超50家公司“血拼”中老年内容赛道
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超50家公司“血拼”中老年内容赛道 以互联网为基础的中老年内容创业项目近年来越来越多。
2016年就像一个分水岭。在那一两年里，广场舞一度走红，受到资本追捧，进入大众视野。
在随后的几年里，中老年内容创业者两极分化。
另一方面，一些风口进来的创业者纷纷退场，击败反仓回来。
另一方面，糖豆、年糕细化模式，获得高用户基数，不断探索用户粘度和实现模式。
随着几年市场的沉淀，更多的中老年用户大规模“入侵”互联网，要求提高，我认为中老年内容市场正在发生新的变化。
1.用户正在快速重复。70年代以后逐渐进入50多岁关口，50“银发族”网民规模已经超过1亿，达到1/3，增长率高于全体网民，成为主力增加。
2.中老年人越来越多地玩网络，自我展示需求被释放，渠道多样。西瓜、火山、快手、颤抖等短视频平台的兴起，成为网络老年人休闲娱乐、自我表达的重要平台。2019年，老年人看短视频的人占58.6%。与其他年龄段相比，老年人是持续关注短视频，降低关注度的群体。
3.中老年网红经常打出“圈地”，明确区分为时尚、趣味、反差模等的标签，占据了越来越多的公众关注。只穿高跟鞋的王奶奶，我的外婆，北海爷爷，三朵花，疗养爷爷。随着竞争的激烈，他们未来的发展方向值得我们思考。
总的来说，中老年娱乐需求亟待爆发，目前市面上有创业者，但各行各业相关项目层出不穷，但仍处于“供应不足”的局面。
对中老年娱乐需求的内容创业的未来潜力当然是不言而喻的。
但是，如何准确掌握需求、门槛、可持续性、有利于转换的创业项目、内容和商业模式，是创业者需要进一步考虑的事项。
本文从“中老年内容市长/市场变化”、“中老年内容和实现模式”、“中老年内容增量机会”三个角度分析银发内容轨迹，希望为创业者提供新的思考。
第1部分。
中老年内容创业的变化：产品多元化/创业渠道迁移/短视频上升
1)结构逐渐形成，产品多样化
另一方面，中老年内容市场已经出现规模化、超过1亿美元的项目，糖豆、年糕仍然保持着较高的用户基数和用户粘性。另一方面，腾讯、今日头条等巨无霸平台，为了获得抖音(抖音)、西瓜视频等新的增长，各种手法的中老年用户、内容、产品形态越来越丰富，竞争也越来越激烈。
目前，中老年内容市场现有格局约有5种玩家。
信息产品，如有趣的头条，是与西瓜视频相似的短视频产品。那一天，在使用期间，中老年用户越来越成为增量数据的主力。
在微信生态下，特别是小节目受到中老年人的喜爱。例如，支援公司下属的小程序矩阵和票券奖影像等，用老人粉“唱歌”阿拉丁小程序列表。
垂直的中老年娱乐共同体。深耕广场舞的糖豆、创纪录的应用彩诗、提供照片图片编辑的美编、年糕、中老年直播交友的老柚子梦等。
专业MCN机构大量入场。乘着短视频直播的风口，选择非常有辨识力的中老年，进行网红孵化，通过与众不同的路线收获年轻的流量。
线下融合满足中老年娱乐需求的学习类平台。这也是目前业界最“堆积”的项目布局领域。
随着结构的逐渐发展，市长/市场竞争也越来越激烈。而且，进行“区分”并树立自己的门槛越来越难。(威廉莎士比亚，差异化，差异化，差异化，差异化。
据华英资本不完整的统计，2012年以后，银发赛道上出现了50多家立足社交娱乐的创业公司。首先入境的人，继任者都在抢占增量市长/市场份额。
扩大品牌整体影响力的战争已经悄然开始。
2)内容创业频道移动：电视台-微信生态-抖音(抖音)/快速通道短视频-直播
在过去的5年里，中老年内容创业“土壤”发生了明显的变化。
从电视到微信、基于微信的内容生态、抖音(抖音)、短视频转换、传染病诞生的各平台的直播。
从这个过程中跑出来的是2015年左右以微信公众号为基础，迅速圈出图形内容的“北京大妈”，拥有以小节目为基础，快速发展的各种中老年专辑制作工具。
