站在风口6年一面“魔镜”凭什么让电商巨头上头？

2021-01-21 18:49:44 浏览：596 作者：管理员

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站在风口6年一面“魔镜”凭什么让电商巨头上头？口红该怎么形容？

除了颜色、质地、光泽外，还包括嘴的湿润、持久，甚至手里的分量。

如果让你在手机镜头上用AR技术尝试红色号码，你会买吗？

这种被称为增强现实(AR)的化妆技术起初只是在照片上化妆的“伪AR”，直到今天，还在充满活力的脸上涂上粉底液、唇膏和眼影。尽管有些技术没有充分利用，但口红可能会沾上牙齿，眼影跟不上眼皮的黑龙江出现。(威廉莎士比亚、口红、唇膏、唇膏、口红、唇膏、唇膏)但是很多公司已经能产生接近真实的化妆效果，甚至呈现出不同的质感。(威廉莎士比亚、真实、真实、真实、真实。

“电商在线”采访了几名化妆消费者，他们都尝试了AR化妆，但对其腰带效果表示怀疑。这似乎与大企业对AR的热情有些割裂。

在过去的两年里，美妆集团和电商平台对AI和AR非常感兴趣。欧莱雅已于2014年推出自己的AR妆容，适用“天妆镜”，并于2018年收购AR技术公司Modiface，今年与电商平台亚马逊合作推出AR时色。阿里去年推出天猫旗舰店2.0，与美国科技合作进行AR化妆，推出天猫精灵“智能化妆镜”，监控用户的皮肤状况，向用户推荐商品，或订购海狸家的皮肤服务。京东与数百个零售品牌联合成立了AR试妆联盟。今年AR化妆领域的变化进一步扩大，AI系独角兽推出了Facestyle(Facestyle)，美图镜子等几种AR妆容的应用。

很多数据显示，AR妆容的入口将使用户停留时间和商品转化率提高数倍。但是这个入口起到过滤器的作用，——筛掉对美妆不太感兴趣的消费者，留下忠于品牌的化妆爱好者，喜欢品尝酸味，可以说提高了整体数值。(大卫亚设，北上广深)。

这就提出了一个问题：AR妆容到底是伪需求吗？

殊途同归的AR试妆公司

AR化妆是医生需求吗？Louis Chan从5年前开始就面临这样的问题。

Louis是瞄准美国技术的移动SVP兼CSO。该公司手里有美相机、美色妆容等面向消费者的应用程序，但主要是做to B生意。成立5年来，游戏美拥有雅诗兰黛、欧莱雅、安利等300多名美容客户，也是天猫旗舰店AR化妆的技术供应商。

路易斯有与美国化妆集团长期合作，为AR化妆的商业价值背书的习惯。“品牌都很聪明，没有效果，所以不乱花钱。”

很多人认为2014年是中国的AI元年，出现了很多创业公司，但6年后，“风口”变得脆弱，很多人对AI不抱神奇的幻想。AI最近备受关注，因为有人改变了陈东脸，在沉没市场欺骗了大妈的爱。更多的人和AI的关系是向“微软冰”、“天猫精灵”询问天气，或将变脸技术用于拍摄短视频等相当日常的场景。比起“AI改变世界”的口号，5毛的共同购买鸡蛋和1.9韩元的信封更令人关注。

化妆行业喜欢的商业模式是将AI和AR变成营销工具。光靠投放广告或在市中心开设巨大旗舰店的方式已经行不通了。(威廉莎士比亚、温斯顿、广告名言)()精通数字化的品牌已经开始使用短视频、直播、AR化妆等。

APP在化妆这个赛道上，游戏美并不是唯一的技术公司。美投手的母公司mitu的主要收入来源是广告，但发展了“2曲线”，今年4月推出了mitu mirror应用程序。同样，今年4月，从AI技术的开始转向AI AR化妆市场，化妆应用程序FaceStyle也被公布。(威廉莎士比亚、脸书、脸书、脸书、脸书。

不同的收入模式和开发路径决定了多个公司的业务模式，还决定了每个轨道上的位置和优缺点。

在美安水利道界，美岛是国内用户活跃度和认知度最高的公司。一个美都秀流行了12年，但2018年以后，美都秀的应用程序界面不仅是维修工具，第一个屏幕上还加上了教拍照的“未知”、教视频制作的“相同食谱”、内容社区入口的“关心”等板块，不再制作简单的工具。

谁都知道沦为工具的结局。工具类APP的盈利模式有限，只能赚有限的广告费，用户用完就可以走。(威廉莎士比亚、温斯顿、工具)内容社区为美图带来了实际收益。今年上半年，美图的“其他收入”是除广告业务外最大的收入来源和订阅服务外增长最快的业务。用户每天的平均使用时间也增加了13.2%，达到了15.4分钟。

