自动计算订单需求，小批量多频次下单。从而降低产品滞销的风险。
在这方面，TOP TOY与名创优品一脉相承。品类上不仅局限于盲盒，还将涵盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木。对于消费者需求，TOP TOY将依托大数据和市场调研，通过搭建社群营销和会员体系进一步维护关系。中游，TOP TOY已经与超过100个供应商搭建合作。
渠道方面，TOP TOY通过广泛布局进一步增加品牌影响力。将借助大数据，挑选年轻群体偏好的商业区。12月18日，TOP TOY的首家旗舰店将落地广州，该门店拥有近1500个SKU。在2021年1月内，TOP TOY的门店将在深圳、重庆、西安等城市陆续落地。
门店方面，名创优品的优势非常明显。截至2020年6月30日，名创优品全球门店数量已达到4222家，其中中国市场门店2533家。
而从用户画像来看，名创优品80%以上消费者低于40岁，60%消费者低于30岁，恰好符合潮玩消费群体画像。更何况，名创优品在过去已经与不少知名IP合作，如漫威、迪士尼和Hello Kitty等，为TOP TOY积累了丰厚的IP资源。
如今，名创优品在消费者心里形成了一种强烈的印象：即便是非刚需型消费，消费者也会走进门店买点什么。在这方面，TOP TOY将延续名创优品的“无处不在”，以“亚洲潮玩集合店”的概念，拉近与消费者距离，降低门槛。
尽管是新玩家，但TOP TOY已经想好了短、中、长期策略：
短期：
通过广泛布局门店实现“拓宽”
中期：
IP储备、强化运营能力。
通过签约设计师、孵化设计师，实现两条腿走路。
与泡泡玛特最大的不同是，TOP TOY的潮玩产品70%来自外部品牌，30%来自研或由独家IP开发；
TOP TOY还将探索展会，进一步推广潮玩文化。
长期：
深淘滩，低作堰，深耕产业链：
从IP挖掘、创作，先创作，再挖掘，再生产、销售、售后、社群以及迭代，完成潮玩生态的构建，实现“全产业链一体化平台”和“潮玩集合店”的塑造。
不同的基因决定了不同的模式，就像苹果与安卓，两者皆有特点和优势。而名创优品的基因决定了，TOP TOY的基调是“开放”，抢占的是年轻人的“桌面经济”，更是年轻人在家的“软装”，让消费者在心里形成“TOP TOY=潮玩”的印象。
尽管泡泡玛特的模式已经成为主流，但行业不应该被限制住想象力。与其跟随或复制，不如创新。
在这个蓬勃发展的新兴行业，名创优品入局潮玩不应该被简单解读为“搅局者”，其价值在于为行业带来了新的想象和可能。中国潮玩的新篇章，还需要更多人来书写。
注：文/牛楚云，文章来源：阿尔法工场研究院(公众号ID：alpworks)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
