私域流量 会是食品饮料行业的光明未来吗？

私域流量 会是食品饮料行业的光明未来吗？ 2019年，饮料巨头在中国市场上“朴素无味”的幸福日子，被国产碳酸饮料打破3354，当年双十一中元气森林在整个网络销售中击败了多种饮料产品。

几年前，千夫可乐、非常可乐、官可乐、银路可乐、乐信可乐等国产可乐品牌纷纷采沙后，谁也没有想到“中国碳酸饮料梦”会有真正回归的一天。

巧合的是，在奶粉、冰淇淋、巧克力、大食等多种食品类别中，也出现了飞鹤、钟雪高、每日黑、ffit8等新本土品牌的强势崛起，一些品牌的体量可能比传统食品饮料行业的巨头微不足道，但仍能在激烈的市场竞争中排在第30位。这个场景在其他行业也被分为多个DTC品牌，例如日化巨头宝洁。

当海市蜃楼震撼树木的奇迹发生时，人们开始意识到这个“新消费品牌”将成为主导未来市场的重要力量。

01

新消费品牌的特征、优势和增长天花板

并不是所有成功的新锐创业品牌都被称为“新消费者品牌”。他们的“新”不在于经营结果，而在于发展路径。

1、继承本土工业基础。依靠国内成熟的世代工厂体系，通过“轻资产”的商业模式，可以更快地实现新产品开发、产品重复和渠道供应。例如，园林的产品最初是在健力宝下属的工厂生产的，直到出现势头，才开始自己建厂。(威廉莎士比亚、坦普林、元基林、元基林、元基林、元基林)。

2，乘坐东风的新兴频道。线下便利店、新零售、名牌超市等频道、网上微信、B站、快餐、中国tickalk(德裕人)、小红书、

3、新兴人口需求渗透。z一代与前辈们有着截然不同的增长环境，消费需求也有着根本性的变化。想要健康，美丽，更新鲜的口感。而且，根据“人们群分”的客观规律，少数看似聚集在新频道或网络平台上的需求也需要像潺潺的巨大湖泊一样开发。

上面的“三信”使新的消费品牌看起来像性感且有潜力的事业。

但是仅凭这个就能成为“时代的宠儿”吗？

事实上，新的消费者品牌也有他们的增长天花板。一个主要原因是，这些新的消费者品牌具有内容和相互作用产生粘性的优点，但互联网环境的外部制约因素3354是互联网相互连接，但用户习惯是分离的。(大卫亚设，网络)。

所谓“互联”并不仅仅是技术功能。淘宝、微博、抖音(抖音)、小红书、甚至支付宝在技术上支持一对一聊天，但你和我真的能和他们一起和家人和朋友即时通讯吗？有一对多内容发布及多对多社区互动吗？

当商品宣传、销售、再购买、用户运营等分散在不同的场景中时，即使是“品牌理念、长期主义、用户思维”，真正自主控制用户资产的品牌也很少。

面对流量瓶颈和日益复杂的商业环境，如何打造品牌和持续增长？

值得注意的趋势是，以小程序为核心的个人域形式正在迅速崛起。大量食品饮料新消费品牌以小程序个体户为阵地，构建连接社区、企业微信、公众号、视频号等场景的服务生态，扩大了更多增长。

与国内互联网平台方面主导的O2O电商生态或基于海外网络的DTC电商生态相比，除了顺畅的“交易”之外，腾讯公司站生态的优势是“社交”和“内容”。

腾讯官方数据显示，腾讯生态对接12亿用户和5000万商家，每天进行超过10亿次微信支付交易和订单。在每天1亿笔交易中，我们看到多个食品饮料品牌通过建立个人领域流量实现业务增长。

02

品牌「内容」新气象

由于思域生态的出现，品牌文化不再是虚无的概念。

以新营养品牌wonderand为例。在健身领域，在人们熟悉的减重期间，食品包括全麦面包、沙拉等，但与具有一定正餐特性的上述电子相比，wonder lap涉猎的代餐这一类别对减重的功能性要更加明确。(大卫亚设，北方执行部队)。

与小吃食品相比，大食消费者的重复购买需求非常明确。毕竟减肥并不是一天的事。以此功能为基础，与“完成直接跳转小程序购物中心实现”相比，wonderland的微信力矩广告优先考虑的是“在名为公众号的服务阵地上留下流量”。

另一方面，WonderLab采取了邮件品尝方式，新用户只要交纳9.9的邮费，就可以品尝到五种味道中的一种：洋地黄、茉莉牛奶绿色、玫瑰荔枝、芋头冰淇淋、五人咸蛋黄、海盐奶酪。

