特斯拉如何饕餮中国红利？
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特斯拉如何饕餮中国红利？ 今年夏天，中华区总裁朱晓彤特斯拉在北区巡回店传达了核心指示，不要只卖国产特斯拉，进口车型也要同时进行。
该指南的背景是，特斯拉上海工厂生产的model 3上市后，今年中国地区销量猛增3倍，销售的98%是国产车。与此同时，2020年特斯拉中国的销售门店也上升到100多家，接近此前门店量的3倍，入店线索量也迅速增长到10倍以上。
因此，特斯拉的市值从年初的1000亿美元暴涨到现在的6000亿美元，成为全球汽车公司的第一名。之后是今年特斯拉中国区交付量占全球总量的近三分之一，第二季度北美工厂因疫情中断两个月时，上海工厂仍然正常运转。中国市场不能说是特斯拉神奇飞跃的核心变数。
但是特斯拉在代餐中国红利时也在消耗自己的明星光环和中国用户的好感。
“现在有些顾客进店后，特斯拉说‘手艺不好’，‘割韭菜’。”在特斯拉工作5年的前职员因特斯拉服务体系、车辆质量及安全问题日益暴露而叹息。特斯拉中国区高管都希望开通微博获得市长/市场反馈，但微博所有者的维权“失败者”正在增加。
与此同时，国内市场也涌现出蔚来、理想车、鹏汽车等顽强的优质竞争对手，依靠智能技术、用户运营、渠道体系获得市长/市场认可。
中国红利特斯拉还能吃多久？一年5倍，现在6000亿美元的市值能支撑下去吗？Mask在今年12月的内部电子邮件中也表示：“投资者对我们未来的利润抱有很大期望。如果他们认为任何时候都不会发生这种事，我们的股票就会像锤子一样崩溃。”
这个疑问似乎仍然需要在中国市场找到答案。
上海工厂，中国供应链
特斯拉在中国的红利于2018年在上海建厂。这与乌来发生了“冲突”。
蔚来早在2018年2月，就将自建工厂选定在上海家庭外康进，计划用地800亩左右。在年初的IPO招股书中，长期表示上海家庭工厂将于2020年底前建成并投入生产。接近蔚来高层的业界人士告诉36氪(36氪)，自建工厂项目在蔚来内部被称为“尼奥公园”，围绕该项目与上海市协商了46亿韩元的投资支持。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
但是一座山抓不到两只兔子。2018年12月，国家发展改革委员会公布了《汽车产业投资管理规定》，其中有严格的门槛，即只有某省现有电动车项目完成计划生产能力后，才能批准第二个。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)这也意味着，为了防止各地盲目爬上电动车项目，日成不会容忍2个工厂。
据上述相关人士透露，该政策颁布后，即将到来的工厂项目实际上已由上海市发展改革委员会批准。“政府有很多文件，批准的项目是绿色信封，以后的项目在绿色信封里。”(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
但是特斯拉上海工厂的到来成为来到上海的自建工厂事业流产的原因之一。
特斯拉曾是中国各地政府邀请的对象。在特斯拉美国总部入口、行业会议上，中国人脸上的特斯拉职员有时会见中国地方政府的代理商，拿着红色头文件，希望向特斯拉高层传达合作意向，决心“这事不成就不回去”。
但是当时2016年，特斯拉的步行车型model 3还被襁褓包裹着，对美国、海外工厂建设的需求并不迫切。“口罩不着急。”优信用电子邮件将地方政府的合作意向发给相关负责人，均无下文。
到2018年，特斯拉终于有了对“世界工厂”中国的需求。虽然掌握着45万台model 3订单，但美国弗里蒙特工厂在一年内将每周生产能力提高到了5000台左右，旧订单亟待交付，新订单也被拖欠。