微信公众号流量下降，小程序陷入粉丝增长瓶颈的时候，也有迅速反应变化抓住新渠道红利的创业者(例如，2018年以后抓住大量“火”的抖音(抖音)、快手、BC等视频平台的中老年网红)。据AgeClub透露，2018年下半年，超过23个中老年内容账户开始在线运营。
2019年以后，有趣的头条等开始平息中老年用户，抖音(抖音)速度平台开始就中老年用户的增加发表文章。疫情突然爆发后，2020年现场直播的“风口”席卷了中老年赛道的各个领域。
3)目标用户转换，关注中老年人
一些公司没有以中老年人为目标开始，但在发展过程中，产品特性和服务的提供有助于准确满足老年人的需求，因此创业者发现用户的大比例是中老年人，因此改变了方向。
从2014年的美国篇和年糕到2018年的票券奖影像，创立初期没有定位“老人对象”。但是在后续发展过程中，从视频工具转向视频内容社区，兼具内容分发和工具功能。因为放置在主页上的各种用户上传的音乐、综艺、搞笑视频、接地气。
因此，年糕、菜市、糖豆等中老年用户开始大量沉淀。
2017年5月末，年糕公众号和小程序之间平稳过渡，一个月内用户数从1000万人增加
到2000万，截至2019年7月，小年糕中老年用户达到了1.1亿。2017年9月，美篇小程序上线40天增量1000万人，其中40-45岁占比最高；2019年10月，累计注册用户超1.2亿，累计发文量1.8亿，日均访问量3600万，核心用户是中老年人。
如今，抖音、快手及其生态下的内容产品，也正越来越多聚焦到中老年。
尤其其中一部分打造中老年网红的MCN机构，从前他们的用户聚焦在年轻人，在运营过程中，越来越发现中老年用户的潜力，开始转型内容方向，往情感、正能量上聚焦，吸引更多中老年粉丝。
(数据来源飞瓜平台，采集日期截至2020年11月18日，AgeClub整理)
另外，快手近两年举办过多次广场舞大赛，吸引中老年人群参与。在过去一年，快手广场舞视频累计曝光量达800亿+，快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+。
4）短视频/直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式
从信息接收难易程度上，相比图文，中老年用户更愿意看短视频。
根据QuestMobile的数据，银发人群（50+）短视频的月均使用时长25个小时，在所有行业中增幅最大。银发网民对短视频/直播的青睐，让更多创业者入局：
一方面，专业MCN机构大量入场，趁着短视频直播的风口，挑选极有辨识度的中老年做网红孵化，走差异化路线收割年轻流量。
AgeClub不完全统计，仅在抖音走红的中老年网红就超过30位，且不少已成为千万粉丝的头部KOL，例如“我是田姥姥”粉丝量直逼3000万。
在短视频消费上，中老年呈现出来的需求特点是：增长见识、社交、忠诚度高、浅层触网，最关注短视频内容、使用体验因素。
内容选择上，中老年用户更喜好健康养生、新闻资讯、幽默搞笑类的内容，其次是生活小窍门、美食制作。
在观看短视频时，中老年更喜欢讲述故事的表达方式，单条视频时长1-5分钟最受欢迎。
主动观看短视频的中老年首先会从标题上产生关注，高评论和高点赞量是中老年筛选“价值”的准绳。
另一方面，跨界到老年行业，有实力、有背景的创业者越来越多，他们不断深挖老年需求，以短视频为触达和连接方式，收获信任流量，为以后的商业布局先打基础。
例如腾讯去年推出的“看一看欢乐频道”，上线不到一个月强势冲入阿拉丁总榜TOP5。
老年直播生态也正在构建中。
淘宝直播上每天针对中老年用户的直播超过1000场。108岁的石兰清被称为史上年纪最大的淘宝女主播，她和孙子魏天野一起直播卖枸杞月入50万。
PART 2.
