直播大时代 品牌还有必要做“种草”吗？

直播大时代 品牌还有必要做“种草”吗？ 2020年最大的风口是什么？相信绝大多数回答都是直播电商。短短4年多的时间里，直播电商已经蓬勃发展，成为万亿韩元市场。

品牌都是依靠直播电商来弥补疫情的损失，也许坐这辆叫“直播”的车，销量就能乘风破浪。越来越多的品牌集中在直播销售上，但多年来建立的“品牌势能”正在消失，越来越多的用户没有发现，他们决定在直播中只消费你的产品。

“2020年形成了短视频种草、直播转换的连接模式，但品牌不能因为直播而忽视短视频种草的要旨。”12月29日，在2020发动机大赛THRIVE发动机空间，火星文化二胡分享了《2021商业趋势透视抖音营销未来》这个主题。

以下是cas数据整理的精华内容。

直播大时代，品牌还有必要做种草吗？

“去年10月，我在某次出差前刷了抖音(抖音)，看了果农拍摄的视频。云南梦寐以求的莲子石榴熟了，切碎，鲜红迷人。以前到了这个季节，我习惯去电商平台买石榴，但看了这个视频，我直接点了视频里的小黄车，买了石榴。”

这是李浩理解的草地的价值。新的流量平台抖音(抖音)、快手没有淘宝这样高纯度的购物场景，但其优势是通过“高频低频”的形式，可以随时随地触发用户需求，从而大大降低对淘宝这样传统电商平台的依赖。

李浩说，不能用淘宝玩抖音(抖音)，电影本质上是内容平台，无论是短视频还是直播推商品，都要以“内容”的形式呈现给用户。因此，对品牌来说，“抖音(抖音)是商品销售为一体的平台，不能只使用抖音(抖音)单一价值”。

2021年：品牌如何做好种草营销？

在李浩的眼里，6亿日活跃用户、每天观看80分钟以上的抖音(抖音)，已经成为新品牌崛起和成长的最佳阵地。

从营销角度来看，李浩认为抖音(抖音)营销有三把剑。一个是coll，但粉丝数不等于影响力。二是以算法为“核心”的千人推荐，为用户构建身临其境的内容消费体验，同时引起用户深刻分裂的算法。第三，内容力，好的内容是传播的根本。

代表2020年现象级品牌奥汀的李浩认为，苏奥汀能够强势有三个原因。

首先选定了赛道，在国货品牌中找到了头部品牌不足的“眼妆”赛道。第二，选择足够的红色人种草，打造产品口碑，通过名为“眼线”的明星项目成功建立用户信任，为后续产品开辟了新的道路。最后，有能力持续推新产品，利用KOL种草引爆商品。

特别是，根据KOL部署战略，李浩发现比大多数化妆品牌使用更多的“金字塔部署”型号3354首先通过明星、头网提高气势，然后通过专业垂直型KOL种草建立用户信任，最后通过泛娱乐达人和KOL等破圈传播3354截然不同。奥汀在部署策略上

所谓“登山式投入”是指不将核心资源和预算放在第一阶段传播上，而是选择相对准确的中腰美容达人，打开箱子种草。目的是测试目标用户对新产品的偏好，找到用户好评的GP，在第二阶段加强传播。

因此，与第一阶段相比，第二阶段才是品牌上市的重点，将传播到最多的头部化妆达人和泛娱乐达人，创造爆炸性效果，提高用户认知度，营造“全民都在使用”的既视感，瞬间引爆品牌。

第三阶段、第四阶段选择未化妆垂直类达人继续种草，但与第一阶段相比，第三阶段使用的达人以化妆桥、评价、未化妆知识共享为主，旨在消除用户购买疑惑，第四阶段进入传播截止期，选定的达人腰部尾部和KOC旨在持续稳定品牌热度，进行后续订购。

显然，“登山部署”是一种战略，用于测试用户的喜好，比“金字塔”部署更注重初期的爆炸开放，并预测品牌对抖音(抖音)爆发的可能性，以避免预算从一个点释放。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。

与此同时，李浩在演讲过程中还向品牌提出了实用的KOL营销建议。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。

1)在KOL，“集中投资”比“细水长流”3354好。

2)实现战略目标远高于战术目标。李浩以著名的“辽沈战役-锦州战役”为例，在蒋介石突然增兵葫芦岛时，东北野战军首领林表决定放弃锦州，毛主席对林表说：“不计伤亡，禁酒。”