2018年7月，上海市和特斯拉签署了合作备忘录，特斯拉将在临港地区单独建设家园设立集研发、制造、销售等功能于一体的特斯拉超级工厂。
面对特斯拉临港工厂建设，只能与即将到来的工厂事业相互对立。蔚来不得不撤回申请。未经证实的说法是：“为什么不能让国内企业和特斯拉打一打呢？”感叹道。”“。
当然，最终生产资质的批准也与工厂建设进度有关。汽车企业高管对36氪说，如果特斯拉做好充分准备，速度更快，以后就要撤离，当时资金储备紧张，中断上海自建工厂项目也是合理的。
上海工厂项目中断后，陷入资金泥潭的蔚伊开始了一年多的寻找钱的道路。特斯拉上海工厂2019年1月特斯拉上海工厂开始建设，到2020年1月为止，仅用一年时间就投入了市长/市场生产。
这是特斯拉在美国以外的第一家超级工厂。它惊人的建设和交付速度背后是中国的低成本供应链和巨大的新能源汽车市场。
特斯拉的明星光环很大程度上受到了国内供应商的追赶。一位特斯拉供应商高管认为，供应商一般将客户基础分为四个象限：星星、牛、瘦狗和问题，特斯拉几乎在所有供应商列表中都是明星。“如果要在特斯拉赚钱，如果不是现在，就会使用2-3年的周期。”
如果不进入特斯拉供应链，就会果断让步，挤进去，已经在特斯拉供应链的公司也希望捆绑这条大船，接受更多的业务。
旭升股份是特斯拉早期的中国压铸供应商，为了接受model Y业务，在不到3个月的时间内建成生产线，目前为特斯拉提供了20万套以上的配件。“大家的战略是下注、工厂、设备、模具都是自己投资。”接触特斯拉供应链的业内人士对36氪说，特斯拉除了派遣工程师指导生产线建设外，没有付钱。为了跟上特斯拉的节奏，供应商的企业文化也在接近特斯拉。“特斯拉相距60%。
职率，旭升也差不多，公司员工很少超过30岁，能做到就做，做不到就换。”围绕Model Y配备的热泵系统，有三花智控、拓普集团和旭升股份三家供应商在做，这三家既是合作关系，又都想吃下对方的业务。“三家就像搞谍战，信息相互渗透，彼此的车间、管理和工艺都清楚。”上述行业人士说，都在等着对方犯错，而特斯拉乐见其成，“多家竞争，价格降得快。”
不光是小厂，LG化学为了挤进特斯拉供应链也要做出妥协。接触到特斯拉采购部门的知情人士告诉36氪，“特斯拉希望单电芯能够装的电池容量更多，要求LG参照松下的电池标准，修改了电池帽设计。”
甚至像宁德时代这样的全球动力电池龙头企业，也在“追星”行列。接近宁德时代高层的人士向36氪透露，去年特斯拉CEO马斯克来华，宁德时代董事长曾毓群兴奋地将其与“硅谷钢铁侠”的合影发给了李斌。此后接受外媒采访时，曾毓群也坦言，马斯克经常给他发信息要求降价。
供应链本土化成为特斯拉的降本利器，二级市场分析师普遍预测，国产Model 3的毛利率可以超过30%。在特斯拉第三季度财报中，即便国产Model 3标准续航版已经降至24.9万元，依然支撑了特斯拉全球高达27.7%的整车业务毛利率。财报电话会议上，特斯拉CFO Zachary Kirkhorn也指出，“特斯拉会持续降低生产制造和运营成本，本地制造和交付已经是成本降低的核心部分。”
特斯拉每辆车从美国到中国近万元的运输成本，以及起伏不定的关税问题，也都随着这座中国工厂迎刃而解。“2018年进口关税涨到40%那阵，车几乎卖不动，一个店一个月只能卖20多台，国产化以后，一个月能卖到700多台。”一位特斯拉华东区店长告诉36氪。
销量重压下，口碑滑铁卢
中国工厂建成之前，销量是中国团队争取运营资源的关键筹码。
一位特斯拉离职店长告诉36氪，特斯拉国产化以前话语权不大，朱晓彤每个季度都要飞到美国弗里蒙特工厂去洽谈，“当时全球只有这一个工厂，产能有限，产位的排布逻辑是有要求的， 比如前面是北美当地和欧洲的，通过水运很快就送过去，后面可能才是亚太的，那先排日本、韩国还是中国的，都要去争取。”不光产能排布要争，销售方案内的贴息补贴、保险补贴，“都是要飞到美国去PK，PK的资本，就是你给我多少产能，我给你交多少车。”
