动能VS势能：完美日记和lululemon的两种增长路径
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动能VS势能：完美日记和lululemon的两种增长路径 本月初，刀法在上海举行2020年品牌增长大会“品牌胜利”，聚集了近千名品牌人士，讨论了中国品牌的道路。会上，刀法创始人刀姐多丽丝分享了最近总结的两个品牌路径和刀法的未来动向。我们当天整理了共享内容，希望这个删除版脱水文库能给大家带来灵感。
今年我有幸访问了团队和许多品牌创业者。而且，还有很多我长期尊敬的创业者，包括完美的日记创始人大卫等。我问他们对品牌的看法和发展途径。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国David)，品牌)。
在很多新品牌创业者中，我经常听到这样的话。
「前几年先要活下来，今年开始要做品牌了」
我很感慨。以前都是增长黑客、时效合并、流动红利、AARRR…….听说今年终于要做品牌了？这件事让我泪流满面。这也是中国开始品牌诞生的信号。
但是问题来了，什么叫「做品牌」？
每个人对品牌都很熟悉，也很陌生。什么是品牌？究竟如何打造品牌？其实每个人都有不同的理解。
例如，一些创业者说，打造品牌要有一致的因素。有人说，品牌前不久要进行客人、流量精准投放等，从今年开始品牌事件，进入公开领域，贴上公开标签。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言) (另一些人说，他们本来打功能卡，但从今年开始打“价值观”卡。
我发现在中国语境下，大家都把做名牌、做品牌管理、做品牌营销统称为“做品牌”，其实这几个概念有很多不同，不同的人有不同的意义。
希望此次刀法年度峰会能够重新定义、整理和共享品牌、品牌营销及品牌管理。
分享的内容包括三个部分：
1、“动能品牌”和“势能品牌”:为什么要提出这两个概念？你又在创造新单词吗？
2.这两个品牌不同的成长路径和模式：这两个品牌的背后逻辑和思维截然不同
3.刀法2021品牌能力计划：我们口口声声说要打造中国的好品牌，接下来我们做什么来赋予品牌和品牌人？
01
什么是动能品牌和势能品牌？
首先，先看看这两组品牌，想想他们认为有什么不同，或者他们的成长、打法和路径有什么不同。
他们在我眼里有两种不同的品牌打法，左边一列叫我动能品牌，右边是势能品牌。
什么是动能品牌，什么是势能品牌？为什么还要引出这种新概念？
在这里，我首先感谢muz Dan Capital的Justin，每当他来找我谈话的时候，他都告诉我。“卡尔姐姐，刀法明明是势能机构，为什么你经常脱离，让人感动？(威廉莎士比亚，斯图尔特，生)\ "所以我和他商量了半天动能潜力。
之所以取名为动能和势能品牌，是因为我认为这个比喻很形象，很容易理解。
大家在初中和高中都学过物理概念，我物理不太好，但我一直记得这两个单词。动能的能量产生来源来自物体运转的质量和速度。物体的质量越大，速度越快，产生的能量就越大。这是动能，所以产生能量的方法是快速运转。
能源的能源来源完全不同。它不是来自速度，而是来自位置和高度。(约翰肯尼迪、能源、能源、能源、能源、能源、能源)。
同样，这个概念其实很好地比喻成今天这两个品牌的打法。
首先，让我告诉你左边的这个品牌。完美日记、王福华、wonder lap等宝洁品牌统称为动能品牌。
他们生产销售和规模的方式本质上来自动能效应。也就是说，通过高速运行的效率，迅速进入大市场，扩大规模。他们的特点是从供应到消费，希望通过速度绝对快的运行提高运营效率，往往有多快好省。他们必须跳进大市场的大轨道，迅速启动，立即支撑体量。
所以如果他们要实现这样的高速，就要在他们的成长路径内找到类别和流量的巧妙结合点。我称之为Channel-Category-Match。通过这种巧妙的结合点，可以超越这一类别现有渗透市场的速度和效率，迅速获得加速度。
