新品牌起飞之后的三大风险
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新品牌起飞之后的三大风险 “起飞很难。大多数企业没能起飞。但是起飞后平静的飞行更难。”
12月16日至17日，2020创业股100未来商业峰会、2020创业股年会在北京举行，创伤中国公司管理合作伙伴李浩君以《企业“起飞”之后……》为主题发表了精彩演讲。
TroutPartners是战略定位的全球领导者，由“定位之父”杰克特劳特创立。特劳特中国公司成立于2002年，是“创业伙伴”，帮助中国企业制定领先战略，实现更高效的经营，创造了猴子地图、郎酒、老乡鸡、向日葵籽二手车、嘉宝等经典案例。
从李湘群的角度来看，近年来新消费者品牌起飞的原因可以归结为三点：创新产品、聚焦渠道、流量红利的第一次收获。园林、完美日记、花序、喜茶、奈雪的茶、钟雪果、紫海锅等新锐消费品牌的崛起大都集中在这三个方面。
然而，许多品牌在短暂的爆炸后很快消失得无影无踪，失去了进一步发展的动力，李浩君总结出了他们陷入的三种危险。1.停止产品创新，陷入“风化”。依靠流量红利被困在流量平台上。巨头们跟随秋收沦为革新先烈。
如何面对这三大危险，李浩君提出了三个对策。他认为企业想要企业长青。“从创新开始，成为了定位。”
下面是演讲实录，经过创业局整理编辑。
大家好，很高兴在这里见到这么多优秀的创业者。刚才演讲的嘉宾们，他们的品牌已经起飞了。今天我想告诉大家品牌起飞后要注意什么才能飞得更高，飞得更远。这也是创伤进入中国近20年来的实践和思考。(大卫亚设，北方执行部队。)
前几天，在第20届中国经济学年会上，北京大学朱智仁教授发表了《“起飞”后的增长》演讲。主教苏在演讲中说，经济学家最关注的是一个经济如何起飞。因为起飞很不容易。就像飞机离开地面一样，需要很大的动力。美国经济学家罗斯托提出了经济增长阶段的“起飞模式”。朱其仁教授将罗斯托用飞机起飞来比喻经济增长，但他似乎没有理解飞机的真正困难。
众所周知，莱特兄弟是飞机的父亲，但在莱特兄弟之前，一个名叫利林塔尔的人发明了飞机。但是他的飞机起飞了，但在空中飞得很不稳定，一刮风就掉在地上。这引发了莱特兄弟的思考。赖特兄弟认为，飞机的难点不是“起飞”，而是飞来后遇到气流，可以继续稳定地飞。他们做到了，成为了人们心中的飞机之父。
周教授谈论宏观经济，创伤研究微观企业。我们之前也提出了类似的观点：企业起飞后如何稳定飞行？对企业家来说，起飞当然很难。各创业者从企业刚创业开始就渴望有一天自己的企业也能起飞，但起飞后阶段更为重要。
如何解决风险和湍流，保持平稳飞行？这就是我今天想和大家分享的。
01 新消费品牌起飞的原因
近年来，无论是大赛道还是细分类别，很多新的消费品牌都起飞了。
例如饮料行业的园林、化妆行业的完美日记、画书者等。奶茶现在也是非常热门的赛道，有喜茶、奈雪的茶、车安焕色等。另外，还可以看到很多从冰淇淋品牌钟雪高、即时品牌本身锅、氨基酸洗涤品牌菜馆等细分类别起飞的品牌。
从创伤的角度来看，我们总结新的消费者品牌起飞有三个原因，这也是很多初创企业可以学习和参考的原因。
第一，创新产品，开辟新赛道。
无论是大型赛道还是细分类别，这些新的消费品牌都有产品的创新。创新是起飞的必要门槛。没有创新，企业就没有办法起飞。已经拥挤的赛道仍然可以创新。例如，书籍也制造燃烧蜡烛、燃烧蜡烛的奶茶产品，而大象制造排出汗水的睡衣。
第二，聚焦渠道，抢占第一。
这些新的消费者品牌都做了一件正确的事，就是关注某个频道。该频道可能会关注天猫、京东、小红书，甚至一些企业在BC站。他们的目的是“我在这里抢占第一名”。一旦在某个频道抢占第一名，你的影响力就比别人大得多。