但是在AR妆容和AI皮肤测量领域，美图还处于初期阶段。mido的AI皮肤测量功能只是“其他进口”中的一小部分。mitu和Dior共同推出的AI皮肤测量功能目前只能在mitu Show等自己的app中使用。

另一个入境者浪费了技术。2014年成为支付宝面部支付技术供应商，在业界提高知名度，成为中国最大的面部识别解决方案供应商。但是，当大工厂都开始研究自己的算法时，蚂蚁集团也在今年9月宣布不再与旷野技术进行面部数据的合作时，认为广西在金融领域无法取得很大的成就。这可能就是它转移到美容领域的原因。

有人说，转动小号就像直男决定卖妆一样。(威廉莎士比亚，温斯顿，骄傲)但是完美的日记也是三个直男制作的品牌。这个判断不成立。但是美容化妆的真正门槛是金融和化妆是完全不同的两个领域。金融要多考虑稳定性，美容要知道颜色、质感、光泽等出入口。

当后来者加入该赛道时，游戏美已经接连赢得了250家国际化妆巨头的合作。除了品牌自己的官网、线下频道外，游戏美现在还覆盖了200多个美容品牌的天空

猫旗舰店或微信商城。今年开始，这家公司还和Youtube以及社交媒体平台Snapchat合作——这意味着Youtube上的博主在进行口红试色时，观众也可以同步试色，同时完成下单。

“我们最大的优势，是和品牌站得很近。”Louis对「电商在线」表示。

说到底，AR试妆是一门to B的生意，需要以技术为基底，连接品牌和消费者。但目前为止，还没有哪一家公司真正做到两端都是长板。旷视有技术基础，但在美妆领域还是个新手；美图掌握了更多国内消费者的喜好和审美；玩美则拿捏了品牌看中的那些资源：线上线下渠道、以及更贴近真实的妆容呈现。

更真实的AR试妆，能让消费者买账吗？

MAC的口红有120种颜色，一般人光凭肉眼很难看出细微差别。各色口红之间，又有雾面、亮面、金属色、唇釉等不同质地的区分。

专业美妆品牌们往往会对颜色有严苛要求，尤其是那些在线上卖货的品牌，因为涉及品牌声誉和退货率，他们希望AR试色的效果跟真实试妆的效果是一致的。

一般来说，AR试妆的真实度往往基于三个维度评判：面部追踪点的稠密度、光线和色域。

面部追逐的点数越多，准确度越高。“玩美是第一家做出超过3900个追踪点的公司，那时竞争对手们大多还停留在几百个点”，Louis对「电商在线」表示，“不会出现口红晕到牙齿，或者眉毛飞到眼睛的情况。”

同时，试妆应用需要抹去不同光源带来的影响，尽可能确保颜色跟研发时的设定是一致的。光线的颜色同样会影响试色效果，欧美人习惯用暖黄色的光源，中国人爱用偏冷白的日光灯，室内外不同场景的光线也会不一样。

玩美是除了品牌之外，最早知道下一季美妆新品的人。一款明年4月份要发布的新彩妆，玩美会提前4-6个月拿到样品，以便在新品发布时，同步做出最贴近真实的颜色和质地。目前，市面上大多数AR试妆公司只能做出颜色的差别，而玩美已经能做出7种不同的质地。

美妆行业下一步会走向哪里，是AR和AI技术公司们需要追赶的趋势。除了和品牌保持紧密联系，玩美也在通过应用们获得审美上的趋势。但目前，玩美最主要的客户群体来自海外，这使得它呈现出的妆容会更偏欧美用户的的审美取向：更陡峭的颧骨、更瘦削的面颊，或是更有锋芒的眉毛弧度。

一家全球性的公司需要直面不同国家消费者的彩妆需求：它得满足品牌方对颜色的要求，又得结合当地市场的实际情况。香奈儿最近在天猫旗舰店上发布了一款颜色浓郁跳脱的新眼影，它符合欧美人的审美，但很难说服偏爱大地色系的东亚人。在和品牌的美妆师沟通后，玩美在天猫旗舰店使用了“自然”和“浓郁”两种模式。「电商在线」记者试用了淡妆模式后，依旧觉得妆容过于浓郁。

AR试妆

品牌和平台让你买买买的一场“共谋”

不断逼近真实的妆容，依旧满足不了消费者对肤感的需求。但为什么不光美妆品牌盯上AR试妆，品牌和平台们也看上了这个技术？

去年6月，天猫宣布了“旗舰店2.0升级计划”，上线了3D购、AR试妆等应用。宜家、居然之家等家居品牌都把实体店场景复刻到了天猫旗舰店；雅诗兰黛、MAC等国外大牌和完美日记、花西子等国产品牌，也都在彩妆商品的详情页设置了线上试妆的入口。