国产化以后，销量更成为特斯拉中国的核心使命。成立17年的特斯拉，已经到了要交出漂亮的财务报表，才能赢得华尔街支持的阶段。“现在中国区销售目标就是生产计划，生产多少，卖多少。”多位特斯拉店长级员工告诉36氪。
降价，是特斯拉刺激销量的直接手段。1月7日，国产特斯拉Model 3交付以来，起售价从35.8万元，接连4次调价，降低至如今的24.9万元。市场更有传言，国产车型可能下探至20万元以下。而中国工厂的核心价值，正是以低成本支撑起降价的利润空间。
特斯拉中国的运转体系也是为销量打造。“每周的例会，销售老大王淏就会挨个质问没有配合好销售的部门，包括售后、充电、研发等。”特斯拉员工透露。特斯拉大中华区总裁朱晓彤也说过，“作为销售什么都别管，你唯一要做的就是卖车”。
多位特斯拉资深销售告诉36氪，为了完成季度末的交付目标，特斯拉销售会动用各种策略，包括催银行放款，送车上门，“先交给客户，有什么问题再说”，以及用话术诱导处于摇摆状态的客户抓紧提车。微博上多位维权车主，就是因为被销售告知今年不会推出国产长续航版Model 3车型而提前提车，认为受欺骗。
“只要把车卖出去，特斯拉的销售从来不怕投诉。”一位从特斯拉离职的销售主管说。甚至今年一季度，特斯拉中国官方也被曝出因为零部件短缺，用2.5版本的计算机硬件替代3.0版交付给用户的失信行为，后遭工信部约谈。
今年国产化之后，特斯拉销售两周需要卖出10台车，如果达不到，就会被列为low performance（表现差），再过两周，完不成目标就会执行PIP（绩效改善计划），“哪怕你上个月是销冠，这个月完不成，一样PIP”，产品专家是特斯拉中国销售体系里的初级岗位，轮换之频繁可以达到“半年几乎换一遍” 。
重压之下，销量快速蹿升，2019年特斯拉在华销量约为4万台，2020年已经超过11万台。多家供应链人士告诉36氪，特斯拉已经为明年中国工厂定下了55万台的生产计划，比今年的15万台翻了快4倍——除了11万台用于出口，44万台将在中国本土消化。
而其关键供应商华域汽车收到的产能要求，更揭示了特斯拉在中国市场的野心。接近华域汽车高层的人士向36氪透露，“（特斯拉）要求的产能是每周1.5万套，每个月6万，如果卖得出去，估计明年60万台都没问题。”
但销量激增，产品服务却出现脱节。
“以前交车的时候 ，还可以细致的给客户讲解，但现在是一批车主同时过来，放一段20分钟介绍视频，就给钥匙开走。”包括周阳在内的多名离职特斯拉销售告诉36氪，很多车主都是懵的，会把主动安全功能视为问题投诉，甚至有车主在冷天时一路空调开着cold满风回家。
而且，特斯拉的销售和交付属于不同考核体系，交付拿着固定工资，月底要对交付率负责，量大的时候，有客户对产品做工有点疑问，交付经常直接一句话，“不要可以帮你退了。”
销量激增还带来了客群大幅变化。“以前的Model S/X车主不少是车主的司机来提车，有什么问题也不太计较，但现在价格降到30万以下，普通消费者也能用金融手段够得着，一点问题能和你闹半天。”特斯拉销售说，这些车主提车验车特别细，照着验车单画勾，拿漆膜仪测漆，带着量角器去量车标贴的正和歪的人都有。
变“挑剔”的车主，让特斯拉的做工和产品问题被充分暴露，如漏水、两个月新车门把手出问题、摄像头画面降级、防撞梁蹭一下修两个月等。“作为销售，听到客户反馈这些，有时候感觉很无力，你不能去推动改变什么。”周阳谈起在特斯拉两年多的工作经历，“只能说，恭喜，你买到了正版。”
而产销绑定，特斯拉在供应链侧也似乎难有改进的喘息机会。
