2020服装业：运动品牌走俏 快时尚正在变“慢”

2020服装业：运动品牌走俏 快时尚正在变“慢” 2020年是很多业务部门的“水灾年”，服装品牌也只能被年初的公共卫生危机“风暴”席卷，1 ~ 10月的销售额累计额依然同比下滑。特别是体育服装品牌和国朝推进体育风格的休闲潮流服饰，随着户外活动的场景需求明显减少，产生了更大的影响。

但是随着疫情逐渐得到控制，消费逐渐恢复，这个板块似乎迎来了一些转折点。12月28日，体育用品股李宁上涨3%以上，安踏上涨2%以上，两周一致创下历史新高。截至投稿，李宁报51.6港元，上涨1.98%，安踏报122.9港元，上涨3.63%。高盛也重新调整了中国体育服装市长/市场预期，业界春天似乎已经来临。

此前服装消费强劲，但行业水平在过去20年间平平，跑了一大盘。在这样的大环境下，李宁、安踏等体育服装行业的京畿道越来越引人注目的秘密是什么？市值连日创下最高值的李宁、安踏能否长期保持市场对运动服行业增长的信任？

运动服饰品牌异军突起

李宁和稳定经过初期的试错阶段，已经开始成长为业界的领导者。安踏的战略是通过收购扩大自己的品牌版图。安踏2019年总收入为339亿。其中FILA品牌为147.7亿美元，占43.6%，同比增长73.9%。可以说，安达尔帮助实现了“再创造一个安打”的梦想。

近年来，随着Z世代群体逐渐占据市场大部分消费需求，“国潮风”更加盛行。数据显示，2019年“国朝”关键词搜索量同比增长392.66%，其中90后和00后为“国朝”贡献了57.73%以上的购买力，95后以25.8%的比率成为国朝第一大消费群体。

李宁通过打造国朝“中国李宁”品牌，贴上独特的标签，使李宁从2017年的88亿收入增加到2019年的139亿。2020年第三季度，李宁电商渠道的水流进一步上升，创下了40% ~ 50%的低档增长。这种业绩成果也不难理解李宁和安踏的市值为什么再次创下最高值。

从港股的运动服版来看，除了李宁和安踏之外，还有保持相对可观业绩增长的选手。361度2019年实现营业收入56.3亿韩元，同比增长8.6%。归母净利润为4.3亿韩元，同比增长42.4%。特报国际2019年实现营业收入81.83亿韩元，同比增长28%。归母净利润为7.28亿韩元，同比增长11%。

港股运动服装板块之所以能在服装行业整体低迷的背景下突然出现，是因为消费升级的大势和国民健康运动的持续普及，体育服装行业的市长/市场潜力巨大。据欧洲路易国际预测，运动鞋服装市场在未来5年复合年增长率达到10.42%，大大高于服装行业整体增长率，2023年行业规模预计达到4346.46万韩元。

另一方面，香港股市也比较认可服装品牌。截至2020年7月9日，A股市值达到100亿的服装企业只有7家，其中市值最高的海澜街市值也只有276.25亿韩元。但是香港股市有9家市值达100亿。从融资、价格、流动性等角度看，服装公司都更喜欢在香港上市。

从这个角度来看，香港股票、体育、服装部门市长/市场细分的风景似乎是大势所趋，但扩大到全球市场，安迪和李宁的竞争对手不少。在日益激烈的竞争环境下，不断提高品牌竞争力，摆脱基本面并不困难。

但是从整个服装市场来看，近两年的运动服这个季度似乎与过去几年独一无二的快时尚品牌走上了完全不同的道路。

运动服饰杠上“慢下来”的快时尚

上述国内体育服装品牌近年来可以纵向看到。但是与横向相比，优衣库、HM等快速时尚品牌对服装品牌的影响也越来越大，给体育服装板块带来冲击。

随着国内经济和居民收入增长逐渐放缓，消费者开始摆脱对高端品牌、高单价的盲目崇拜。随着商业房地产的爆炸和消费者理性消费的回归背景，快时尚品牌崛起，HM、KM、ZARA、Forever 21等许多海外快时尚品牌开启了近10年的“赛马圈”时代。

据国家统计厅透露，2019年中国Z世代人数突破2.26亿人，占总人口的16%。据麦肯锡2019年时装形式报告，Z一代将持续为快速时装行业提供3.5%至4.5%的增长率。