中老年内容生产困局+变现瓶颈
当前大部分中老年内容产品面临的最主要问题：
如何触及更广范围的老年人群体（做大流量），如何在流量基础上进行有效商业变现。
比较目前中老年内容产品，它们呈现出两种不同的思路：
一种是更强调“圈层”，聚集同属性标签的人群，给特定年龄层用户提供一个有共识、有认同感，价值观类似、话语体系相近的同龄人社区。彩视、糖豆、小年糕、美篇等都是这一种。
这种思路从中老年需求出发，产品特点满足中老年用户的互联网使用习惯和情绪价值。
产品以“方便用户创作、分享”为出发点，满足中老年群体内心强烈的表达欲和被社会尊重的渴望。
在老年人圈层中，中老年们以自己的节奏习惯和话语体系分享着日常生活的亮点。中老年聚集的彩视app上，分享的短视频几乎三分钟起，超过五分钟的也很多。
“中老年愿意倾注心血花费几个小时做出一个相册式的短视频，也愿意耐着性子看完别人三分钟平淡无奇的短视频。”
而美篇app也以“无限扩充”的九宫格赢得了中老年的喜爱。
简易图文排版，没有字数限制，一次可以发布100张照片——这简直就是银发救星。毕竟，被九宫格限制许久的中老年们有了美篇，再也不用每次出去玩都只能在朋友圈“九宫格”手动刷屏了。
另一种侧重于以老年人的身份跨越圈层对话。抖音、快手孵化的中老年网红大多属于这一种。
以“反差形象”展示新时代中老年风采，跨越圈层与年轻人对话，成为当前大多数中老年MCN机构的运营方式。
这些令人耳目一新的中老年形象，改变了过去国内大众对老年人“单调、保守、无趣”的传统刻板认知，在吸引大批年轻粉丝的同时，也吸引了越来越多中老年用户。
不过，在内容流量争夺战中，当前中老年市场也面临内容生产的困局——内容同质化，增粉乏力。
抖音上中老年网红中，从“时尚”形象切入的越来越多，其对社会大众的冲击度和影响力渐次递减。
伴随内容同质化而来的，是“增粉”的不稳定。据AgeClub不完全统计，近三个月，这些中老年网红IP账号中，有6个在持续掉粉。
据AgeClub观察，掉粉的老年网红同时呈现出点赞、评论量减少的特点，原因在于内容选题与抖音平台其它网红的重合度高，同质化严重。
另外，内容单一化也导致粉丝的活跃度、兴趣度降低，比如持续输出“老年时尚”、走秀相关内容，后期的数据表现就远不如前。
反观增粉最多的“我是田姥姥”，除了初期的爆款视频，最近仍在持续不断地输出点赞量超过500万的内容，其剧情生活化、人设独特，逐渐建立了内容门槛，因此能持续吸粉、且保持粉丝较高活跃度。
除了内容持续高质产出，变现也是关键一环。实际上，在中老年内容流量变现方面，已有优秀项目验证了“广告变现+社交电商+直播”三大逻辑。
其中，广告变现已经非常成熟，后两种正在加速发展。
①广告变现，取决于“内容、渠道和传播”。
例如美篇、小年糕、糖豆，其最大的特点是在微信互联网的快速渗透和传播能力，他们可以用“亿级用户*几分钱广告”来实现规模化生意。2019年4月，糖豆创始人张远也表示，已经通过广告获得了规模化商业收入。
②老年社交电商，聚合参与生产制造环节的“高性价比+中小品牌”供货方，赋能其线上运营和广告获客能力。
比如在十年前就入场女装电商的“女王新款”，其主要用户为40-50岁下沉人群、粉丝粘度高。基于抖音、快手上中老年用户比例不断提升、用户进一步下沉，“女王新款”在社交电商方面的发力，能进一步切中原本没有触达到的目标中老年用户。
事实上，抖音快手等平台，也正越来越重视中老年用户。比如，选中“老饭骨”和“时尚奶奶团”这类中老年网红ID，成为抖音晚会和官方推荐美好生活的ID。