有供应商向36氪反馈，特斯拉的最大特点是节奏快，“一般车企做产品验证可能半年或者一年，特斯拉只要一个月”，传统车企对供应商的管理通常是派人驻厂，看到风吹草动都干涉，特斯拉是“工程师一周到厂跟踪下进度”。（也有行业人士指出，特斯拉的节奏快可能是前期做了仿真验证。）
今年10月，特斯拉开始交付采用宁德时代磷酸铁锂电池的Model 3车型，售价下探至24.99万元。但随即有车主反映，磷酸铁锂版Model 3出现北方冬季续航大幅缩水、电池无法充满等问题。特斯拉官方解释为，“磷酸铁锂电池在不同温度环境下精准估算电量在行业内是一大难题。”
而接触到宁德时代高层的行业人士向36氪透露，宁德时代从去年9月前后开始为特斯拉开发磷酸铁锂电池，今年5月，特斯拉磷酸铁锂版Model 3就进入新车公告 ，也就是说，开发周期仅有9个月左右，“起码来不及做冬标试验，因为去年冬季时间（产品进度）赶不上，今年还没到”，而正常的开发周期，需要至少一年甚至18个月。
外部的激烈舆论，特斯拉大中华区掌舵人朱晓彤也有直观感受。接触到朱晓彤的行业人士告诉36氪，朱晓彤的母亲日常并不太关注他的工作，看到关于特斯拉的负面报道后，就打电话劝他，实在不行就别干了。朱晓彤告诉母亲，自己在干的是很厉害的事，而非不堪的事，不然不会有这么多人买车。
本土挑战者
销量的压力之剑悬在头顶，特斯拉中国团队不得不激进向前，而国内的造车新秀们也正切入特斯拉的盲区。
理想汽车CEO李想曾是特斯拉忠实拥趸，不光到处推介特斯拉股票，也是特斯拉中国区首批车主，但其在今年秋季的媒体沟通上直言，理想汽车的目标不是特斯拉，而是苹果。最新的微博中，李想也意味深长地写道，“我们始终相信，用户价值比企业欲望更重要。”
这也是新造车的经营理念与特斯拉的最大隔阂。用户价值的理念在蔚来有更直观投射，该公司CEO李斌也曾向36氪谈起过与特斯拉的核心差异，“特斯拉是以智能技术出发，但我更愿意思考和用户交互的方式，怎么重新定义企业的价值。”
特斯拉以三电系统、自动驾驶、芯片等持续的技术创新，聚拢信徒，用户的情感体验不在第一优先顺位，而李斌创建蔚来的出发点正是特斯拉忽视的用户体验。
这种差别首先是企业掌舵人的个性投射。马斯克在2015年就购入了私人飞机湾流G650ER，李斌的朋友向36氪转述，他们也聊过这事，李斌还是觉得乘坐公共交通，能多接触外界，“他认为在机场里看到忙碌的人，很有意思。”
汇报给马斯克的离职员工于欣向36氪回忆，从马斯克的工作方式中也难以感受到温度，儿子开着生日趴体，照样把员工叫过去开会，工作中也经常责骂员工，“一个事情他给你划条线，你做不到，那就是stupid（愚蠢）。他的商业战略就像是一台织布机，员工就是这台织布机上的线。”
企业文化投射在销售体系上，也相差很大。今年上半年，特斯拉中国区的各个门店，都背上了为特斯拉公众号引流的任务，部分门店硬性要求扫码关注公众号才能进店。“客户问不关注公号就不能看车吗，回答不能。”一位北区的特斯拉销售说。
而在蔚来，则有一套“用户至上”的运营体系，员工的绩效考核中包含着用户满意度，车主活动上，员工甚至会把纸巾送到用户手上，创始人李斌更是身体力行，坚持每天在各大区的用户群里发积分红包。
应对客诉问题中，特斯拉秉承的是契约精神和强硬的法务手段。从特斯拉离职，加入蔚来担任城市端负责人的辛锐告诉36氪，一个特斯拉店长应对客诉的goodwill权限最多3000块，一年两万公里的保养，“大多数时候的话术是，你的问题我理解，但是按照法律法规和合同约定，没有太多空间。”
辛锐说，特斯拉最不怕打官司，“法务说以前在律所一年处理20、30多起案子，到特斯拉一年能处理200、300起案子”，处理客诉的人在全国飞来飞去解决问题，身边经常带着法务。