第三，强化数字化营销，率先收割流量红利。
对初创企业来说，数字营销非常重要。早起飞的企业已经取得了很好的流量红利，占据了很大的优势。
02 品牌起飞后的三重风险
新品牌起飞将吸引很多竞争者。企业起飞后，你会发现原来的经验不一定一直有效。在开发过程中经常面临三种危险。
第一，止步于产品创新，陷入风尚化。
我们看到很多品牌在红剧1点后迅速衰退，这就是所谓的“风霜化”。如果流行趋势一波又一波地过去，很多人会认为这是规律。但是作为企业家，我们有责任让企业一直保持绿色。我们要抵制这种规律。就像飞机飞行时总是要抵抗重力一样。(你)。
第二，依赖流量红利，困于流量平台。
很多企业家有交通焦虑，投入大量资源和精力进行数字营销并没有错。但是如果只依靠流量奖金，最终我们会被困在流量平台上，成为流量平台的打工者。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、流量、流量、流量、流量、流量、流量、流量、流量、流量)。
几年前，一位企业家对我说。
产品铺进了家乐福，一个月卖完了之后他去结账，但是家乐福反而让他交钱。他问，我的货款还没有拿到，为什么还要补钱？家乐福拿了一个清单给他看，有进店费、条码费、促销费、店庆费，卖货的收入根本抵不了这些费用，还得补钱。今天的流量平台和传统时代的大卖场渠道是不是非常相似？流量费用越来越高，平台还要求我们不断打折，钱都被平台赚走了。
第三，巨头跟进收购，沦为创新先烈。
品牌起飞之前无人关注，起飞之后火了，最大的威胁就是被巨头收割。创新让巨头一复制，我们的优势就没了，创新者就会变成先烈。
这就是起飞之后非常容易出现的三重风险，是我们每个企业必须去面对的。
03 抗击风险的三点建议
基于特劳特长期研究企业战略的收获，我给大家三点建议来抵御上述三重风险，确保起飞后能够持续飞行。
第一，将创新优势转化为战略优势。
没有创新，企业不可能起飞，但是仅仅有创新，或者所有的动作依赖于创新也是不行的。一方面，创新非常难，不会一直都有，如果一直期待大创新出现，企业就会非常困难，有时候根本就等不到。
另一个更重要的原因是，创新有很多方向，有些创新是好的，有些创新是具有破坏性的。我们一定要把创新的优势转化为战略优势。这里首先要解决的问题是起飞之后要飞向何处，然后企业围绕这个方向进行创新。
第二，从流量式增长到定位式增长。
流量式增长非常诱人，特别是在创业初期，这是我们起步的基础，我们一定要用好它。但是当企业起飞之后，就不能再一直依赖于流量式增长，而需要围绕定位去实现符合我们战略方向的增长。
流量带来的增长有三种，一种是肌肉式增长，符合企业发展方向；一种是肥肉式增长，只是虚胖而已；还有一种是肿瘤式增长，增长之后反而对企业有害。因此，在这个过程中，我们一定要辨别我们的增长，不要一有增长就开心，只有围绕定位方向形成的增长才是有效的。
第三，追击放大成功，保持飞行动力。
企业在飞行的时候，最重要的一点是平稳飞行，保持速度。很多企业取得第一步的成功后，往往会松懈下来，把资源投入到其他地方，发现更热的风口就去投资。
这样会让我们面临更大的挑战。第一个挑战是，原有的经验不足以支持新增长；第二个挑战是，竞争会大大加剧。这个时候，我们一定要研究已有的成功，乘胜追击放大它，才能保持我们飞行的动力。
最后用一句话总结一下，企业想要起飞、保持平稳飞行，“始于创新，成于定位”。谢谢大家。
注：文/赵晓晓，文章来源：创业邦，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