据AgeClub了解，时尚奶奶团正在沉淀老年用户进入微信社群，“美丽服饰和妆容”则能成为其基于社群电商变现的切入口。
垂直APP工具中，美篇也完成了从“工具—社群—电商”的移动互联网玩法。
其29.9元起/本的中老年回忆录可贡献整体收入的25%（打赏抽成50%、广告25%），2019年双11期间达6000单/天，交易额破百万。
③最后是直播。
我们看到老年人在直播上出现的一些现象：
淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟，出现了直播购物原住民，其中包括50岁+。
有一位50岁+消费者在直播间里面平均每天下单8万块钱，从39块钱的裙子到几十万的珠宝。
20人组成的老年村民团队“老坛泡菜姐”，年收入100万+ 。
最老主播110岁，五六十岁退休主播如白露丹丰，直播收入40万/月。
“重决策+非标品”的场景是非常适合通过短视频和直播来提升信任和转化的。
因此，在“保温杯+枸杞”、“广场舞”、“旗袍”等品类中，老年直播都已经出现。此前抖音中老年网红IP汪奶奶还曾创下了最高单场销售额537万元的直播带货记录。
尽管有一些商业模式已经得到验证，但整体上，老年内容产品的变现之路并不好走，尤其是近两年崛起的新媒体渠道。
据AgeClub观察，现在老年网红变现手段以电商和广告为主，但电商销售和流量转化的“买单者”主要是年轻人。
“北京大妈有话说”创始人边长勇曾表示，在抖音和快手上，大部分银发网红都是内容生产者而不是消费者，他们用户对象是年轻人，无论是直播电商还是短视频植入，从用户属性来说，变现路径有点绕，价值也低于年轻的头部网红。
而在广告变现上，中老年网红面临的竞争越来越激烈。
有创业者告诉AgeClub，美妆、健康食品、服饰等广告主是有限的，瞄准‘初老、美丽’的sku集中，更多的账号只会分流有限预算。所以，我们看到“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”等头部中老年KOL，其实他们商业合作报价相差是比较大的。
同样，一些小程序的内容创业者也面临难以商业化的困境。
票圈长视频运营合伙人姜永君也曾坦承想推行商业化，看好付费内容和信息流广告，但“整个生态里还没有一个很好的参考产品”。
PART 3.
中老年内容的增量生意：差异化与新消费品牌
“内容”能够有效拉近中老年用户和银发产业之间的链接路径。
差异化的内容定位是变现的前提。
以抖音网红“阿昌爷爷呀”为例。这个中老年IP，内容主要聚焦农村老伙伴们的故事，每一条抖音点赞基本保持在8-13万，且几乎每条都有广告植入：
得物（潮鞋）、伊对（下沉市场相亲）、天猫精灵（阿里云栖大会）、好麦多（麦片）、骑士黑卡特权（优惠聚合），等等。
AgeClub认为，在打造差异化内容、做大老年群体流量上，可从内容类别和传播渠道入手：
内容类别上，长尾性内容潜力较大。
AgeClub观察各个渠道，目前中老年网红大多仍是主打泛年龄人群的情感、搞笑、时尚主题，而聚焦在中老年健康养生/人文历史等类目上的内容，还存在大量空挡。
另外，秦腔、黄梅戏、豫剧等老年群体喜欢的传统内容显示出明显增长。已有这类内容公司积极布局，比如“梨园行”，其2021年将积极往抖音、快手等平台输出专业内容，扩大品牌影响力。
长尾内容类目在中老年群体里潜力很大。目前抖音上该类内容账号粉丝量总体不高，但41岁以上的中老年用户是主要粉丝，占比大多在50%-80%。
内容传播上，打造产品矩阵。
