新茶饮“第一股”未有定论 海外战场与新玩家硝烟四起

新茶饮“第一股”未有定论 海外战场与新玩家硝烟四起 随着2020年接近尾声，新车饮料也进入了数字3.0阶段。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年中国新式茶饮料市场总规模预计将在今年年底达到1020亿韩元，“90后”和“00后”将成为新车饮料的消费主力。

由于年初的疫情，线下餐饮企业面临前所未有的危机，如何在爱红取得第一，以及在不确定的环境下做出生死相关的决定等，成为线下餐饮企业共同面临的难题。但是其中头部新车饮料企业的在线化特别快，因此数字化成为新车饮料品牌必需的武器。

此外，融资进度几乎一致的喜茶、奈雪的两辆车头品牌今年就“新车饮料一周”铆足了劲。两者的对决不仅是吃瓜群众的“舞台剧”，也是确认新车饮料市场是真风口还是真泡沫的关键。

与此同时，新车饮料的海外战场、加盟战场也在四处发生硝烟。面对这个动辄数千亿个市场，很多人羡慕的外人和想出围攻的内幕。(战无不胜)。

关键词1

争夺第一周

多元竞争的新车饮料赛道，单一产品竞争和渠道竞争早已成为过去式

在刚出炉的《2020中国茶饮十大品牌榜》中，喜茶以976.9品牌指数排名第一，品牌指数相差无几的蜜雪冰城和奈雪的茶紧随其后。分别为959.5，958.4。奈雪的茶在排名上略低于蜜冰城，但正如新车饮料行业在过去2年里发展起来一样，相似定位的喜茶和奈雪的茶是比较的对象。(威廉莎士比亚，北上广深)。

但是，如果两者在过去与SKU、流量、非合作门店的数量进行较量，今年为了抢夺“新车饮料一周”的头衔，火药味将更重。

疫情过后，喜茶首先迎来了新的筹资。3月23日，高资本和Coatue共同投资的新一轮融资，喜茶价值超过160亿元。此后，6月，奈雪的汽车完成了近亿美元的B轮融资，估值也达到了104亿元。

从此，两者之间关于谁能更快地驰骋IPO的讨论开始升温。

喜茶和奈雪的茶类别创新比较(图：锌标度)

9月8日，有消息称，喜车将在全方位品牌营销战略咨询机构(上海尚品牌营销策划有限公司)的帮助下，于2021年在香港上市。接着有消息称，奈雪的车也将在香港上市。12月还有消息称，奈雪的车已经被任命为青银上市，另一个委托团将加入。(威廉莎士比亚，北上广深)。

喜茶和奈雪的茶在多次传达上市消息后都否认了这一点。但是这场微妙的比赛似乎没有停止。无论是在门店扩大速度，还是在数字部署、SKU扩张中扩张，这两者今年都可以说是并驾齐驱。

首先跑到人造肉战场，这与他们当初以消费升级为前提，以轻食开辟新的收益渠道的想法一致。(威廉莎士比亚、温斯顿、肉类名言)(William Winstall，Windows)(因为本质上，这个新的茶饮料品牌与传统的茶饮料品牌不同，前者能够围绕有消费能力的现有客人，充分提供优质的多元化服务，包括茶饮料、小吃等。

跨境是基本运营，利润是根本需求。因为已经将小吃纳入企业发展的重要战略，所以对能够推进差别化竞争的新料理材料人造肉表现得如此热情是有道理的。(大卫亚设，北方执行部队)。

另一方面，两人于10月21日当天举行了天猫双十一活动，这是第一次参加双十一活动。从天猫店上传到网上的产品来看，泡沫水和茶包成为了喜茶和奈雪茶的共同突破。

与高密度、不定期的IP联名相比，新车饮料品牌现在正在关注更多的市场。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)为了诱发回购和加强粉丝粘性，喜茶和奈雪的茶接连关注小程序，公众号。今天，加入天猫双十一混战，等于是检验成果的时候了。

但是有人担心，无论是泡沫水市场还是茶包市场，已经有先行者和领先品牌，在没有推出差别化产品的情况下，跨越国界，打破行业天花板是不容易的。(威廉莎士比亚、Tempo、Tibar、Tibar、Tibar、Tibar、Tibar、Tibar)对他们来说，一旦摆脱了奶茶的限制，对方就要面对内部和外部的双重考验，而不仅仅是对方。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

面对多竞争、多赛道竞争的新茶饮料赛道，单一产品竞争和渠道竞争已经成为过去式。如今，提高整个产业链的完整性、服务体系、品牌协调、用户粘性是“新车饮料一周”诞生前需要解决的当务之急。

关键词2

全民安置奶茶时代。

新车饮料的逆势增加，使更多的人看到了淘金的可能性

由于传染病引发的难题，一线餐饮企业咆哮不已，海底钓鱼、西贝塔面村等大型连锁企业也只能勉强自救。(威廉莎士比亚，温斯顿，食物) (另一方面，新车饮料领域的生存状况令人乐观。此前，由于对数字运营的布局，喜车和奈雪的车反而在逆境中不断增长。这种景象向许多传统餐饮巨头和其他行业从业者展示了淘金的可能性。