适用于KOL上市是提醒品牌，不要计较一次KOL上市带来的生产费用，长远来看，此次上市是否促进了整体传播目标的实现。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，KOL上市)。

3)红人的个人数据存在很大的不确定性。因此，要通过对整体投入的控制来对抗个人数据的波动。这与“投1001号硬币，正反面接近50%”的道理相似。

4)预算100 ~ 1000万级，以红人营销为主。如果预算超过亿，将以信息流为主，辅助人气营销。

但是考虑到红人的种草能力有很大的不同，李浩表示，可以通过资料综合分析KOL的影响力、种草力和应变力，帮助判断真假。康宗超(垂直流)月的CPM

短视频种草+直播卖货：品牌抖音营销标配

在讲完种草之后，就不得不提到品牌更重视的“转化”环节了。

“2020年，抖音直播电商GMV将占比整个电商90%以上。短视频种草、直播转化的衔接模式已成型。”也因此，李浩建议品牌，不要再去怀疑抖音做电商的决心，抖音电商期望达成的是三年万亿的目标，而对于这个目标的实现者，抖音与淘宝有相似的判断，即：认为商家（品牌）自播是核心，现阶段，巨量鲁班正在通过一系列的措施，逐步驱除二类电商，目标也在于把流量留给直播带货以及更优质的品牌产品。

但众所周知，品牌直播并非一蹴而就，是个体系化的工作，需要综合考验品牌自身的吸引力，直播价格体系，平台流量引导，以及直播台本策划、用户运营等，主播只是直播程序中的一环，因此，去网红化的店铺自播，也将成为抖音直播电商的核心开播主体。

“相比于淘内，抖音内商家自播的服务商体系是严重缺失的。”为加速这个生态的建立，抖音全力推动全效服务商体系的建立，并提出了DP（douyin Partner）概念，抖音希望培养出一批能够全方位立体服务好品牌的DP服务商，他们懂内容、懂红人，也懂投放，以帮助品牌挖掘在抖音的全链路营销价值。火星就是其中之一。

“我认为，“货找人”代表未来几年线上电商形态里核心的发展方向，所以火星给自己未来5年最核心的定位，就是作为一家DP服务商而存在，帮助我们服务的品牌，在抖音上做好全链条的内容生产、店铺运营、短视频种草、直播卖货、红人分销等服务。”李浩预估，在未来的抖音电商版图中，DP服务商将贡献GMV的30%-40%。

而对于大品牌在抖音上的玩法，李浩也给出了一套成熟的模型：即通过蓝V来种草用户，沉淀精准粉丝，然后通过小店运营、私域运营和常态的店铺直播，来转化这些粉丝，并提升他们的活跃度。

在重要的营销节点（如电商大促、产品上新、代言人活动）来临时，则可通过集中式红人种草来冲高品牌声量，并利用红人分销网络的建立，实现“上新即爆卖”“大促即上榜”的局面。

风口之下：抖音生态营销人才的机会与挑战

“从新品牌投放和崛起的角度来说，我认为，抖音是九十年代的央视之后最有价值的投放平台。”

——因而，围绕抖音的生态营销，李浩分析将出现两大人才趋势：一，品销一体化，即：品牌投放和销售体系搭建综合考量，打破品牌部门和电商部门长期割裂的实际状况，建立抖音事业部；二，广告内容一体化，也就是说：广告和内容边界越来越弱，广告要以内容的方式呈现，以内容的传播手段触及用户。

也因为此，无论是品牌方还是代理公司，都会基于蓝V、小店、店铺直播、红人种草/分销，以及信息流投放诞生出众多细分岗位。以店铺直播为例，就需要对前台（含主播、助播）、中台（含直播引流投放、直播间运营和商品助理等）、后台（供应链管理、用户运营）进行有序分工，才能实现良性运转。

而在众多的岗位里，李浩认为，有两个岗位尤为值得各公司重视，一是投放优化师，主要负责投放策略优化、数据优化；二乃数据分析师，数据贯穿营销策略和执行的始终，包括：投前策略、投中优化和投后复盘。

“短视频领域亟需专业人才输出，这个人才缺口大概有4000万，”李浩在分享的最后表示，而对于市场需要的人群，则综合体现在：业务升级、认知升级和能力升级三个板块，“毕竟，你今天掌握了的技能，明天不一定能用。”

2021，一起加油！

注：文/卡思数据，文章来源：卡思数据(公众号ID：caasdata6)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。