但法务策略并不总能奏效。12月初，特斯拉二手车主韩潮诉特斯拉官方涉嫌欺诈、销售事故二手车案已经在一审中胜诉，36氪获悉的裁定书中，法院认定特斯拉构成欺诈，需退还韩潮购车款37.97万元，并按照假一赔三，赔偿113.91万元，累计151.88万元。
“这在蔚来几乎不会出现，如果有重大客诉，蔚来通常直接就给客户10万积分。”辛锐说，10万积分对应价值1万块钱，可以在蔚来积分商城里兑换大量礼品，“蔚来几乎不允许问题走到法务阶段，你凭什么让用户跟你对簿公堂， 即便我们在三包法上站住脚，也得道歉。”
一位蔚来高层向36氪表示，有人喜欢特斯拉的科技感，也有人喜欢蔚来的用户体验和粘性，“李斌说过，雷克萨斯进美国，在一个高度竞争的市场做到了冠军。靠服务不是没有可能。”2020年1月到11月，蔚来累计交付36721台汽车，平均售价超过40万元。
如果说蔚来的服务策略缺乏资金效率，今年的资本大潮则及时送来了弹药，从合肥投资70亿元到12月14日增发募资26.5亿美元，蔚来账上已经趴着近400亿人民币资金。
而小鹏汽车的打法几乎是近身肉搏特斯拉，其从2017年起搭建了千人规模的智能化自研体系，并且采用了包含高精地图和激光雷达在内更冗余（多重保障）的架构。如今，小鹏汽车已经在特斯拉薄弱的座舱、泊车等方面，推出全语音交互和记忆泊车，而针对特斯拉引以为傲的NoA（导航辅助驾驶）功能，小鹏汽车也有NGP功能在明年一季度推出。
面对国内车企的技术差异化优势，朱晓彤不无担忧。有特斯拉离职员工向36氪透露，朱晓彤也曾在内部询问，是否可以为中国市场做一套安卓版车机，为本地应用提供更好支持。
特斯拉挑战者从来不缺，但新造车公司已然有实力站在特斯拉对面。特斯拉离职的5年老员工告诉36氪，“特斯拉销售体系里已经出现一种认知，蔚来是比特斯拉更premium（高级）的品牌。”
中国红利还能吃多久？
马斯克关注细节、控制欲极强，但交给“离炮火更近的人”做决策，一向被视为外企在中国参与本土化之争的基础。
不够本土化带来的掣肘从小到大都有。有员工回忆，2018年，市场部还是美国团队管，北京车展展台的物料和搭建都是总部来人负责，没有预知到国内A级车展的流量，第一天展台玻璃就被挤碎。售后部门也必须死板地按照总部的工时制给供应商结算，难以兼顾到国内的堵车情况。
朱晓彤就是特斯拉中国本土化的关键先生。他2014年4月加入特斯拉中国至今，先后担任了特斯拉中国超充项目总监、特斯拉中国区总经理等职务。在2019年6月上海超级工厂建造近半时，特斯拉组建大中华区部门，朱晓彤出任大中华区总裁。
在员工眼中，朱晓彤注重结果，雷厉风行，是马斯克战略意志的坚定执行者。马斯克追求高节奏，上海工厂建设期间，高管10分钟不回邮件就开人，朱晓彤同样奉行高压工作方式，他的微信名就叫“老朱很焦虑”，可以做到“半夜秒回邮件，甚至可以直接给他打电话”。
伴随特斯拉中国区的发展，朱晓彤的权力边界也在延伸。此前，特斯拉中国区的市场传播、商务拓展、售后服务等部门施行双线汇报：实线向美国总部汇报，虚线向中国老大汇报。但2019年中之后，“除了一些工厂供应链之外，销售、售后、工程、市场公关等中国区的其余业务线都要向朱晓彤汇报，由朱晓彤再向美国汇报。”在特斯拉任职数年多的中层管理人士李建告诉36氪。今年一位员工因电脑多次维修不好，越过中国区直接向马斯克发邮件反映，不久即遭中国区解雇。
从渠道和服务扩张的成果来看，朱晓彤的“集权”效果似乎立竿见影。2019年到2020年，智能电动汽车公司效仿特斯拉的直营模式，在中国掀起了渠道之战，蔚来几乎每周都在更新店面数量，至今全国已经开设200家线下店，还有宝马、大众汽车这样本身坐拥全国渠道的车企巨头，也已经分别推出重磅产品，如宝马iX3和大众ID.4等。