在这其中，老牌饮料品牌娃哈哈算是其中声势与流量颇大的一家。7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，此后，相较喜茶、奈雪的茶走的直营风格，娃哈哈奶茶的加盟路线却走得更加坚定。

凭借着“几代人的童年记忆”这一标签，情怀牌绝对是娃哈哈奶茶的先发优势，但60万元起步的加盟投入，也被不少人诟病颇有“割韭菜”的嫌疑。

有业内人士对锌刻度表示，一般来说，开一家普通的奶茶店成本在10万元左右。“通过加盟的方式买块招牌，获取前期流量，无可厚非。但娃哈哈并非现冲奶茶行业的老玩家，其招牌带来的效应很大程度上只是一时的情怀优势，论后续发展，真不好说。”

据锌刻度此前采访娃哈哈奶茶招商项目经理张炜时了解到，经过娃哈哈的市场调研，其奶茶的毛利率能达到62%。

只是，这样的毛利率在奶茶行业并不算高，上述业内人士表示，奶茶本身是成本非常低的商品，毛利率通常可以达到70%以上，高的甚至还能达到90%。更何况，娃哈哈奶茶的毛利率能否维持在62%，也是未知数。

除了拼命创新，拼命年轻化的娃哈哈之外，盯上新茶饮这块蛋糕的人不在少数，不少明星也把新茶饮视为副业的不二之选。继王俊凯、周杰伦的奶茶店被粉丝们轮番打卡，成为网红景点之后，关晓彤创立的“天然呆”奶茶也在成都开出首店，同样引得人头攒动。

粉丝团的应援、媒体的长枪短炮，便是明星店天然具有的优势。与其他独立茶饮品牌相比，明星店往往不会被列入横向对比队列，并且其发展路径也大不相同。只是，明星店的入局给整条赛道带来了更大的曝光度，也让更多人对新茶饮行业能够带来的收益有了更大的想象。

关键词3

截然不同的海外战场

扩张海外市场，一方面源于渴望文化输出，另一方面则是希望拓宽市场以注入发展动力

一边是越发胶着的国内战场，另一边则是风景完全不同的海外战场。奈雪的茶逆势之下在日本开出首店，但头部品牌们在海外的扩张尽管到达了新加坡、美国、日本等国家，却仅在开出首店之后便停滞了扩张步调。反倒是其他在国内名气较小的新茶饮品牌“墙内开花墙外香”。

其实早在被称为“新茶饮元年”的2018年，关于新茶饮的海外战事就已吹响了号角。

彼时，蜜雪冰城国内门店突破5000家，因此终于将海外门店扩张事宜提上了日程。随后以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内，开不到三小时就引发排队狂潮；CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品；新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶也是在这一年前后脚踏进了新加坡市场，将野心放得更远……

其中，CoCo都可通过区域代理加盟的方式积累了足够多的门店数量，也赚了个盆满钵满。此前锌刻度通过向负责CoCo海外加盟招商事宜的赵经理进行询问后得知，CoCo在东南亚的确铺设较广，美洲也有部分门店，但澳大利亚因为区域代理名额满员，已经无法加盟。

相比国内的加盟条件，CoCo的海外加盟不论是从资金上还是能力上，都提出了更高的要求。而利润水平，则与CoCo在国内三线城市的利润差不多。

除此之外，在国内只算小众的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”在海外的扩张也不容小觑。前者在全球范围内开出2500家门店，其中90%分布在欧美、澳洲及南亚地区。后者在洛杉矶、越南、新加坡等地区已开出40多家门店。

知名度稍大的蜜雪冰城、贡茶、快乐柠檬等品牌同样在海外混得风生水起。其中快乐柠檬作为最早出海的一批新茶饮品牌，进军日本市场时，手里并没有十足的把握。通过与当地日本企业合作开店，并且搭售卤豆干等小吃产品，一番苦功之后才收获了进军美国、加拿大、韩国的底气。

新茶饮品牌对海外市场的扩张，一方面源于其对全球化发展和文化输出的渴望，而另一方面则是源于在国内赛道越发拥挤的情况下，海外市场的补充能够很好地为新茶饮品牌注入发展动力。毕竟，奶茶这个“高频次低消费”的品类，需要通过足够大的消费群体来实现品牌扩张。

在不少人心中，价格持续走高的新茶饮是一个无比光鲜的朝阳产业，可事实上，从新茶饮品牌在这一年中的你追我赶可以看出，经历了前期的野蛮生长之后，新茶饮已经来到了竞争更为白热化的阶段。

无论是一年上百次的联名出圈，还是跨界奔赴新战场，都是新茶饮品牌们试图深度挖掘品牌调性，提高核心竞争力的方式。但从喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌频频在SKU设置、数字化步调、用户培育上的“撞车”，足以说明新茶饮品牌仍然受困于同质化难题。

加之老牌餐饮企业、明星的入局，新茶饮这块价值千亿的蛋糕，也显得“僧多粥少”。在更便捷、更细分、更多元的未来趋势下，对于“人、货、场”的重构已被提上日程。

面对接下来只会更难打的战役，冲刺IPO只是万里长征的起点，如何通过搭建更完善的数字化供应链，如何打造独特的品牌调性与竞争力，或许才是在新茶饮辐射范围越发广阔之际，笑到最后的武器。

注：文/李觐麟，文章来源：锌刻度(公众号ID：znkedu)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。