如果你仔细观察，会发现不少美妆品牌的淘宝直播间内，也有一个“AR试妆”的按钮。直播是淘系最成功的内容营销方式，叠加了AR试妆的直播，说到底，也还是一种营销方式。

（不少国际大牌和国产彩妆品牌的直播间右侧，都有玩美技术支持“在线试妆”的入口）

AR试妆是一次消费习惯的重构——或许AR试妆不直接带来交易，但消费者在下单前，会在这件商品前停留得更久一点，做出决策的依据更多样，也更审慎了。几家使用了AR试妆的品牌表示，退货率平均能降低7—8个点。

除了阿里以外，京东宣布联合英特尔、沃尔玛、唯品会等企业，成立了一个AR无界创新联盟。此外，一个名为trytry的AI测肤app，在为用户拍照分析面部情况后，会向用户提供护肤建议，推荐合适的产品，而这些产品的链接最后指向了京东。不少美妆品牌的微信小程序中，也不难见到AR试妆的按钮。

AR试妆在电商平台这里扮演着多种角色，它既是一个流量入口，也能帮助电商平台提高用户停留时长和转化率，顺带解决部分售前人货匹配的问题。

不过，AR试妆无法获得实际试用时的肤感，这始终是线上线下的屏障。这也可以解释，即便电商如此发达，最近几年国产美妆集合店也还是能够疯狂扩张（当然，这些美妆集合店在核心商圈的商场一楼出现，更多是国产新品牌们希望通过这种方式在消费者中混个脸熟）。

但实际上，不少品牌线下店和丝芙兰等传统美妆集合店，也会摆着张虚拟试妆镜。到了线下，消费者还有必要试个虚拟的妆吗？

线下店的虚拟试妆，是不是多此一举？

“试的更多，买的更多”，是服装和美妆行业公开的秘密，但并非所有人都愿意不停地试下去。

口红试色需要不断抹掉再涂，麻烦，也伤皮肤。好几个美妆品牌都对Louis总结出这样的观察：每个进店的消费者，平均会试2-3个口红色号，“让他们试超过4个颜色是非常不可能的”，而且消费者大多会涂在手上。

眼妆和眉妆就更麻烦了，画一个完整眼妆，耗时比口红还要久，而一旦动了眉刀，就无法恢复原来的眉形。

因此，彩妆品牌们都乐意在自己的门店里用上这样的技术。尤其疫情后，为了防止交叉感染，不少专柜都已经撤下了试样。

雅诗兰黛在自己的线下门店宣传AR试妆时，就打出一句标语，“30 shades in seconds（30秒内试30个颜色）”。提供修眉服务的Benefit柜姐们，也会在动眉刀前，先让顾客先在小程序上试试合适自己的眉形。

这些已经走进店铺的消费者，实际上已经离买单相当近了——他们往往怀抱消费目的而来，即便只是逛逛，但只要给柜姐们开口的机会，就很难空手走出商场。

天猫美妆洗护总经理激云曾公开表示：“AR试妆让顾客在单品页面停留的时间增加了5倍，让产品销售转化率提升了8倍。”这个效果在线下同样应验。柜姐们发现，在店里放了一面虚拟试妆镜后，原本只是“路人”的消费者能停下脚步，也更容易让柜姐们打开话闸子了。

AR试妆是一种辅助性的销售工具，拉近了原本离成交很远的消费者，但不是最终劝你买下那支口红的原因。促进最终成交的，依旧是人。

真实和美的博弈

品牌们真的感受不到消费者的冷感吗？一些品牌此前的确对AR试妆的价值怀有疑虑，但疫情之后，原本仰仗线下门店的品牌慌了。英国的美妆集合店Boots，在今年3月底4月初，销售额跌没了三分之二。

麦肯锡4月份发布的报告显示，如果今年年底疫情卷土重来，美国美妆行业的营收可能会跌个35%。对未来的不确定感使得品牌们加速了线上的步伐，自然给AR试妆等线上营销工具的供应商带来了机会。

玩美的官网客户咨询量增长了8-10倍，以前玩美一年能接下200多单，但Louis预计今年可以拿下600、700个客户。“是一个非常大的爆发。很多品牌过去还在观望，现在都觉得得马上做这件事”，他说，“在全世界的不幸当中，我们算是比较幸运的了”。

不过，不管是疫情倒逼，还是品牌们的主动选择，AR试妆依旧还是大公司们各怀目的的游戏：品牌需要有更新的营销工具、电商平台们需要流量和更游戏化的玩法、线下门店则需要一个让人停住脚步的“钩子”。但消费者真的能买单吗？

“我希望看到真实的色号和质感，但是又没法接受前置镜头里真实的自己”，一名彩妆爱好者对「电商在线」说。这门在美和真实之间博弈的技术，似乎在很长一段时间里，都没能说服消费者。

注：文/吴羚玮，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。