2020年，特斯拉全国体验店扩张3倍，连同服务中心，全年将超过180家。“特斯拉今年基本完成了对一二线城市的覆盖，明年还要抢占更下沉的渠道。”李建说，在他看来，如果汇报线没有调整到国内，特斯拉的开店速度不会这么快。
新开店面属于商务拓展，这部分业务此前向美国汇报。“一个店从选址确定、申报预算，再加上预测销量，审批下来基本快一个月。”李建说，现在放在国内审批，如果前端的合同谈好，一周就能批下来。
除了渠道，在自营充电设施上，特斯拉已经在临港建设充电桩工厂，明年计划生产1万根充电功率250kW的V3充电桩，这比过去7年，特斯拉在中国建设的充电桩总数还要多。“原先的充电桩都是从美国运过来，等海关就要20天，很难跟上本地的扩张节奏。”李建说。
虽然渠道和充电设施扩张显著，但特斯拉中国的技术和服务体系完善，仍显迟缓。
2019年底，朱晓彤、陶琳、王淏、薛均成等特斯拉中国区高管入驻微博，接收外界反馈，有特斯拉员工透露，几位中国区高层还针对微博渠道建了微信群，专门处理收到的车主问题。此后，特斯拉又公开意见邮箱yijian@tesla.com，作为客诉问题的最后屏障。这显然不是长效机制，有不同车主告诉36氪，意见邮箱解决问题的效率的确提高不少，但随着时间推移，也不是所有车主问题都能得到反馈。
特斯拉官方回应36氪称：我们有各种渠道来和车主沟通，包括400电话、400邮箱、yijian@tesla.com邮箱等等，包括产品、服务等等的反馈，我们都是各部门及时跟进，甚至直接高层回复。
此外，特斯拉中国上半年就计划推出独立的中国区APP，除了常规的车控功能，也会像新造车公司一样，增加精品商城和社区板块，同时服务器也会迁到国内，解决APP断网问题。但李建说，“这款APP原计划是年底上线，看起来要delay（推迟）。”
特斯拉的核心武器是Autopilot功能，需要与本土应用场景和数据高度融合，7月的世界人工智能大会上，马斯克在视频演讲开篇就提到，要在中国建设一支本土化的Autopilot研发团队。但近期有面试意向的行业人员向36氪反馈，特斯拉在中国尚未开放自动驾驶研发岗，只有测试岗位。
特斯拉供应链国产化的想象力也在褪色。它曾被寄希望于带来苹果进中国的影响，但手机供应链出身的理想汽车总裁沈亚楠告诉36氪，从当下来看，差别还很大：首先是因为汽车体量没有手机那样的爆发力，同时也和商业路径有关。
“特斯拉的定位是能源公司，为推动电动车普及，价格越做越便宜，车也越做越糙。”沈亚楠说，特斯拉在国内主要是做一些车身相关等部件，追求便宜，“创新的技术还是特斯拉自己在做，而苹果的技术创新很全面，也深刻影响了中国的电子行业供应链，扶植了蓝思、瑞声、立讯等一批企业。”
相比之下，中国新造车公司更注重与供应链建立良性协同关系。蔚来为了100度电池包能顺利交付，外聘专家派到宁德时代工厂，帮助后者补齐电池包技术，而沈亚楠透露，理想汽车也正在供应链上展开投资，扶植一批拥有核心技术的电动力技术公司，“这也是国内公司的优势，你可以扶植一批优质供应链，以中国为基地去覆盖全球。”
特斯拉的销量如今依然在稳步蹿升，11月在中国交付量大增至2.16万辆。马斯克本月21日发推特，感谢所有员工的付出。很多人据此猜测，特斯拉完成今年50万台的交付目标已无悬念。
但就在本月，有接近宁德时代高层的行业人士向36氪透露，特斯拉希望宁德时代为其明年留出30万台产能，在一家新造车公司的说服之下，宁德时代只答应了特斯拉20万台。“宁德时代溧阳工厂的4条大电池产线特斯拉原本占了3条，但接下来，会被该新造车公司切走1条。”
（应访者要求 ，文中周阳、于欣、辛锐和李建均为化名）
注：文/李勤 杨轩，文章来源：36氪Pro，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