不能不引起我们的猜测。如果没有明确的思域保留阵地，品牌可以清楚地知道，用户有兴趣后可以迅速重新订购。可能没有这么贵的新-维护。

让我们来看一个更典型的例子——飞鹤奶粉。

2019年中国火烈鸟在香港上市，是高档奶粉的头部品牌，惊人的增长受到业界内外的关注。

营销方向最大的亮点之一是，股票书中描述的“在线虚拟社区”是与传统媒体、面对面活动相结合，扩大传播效果的在线个人领域生态。

品牌通过现有媒体传播，提高品牌渗透率，打通网络、公共领域流量和个人领域流量。线下活动除了塑造品牌形象外，个人领域生态系统也将消费者分类为不同的要求(根据年龄)。

私域生态，让优质且专业的内容拥有了一个稳定且长期的发挥空间。

具体来看，飞鹤通过朋友圈广告获取客户后，选择了优先以添加专业导购的企业微信建立关系。

这样的成功也在其他具有「功能性」的食品品类中不断复现，比如薄荷健康、也早已躬身入局。

“用户在我们的小程序下单购买完之后，就会立刻给他们推荐营养师的服务加企业微信，用户下单之后再添加我们营养师的这个转化率是很高的，有15%以上，这个数据整体来说高于行业平均水平。”薄荷健康广告投放负责人范踔群曾这样回应媒体采访。[1]

从行业角度来看，当生意不再是一次性买卖，行业竞争就能走向良币驱逐劣币的积极竞争。我们相信，对于具有一定「功能性」的食品品类而言，私域将带来一个内容为王的时代。

03

品牌「互动」新循环

面对充满不确定性的大背景，唯一确定的就是要建立小步快跑、快速迭代的适应能力。

但旧的商业循环一定跑不出新速度。

钟薛高、王小卤、每日黑巧等品牌，串联了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公众号图文、微信直播、企业微信等微信公私域触点，形成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环，驱动生意快速增长。

能全域与消费者形成互动关系的品牌，才是真正“活着的”品牌。

以休闲食品品牌哈哈镜为例，创立于2003年他们拥有庞大的线下渠道，如直营店、加盟商、以及便利店等销售终端，而另一方面，不仅布局了天猫、京东等电商品牌，还独立自营App、微信小程序。

我们举两个例子：

面向用户的社交圈子，哈哈镜推出了简单直白的“一元购”活动：每周四发放满50减49的优惠券，使用门槛非常明确，邀请三个真实用户进入小程序注册，即可使用优惠券。

而在线下经销渠道中，每天哈哈镜都会以北京地区的经销商门店为中心，向周边3km内的18—35岁用户，女性为主，投放优惠券。用户下单后，可以选择送货上门或者门店自提。[2]

过往，全渠道覆盖消费者触点的做法成本高昂，而且难以实现渠道间的互联，比如通过线上发放优惠券，在线下门店核销优惠券。而如今这已成为多数新消费品牌的标配。

成立于2016年的王小卤，作为卤味零食的代表，在2020年的双十一中创下了2000W+的销售记录，位居鸡肉零食的TOP1。且据报道称，王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率已超过40%。[3]

明星产品是如何打造的？

王小卤会邀请购买了他们商品的消费者参与问卷调查，并将认真填写的消费者筛选出来，进入微信群，组成“核心用户评测团”。

王小卤创始人王雄提到，“新品好不好吃、要不要上架，我们的核心用户评测团说了算，如果一个新品有80%以上的人都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品，也一直在研发，却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”[3]

用户互动的本质就是社交，而社交这件事显然无出微信之右。

用户核心评测团，仅仅是一个基于「社群」的互动体系，而腾讯私域生态还充满着更多的想象力：公众号评论互动、视频号弹幕互动、直播直联互动、客服/导购/顾问的真实互动等等。并且在几乎所有触点中，都可以通过技术工具便捷、高效、长期地跟踪数据反馈。

「社交」之于求新求变的食品饮料领域而言，或许是一道品牌护城河。

04

对2021食品饮料行业的展望

如果我们将第一代新消费品牌崛起的背景，总结为基于工业化、移动支付、互联网电商等多个因素相互影响，它们被动形成的圈层称为「弱圈层」，那当腾讯私域生态所代表的品牌可主动建设的「强圈层」出现时，是否会带来“第二代新消费食品饮料品牌”，再度冲击当前的商业格局？

2021年，一批正在爆发生长的新消费食品饮料品牌，或许会迎来他们的新一轮增长曲线。

站在更高的层面来看，过去由于缺乏形成私域生态，食品饮料品牌只能去生产、消费者只能去消费满足“最大公约数”的产品。而打破这一桎梏后，每个群体甚至每个个体的需求，都能通过商业循环得到持续的满足，这让商业世界变得更多元、更丰满，也更浪漫。

让我们拭目以待2021及未来的食品饮料行业。

注：文/小犬，文章来源：FBIF食品饮料创新，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。