进入下一个阶段，他们将通过过度渗透和大规模投入的规模效应来扭转品牌认识。
从他们的整体增长规模来看，以让这些品牌随处可见的规模来强迫品牌的认识。事实上，他们的核心是效率，即让用户更快、更便宜地获得我的好东西。我可以更快地反映市场，加快速度。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)我认为他们是以频道为主的动能品牌。
右边的牌子。例如，喜茶、内外、官河，我们经常忽视或看不到他们的打法。他们是我所谓的势能品牌。
势能品牌不是比动能品牌速度快，而是在它的势能位置。
你会发现过去两年的增长非常缓慢。但是他们的特点是能量相对较高，粉丝非常黏人。他们的底层逻辑是，与动能品牌的快速运行相比，培养规模反向压力意识，潜在能源品牌的底层理念是“品牌力量永远要大于品牌规模”。
什么是品牌势能？我要把品牌力量建立在高点，保持高点，慢慢打造品牌。他们打
时候，不是在打流量，而是理念优先。先把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。这类品牌必须要保持一定的势能，规模的增长只会让势能下降。所以要克制，不能快速增长，太快增长反而会破功。
比起动能品牌是以渠道为先的逻辑，势能品牌是以品牌为先。
大家可能会说，现在品牌谁不看渠道，动能品牌也不是没有品牌啊。我们在看哪一类品牌和打法的时候，不能只看形式，更重要的是看本质，到底是什么让这个品牌崛起的，是它本身的效率很高，还是它让很多人仰望？
比如说花西子看起来像是在创造势能品牌，但我个人认为本质还是以效率取胜的动能品牌，只不过它一直在往势能的路上走。
而渠道起家的泡泡玛特，看上去是运营效率非常高，但我认为本质上是背后的IP势能产生的向往感让它崛起的，不是渠道卖货卖得多好。
当我们看透品牌背后的本质时，就会进入下面一步：把动能和势能做到极致。
02
两种路径的不同品牌增长方法论
首先，说一下动能品牌。我们之前说到了，动能的来源来自于快速运转，所以他们需要能够高效接触到消费者——消费者要什么，立马就能满足需求，传递「多快好省」的感知。
那么，对于这批动能品牌而言，从供给端到用户端，路径越短、决策越快、市场反应速度越快，它们能够做到的增量速度就越快。
这也与市场环境有很大关系，从今天来看，无论海外的DTC（Direct To Consumer），还是当下在中国我们讨论的直播、品效合一、抖音闭环，天猫淘宝的内容闭环，其实本质上都是在高效联通供给端与产品端，缩短”产品-营销-触达“的消费者购买路径，让用户看到就想买下来，实现所见即所得。
也正因为这一趋势，给当下动能品牌的发展，提供了一个很好的加速度。例如，今天完美日记通过抖音、小红书可以快速的得到市场反馈，一旦发现哪款色号是最受消费者青睐的，就可以快速生产触达消费者。
这同样也是为什么当下动能品牌会越来越多，并且它们跟平台之间完全依赖的原因，即它们找到了流量和品类的契合点，帮助它们可以比品类中别的品牌迭代更快、增速更猛。
动能品牌的底层逻辑其实就是HBG理论（how brands grow），即在规模越大、渗透率越高时，品牌本身带来的转化率和复购率便会都会提升，因为消费者会认为这是一个知名品牌。
因此，动能品牌做增长的逻辑，就是自身规模的增加，会带来品牌认知整体地上升，引发转化率和复购率的提高。
他们需要做的到的就是用低价快速占领流量来增加规模，再用规模倒逼认知，实现品牌认知度的上升。同时，品牌认知度又会带来长期的转化率增加，降低获客成本。
所以动能品牌一旦发现了一款爆品，就会疯狂砸爆你的朋友圈、小红书、抖音，因为它们需要有规模来倒逼认知，并且此提升利润率。