目前中老年内容产品，不管是小年糕为代表的公众号小程序协同，还是时尚奶奶团的直播号矩阵，都在通过建立产品矩阵，最大限度吸引中老年用户流量。
小年糕的方式是“公众号+小程序”协同。
在相册制作的流程中插入引导关注公众号的提醒；若用户未关注公众号，每次制作音乐相册时都会出现弹窗提醒。
通过这种形式，小年糕将用户沉淀在了公众号。其服务号在娱乐领域排名第一，每次推送的五条消息均能突破10万+，评论数也较高。
分析推送的内容，基本都是小程序中的短视频，这样不但内容运营的成本很低，同时又将沉淀到公众号的用户重新引流到小程序。
同样，MCN机构近两年也开始“直播号”的矩阵打造。
在通过内容聚集大批中老年群体后，如何提升营销价值、提高转化效率、打通变现模式，则至关重要。AgeClub认为，这些新机会，创业者可以牢牢把握：
1）时尚消费品成银发族刚需，细分品类仍存缺口。
在线上“广告、直播”等变现模式中，仍有增长机会。从细分品类来看，美妆/服装等时尚消费品成为银发族刚需。
AgeClub结合短视频平台中的数据和案例来看，中老年KOL带货商品以国货为主，护肤类产品所占比例最多，美妆品类在逐渐丰富，身体护理类产品也越来越多。快手美妆报告也显示，未来40岁+熟龄人群将是未来新的增长点。
聚焦中老年新生活的“乐退族”自去年起入驻抖音，目前品牌软植入也大多来自服装的商业赞助。
就潜力品类来说，除了穿搭，医疗、保健、养生等方面也可作为扩展领域，加大与老年人生活相关的内容输出，改变他们的购买方式，满足需求。
2）线上+线下整体作战，从单一服务到综合性服务消费体验。
中老年更注重线下体验和产品感受的环节。
未来，线上线下整体作战将成为竞争的主要形式，通过线下运营建立高信任感、高粘性的会员系统，有利于未来做高价值产品的变现。
线上线下整体作战的本质，是从单一服务发展到综合性服务，尽可能地提升中老年用户的“流量价值”，线上形成裂变，线下扩张再维护，从而逐步打开银发群体的消费市场。
在中老年内容玩家中，已有一些案例验证这一逻辑，比如乐退族和退休俱乐部。
最早将微信作为运营主阵地的“乐退族”，其变现模式为，线上推出模特指导系列课程号召付费用户， 线下举办老年时装周为用户提供精神激励，建立了从学到展示表演的商业闭环。
退休俱乐部覆盖了电视、报纸、微信多维度渠道，有图文、视频、直播多种内容形式，同时也提供旅游、教育、产品、线下大赛等服务，一方面将散点需求整合起来做综合服务，另一方面又具备将线上流量转化到线下的能力，其流量的承接能力和运营能力比较强。
目前中老年网红同样在往“线下”转型：
北京大妈有话说从去年开始进行线下尝试，在北京成立“北京大妈宣传队”，将线上粉丝沉淀到线下，进行运营和活动变现；
时尚奶奶团则推出1699元的时尚奶奶会员制，提供美妆/旗袍走秀/拍照/入团等权益，是知识付费+旅游旅居的融合模式。
3）发展新消费品牌集群。
除了以上模式创新，针对银发人群做消费品牌创新也是一个机会大方向。
比如“创造一个品类”的足力健。
时尚奶奶团创始人何大令近日也告诉AgeClub，未来将围绕垂直内容，打造中老年行业品牌。
老年网红鼻祖老饭骨IP运营方也正在尝试从IP孵化走向新消费品牌孵化，打造全场景产品。
成为消费品牌，前提需要借助更多样的渠道触达更大众的消费群体。时尚奶奶团正在布局“抖音”之外的小红书、B站等渠道；老饭骨则是从线上走向线下，在杭州落地连锁加盟模式的外卖品牌。
注：文/AgeClub，文章来源：AgeClub，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