但是近两年来，服装领域的多个品牌破坏了市场，2018年12月，纽鲁克在官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布关闭中国店铺和天猫旗舰店。2019年9月，TOPSHOP也宣布退出中国市场。女装品牌Rashabel去年也关闭了约4400家。

快速时尚品牌也感受到了洗牌时期的阵痛。去年，美国快时尚品牌GAP旗下子品牌Oldnave也表示将退出。今年，Esprit宣布全面退出ZARA等亚洲市场，其母公司Inditex也于今年6月宣布了1200家全球打烊点。

时尚设计新颖，更新迅速，迅速占领市场。但是随着全球零售业的低迷，快速时尚也失去了免疫力，年轻人视野中出现了越来越多的时尚达人，而且快速时尚近年来随着质量控制的放松，市长/市场业绩逐渐下滑。

在这种背景下，现在很多快时尚品牌也在探索可持续发展的变化道路。例如，优衣库今年正在推进环境保护概念。目前，GAP侧重于牛仔裤、卡其裤、t恤、卫衣、裤子等四大支柱产品，简化了产品配置。

运动服需要乘胜追击，但年初传染病也频繁传播了这一版的噩耗。特保，预计上半年净利润同比减少45%-5。

5%；FILA Holdings发布的2020第一季度财报数据显示销售额实现约6.52亿美元，较上年同比下降5.3%；净利润实现约3300万美元，较上年同比减少58.9%；阿迪达斯2020年第一季度营收同比下跌19%至47.5亿欧元，净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元，整整跌去95%。

伴随着疫情逐渐得到控制，安踏、李宁等国内运动服饰品牌的业绩开始不断稳固，但与此同时，没有坐以待毙的快时尚品牌也在持续自救，未来谁能率先凭借积累下的深厚管理运营壁垒和搭建的品牌矩阵稳固护城河、巩固增长逻辑，现在暂时还是一个未知数。

行业蓄力能否带来整体估值持续抬升？

不管是与快时尚品牌的竞争还是运动服饰近年来的业绩表现，其实都体现了这一赛道的潜力所在，不仅如此，行业未来整体的估值抬升似乎也有迹可循。

首先，疫情后大众锻炼意识也将进一步提高，其次国民收入水平的提高带来体育相关产品的消费升级，并且国家也在加大对体育产业的政策支持，可以预见在未来一段时间内中国的运动鞋服市场仍将扩容，未来有望持续增长。

但是高速增长的同时，据《2019年中国服装市场报告》披露，目前在中国，排前五位的品牌服饰公司为阿迪达斯、耐克、海澜之家、优衣库和安踏，市场占有率分别为1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%，市占相对分散，赛道内的竞争环境比较恶劣。

其一要面对同一板块，同质化相对更加严重的竞争对手的冲击。用一条瑜伽裤撬起了百亿市场，运动服饰市场教科书式的成功品牌案例的lululemonQ3收入为11.17亿美元，同比增长21%。截至今年6月的第四财季，Nike业务框架中占总收入的30％的在线销售额增长了75％，运动服品牌Athleta在第三季度的销售额增长了35％。可见，不仅仅是lululemon，无论是头部运动品牌，还是小规模运动服装品牌销售都集体性获得了显著增长

除此之外，一些奢侈品牌也瞄准了运动服饰中的高端市场。比如Fendi的运动服系列、Versace的运动文胸、Moncler的滑雪打底裤，Tory Burch、Chloe和Stella McCartney都推出了运动服系列。

不过值得注意的是，疫情仍然存在一些不确定性因素。资料显示，12月29日，大连、北京、沈阳、成都、天津等多个城市有新增确诊病例；就北京而言，从12月14日至26日，就一共新增了13名确诊的新冠肺炎感染者。作为相对居家更偏向户外活动运动服饰新一轮的考验正在到来。

总而言之，伴随着经济的恢复性增长，运动服饰的终端消费将进一步复苏，带动行业库存和折扣水平正常化回归。据高盛预期，中国运动服饰市场2019至2025年收入年复合增长率可达10%。

所以在未来在其他行业消费品龙头估值持续提升的大环境下，体育服饰龙头的估值整体抬升相对合理。但对于国内部分运动服饰品牌而言，想要在激烈的竞争环境下提升行业话语权、带来更好的收益前景，仍是一条需要长期在博弈中求发展的道路。

注：文/港股研究社，文章来源：港股研究社(公众号ID：ganggushe)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。