而动能品牌做到极致，其实就是做平台。即什么东西都能给到用户，并且用最快、最低成本的方式来获取流量。
例如，完美日记就是快、准、狠，快速出新，抓住从供应端到消费端的数据和速度，在投放规模倒逼认知，最终他们会从品牌向平台模式趋近。今天我们会发现，完美日记微信群里开始卖羊毛衫、内衣等其它品牌的产品。
花西子也是如此，它是一个东方品牌人设。但它的底层增长逻辑，目前还是用流量来驱动，用规模倒逼认知。虽然它也渐渐开始往着势能方向走，用品牌营销加持，例如这次苗族印象就非常深入人心。
我发现这些动能品牌，做品牌的路径通常都是这四个步骤：
首先找到一个市场PMF（Product Market Fit）；一旦发现某些产品和品类有市场切口，便在短期内快速获量、试错；直到占领和收割某个细分品类的心智记忆，例如，王饱饱占领了麦片品类，完美日记收割了彩妆品类的心智记忆；下一步他们会走出品类，用品牌营销来制造公共记忆和话题联想。
说白了，这些动能品牌的成长路径用一句话来说就是：”只要我一直出现，你就没有办法他脱离我、忘记我。“
因此，对于动能品牌而言，品牌就是加大心智和降低获客成本的手段。我认为这里的品牌不是一个结果，而是品牌营销（Brand building instead of Brand）。
接下来说说势能品牌。
相较于动能品牌，他们并没有想要缩短路径，正相反他们没有时时刻刻出现在消费者身边。就像在恋爱时，高高在上的女神，让人向往，但是得不到。
对于势能品牌而言，最重要的事情是先制造势能差，即先站到价值高地上。
因此它们的第一步是养势能，而规模会让势能其反作用。就像如果今天人手一个爱马仕，大家就会觉得low了，没有独特的意义了。我们就是因为得不到它，所以才想要。
所以，势能品牌的公式，是要用势能品牌的N次方，先把势能养到一定程度再做规模，规模上升反而会带来的是品牌势能的下降。唯有通过品牌势能的不断提升带起规模，客单价和利润率一般非常高。
这也是为什么今天势能品牌的成长非常慢的原因。
今天很多投资者都喜欢看动能品牌，因为它们的增量和起速非常快，但事实上势能品牌也非常值得关注。他们可能开始起速会慢，但是他们如果一旦位置能站稳，就爆发很大的能量。
这类势能品牌最早期主要是培养忠实铁杆粉丝，圈层形成口碑。
第二阶段，也不是快速获量、切赛道、出产品，而是”养“会员粉丝运营，通过内容营销和影响者营销制造稀缺感。例如我认为观夏就是一个典型的势能品牌，它的每个投放都是通过博主的选择来体现品位与品牌调性。
第三阶段，它们会把品牌体验和渠道同步铺开，并且往往都是通过线下店，更好地展现品牌体验。
最后，才会大规模铺开，用品牌价值观大片、品牌IP衍生来辐射市场。
因此这些品牌虽然最开始的增速不快，但是一旦起势就是非常强劲的，就像Lululemon那样——"如果你不懂我，不是我的问题，那是你的问题。”这是与动能品牌完全不同的逻辑。
比如说，喜茶便是通过建立品牌势能向往，即稀缺感和Cool感，在通过品牌内容影响，而非流量，来不断升级体验。喜茶做的所有东西都是品牌内容的一种载体，而不是一种流量。
再比如说内外，内外一直都在传输女性思维解放，女性独立的理念，他们从2012年开始做女性论坛。接下来的内衣、内容，甚至是今年的Campaign的目的，想要达到的都不是一种效果，而是一种品牌理念传递的载体。
做一个势能品牌，其实更像做一本杂志，他们的产品和线下店更是理念的延伸。因此，我认为对于势能品牌来说，品牌是它们想要创造的结果，而不是一个中间手段（Brand instead of Branding）。
动能品牌是渠道为先，即以量取胜，好处就是崛起速度非常快，能在短时间内获得流量变迁的红利，通过渠道红利打造加速度。缺点就是抗风险低，即品类大于品牌。今天如果某个平台入局，做了某个品类的品牌，是不是有可能会压过动能呢？
势能品牌是品牌为先，特点就是抗风险性很强，而且有着非常强的死忠粉，非常有可能形成超级品牌。但是它的问题也很明显，有可能自嗨而死，或者崛起速度慢，等了几年还是这些流量。总结来说就是，一旦爆破非常强，一旦不爆破就容易变成了自嗨。
今天我们要如何选择动能品牌和势能品牌呢？
我发现，动能品牌和势能品牌的决定因素，很大程度来组创始人的基因和对品牌的理解。但非常忌讳的就是左右横跳，即今天打流量牌，明天搞价值观，这是一种非常不极致的“玩法”，反而会把自己玩死。
其次，不要做自己不擅长的事情。在我接触了很多新消费创始人后发现，势能品牌的创始团队本身就对内容有着极致的追求，甚至对内容有点点“作”（褒义词），但做流量品牌的创始团队，就是完全不同的基因了。
最后一点就是，不要选错价格带和赛道。因为有些品类是没有办法出势能品牌的。某头部新消费品牌创始人就跟我说过这样一句话：“我认为衣食住行是更容易出超级渠道的，但是吃喝玩乐才会出品牌。”
我重新解读了一下，我们以“马斯洛需求理论”为例，如果是更接近安全需要和生理需要，比如想要保护生理伤害、出于性需求等，需求更普世且广，例如大健康品类，更容易出现价格带偏低的动能品牌；
如果想要接近社会需要、尊重需要、自我实现需要，即主打爱、归属感、成就感、地位、内驱力等更高层次需求，则更容易出现价格带更高的势能品牌。
但如果将他们彼此对调，从底层需求中出势能品牌，顶层需求中出动能品牌，往往可能会挑错赛道，且非常痛苦。
所以我总结一下，动能品牌的创始人基因往往是——渠道思维强、对大市场和赛道数据极其敏锐，反应速度极快；而势能品牌创始人基因通常是——形成了鲜明的价值关，甚至有点“倔”和有点“作”，有点类似乔布斯的轻快，对产品和内容细节有着不可动摇的坚持。
这就是我想和大家分享的动能品牌和势能品牌。
在我心中，品牌是一个结果，有着不同的阶段。在前三期形成的是基本辨识，有清晰的品牌联想，直到变成品类代表，它能够成为一个知名符号和商标。
但是只有做到了接下来的两步，才会成为消费者热爱的品牌、品质溢价的符号、渠道上有话语权的品牌，以及最终成为价值观引领和偶像级的代表。
03
刀法2021品牌赋能计划
当下，其实品牌管理、品牌营销的整个体系，很大程度来源于宝洁系，他们在一定时间内，把所有的管理体系全部融入品牌管理体系，包括管培生、培训管理等。
而我们今天在做市场时，往往只考虑市场战略和营销传播策略，缺少的了对品牌管理体系和战略的思考，包括品牌核心DNA、诉求利益点、RTB等等。
我们会发现，当下中国的品牌会经常讨论流量，但很少讨论怎么做品牌管理和品牌营销。作为新营销和新消费的行业中心枢纽，刀法希望进一步成就中国好品牌，因此在接下来也会更多向大家传输品牌营销和品牌管理体系的课程。
大家有没有想过，为什么海外有这么多超级品牌呢？
本质上是因为，海外渠道变化并不多，比如说以前买平价化妆品去的是CVS（美国药妆零售商），现在去的还是CVS。直到最近两年，才刚刚出现了DTC，说白了就是品牌有了官网，所以DTC趋势，马上让美国出现了DTC的新概念。
同样，中国的经济周期也开始进入了下一阶段，中国也会出现许多新的超级品牌。无论是动能品牌还是势能品牌，我都认为中国品牌在接下来十年到二十年充满了机会。
动能品牌做到极致，就是掌握供应链端、数据端、流量端、至少2者的绝对优势权，本质上就是C2M，为海内外大基数人群提供好货。势能品牌在今天仍是空白领域，它们是能够成为中国身份象征，值得炫耀的品牌武器，我们非常需要这样的品牌挖掘亚洲独特的文化、供应和素材，获得国际的认可。
以上就是我对势能品牌和动能品牌的定义，以及他们不同增长逻辑的打法和心法分享。
注：文/刀姐doris，文章来源：刀姐doris(公众号ID：doriskerundong)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
