40%产品来自粉丝建议 这个D2C品牌如何靠“分享”起家？

40%产品来自粉丝建议 这个D2C品牌如何靠“分享”起家？

“我们是‘轴心’队。”具有方向治疗基因的自然科学护肤品牌黛西的天空创始人菊大在与亿邦动力的对话中重复了这句话。在她眼里，这种“轴心”体现了黛西的天如何坚持品牌原则、如何与工厂建立关系、打造品牌和产品实力等诸多方面。

据悉，黛西的天空在2年内开辟了离线双重路径。入住天猫旗舰店不到两年，黛西的天空在2020年天猫双排11中同比增长187%。通过网络频道，黛西的天空受到“线下小红书”的欣然邀请，在入住20天后从第一个销售18位跃升至护肤领域第一位。

早在2016年，芳香治疗类护肤产品就已经成为增长最快的四类护肤品类别之一。在护肤行业高峰论坛上，专家们认为市场将演化为“天然植物生活必需品”的新行业，消费者在选择护肤品时将以“自然度”为重要依据。黛西的天空通过这种趋势，终于能够以品牌的形式向消费者展示十年磨练的理念。

与大部分新锐品牌不同，黛西的天空实际上已经在2008年诞生。从2008年到2012年，这只是淘宝上代理芳香护肤的店铺，2013年变身为自己的品牌。从2013年到2018年，黛西的天空没有正面接触市长/市场竞争，一直致力于打磨产品。黛西的天空直到2019年3月才入住天猫旗舰店，正式作为品牌进入市场。

目前，雏菊的天空位于“中国人的中级护肤品牌”，新锐品牌客单价已超过300元，回购可达30%至40%。

亿邦动力发现黛西的天空中有三个创业者，分别是菊花台、菊花2、菊花3。菊花2还在上大学的时候，为了解决敏感的皮肤问题，经常从海外购买小众防治资料护肤品，并向浙江大学BBS发表护肤和海淘的经验帖，让校友们进行代购花了很长时间。

之后，菊花2提议在长沙设立“黛西的天空”工作室，在淘宝代理购买海外消防治疗护肤品。“当时代理购买没有电商事故，也没有运营，正在与粉丝共享护肤品。”光州大小狗说。

通过海淘，黛西三姐妹渐渐喜欢上了芳香疗法护肤品。(威廉莎士比亚、黛西、黛西、黛西、黛西、黛西)菊花2和菊花3积极地开始学习方向治疗、访问品牌创始人、接触供应链等，在此过程中开始萌生品牌的想法。因此，三姐妹于2013年开始了品牌探索。“我们三个当时是做品牌的。因为爱过，所以不想让黛西的天空像火焰一样。在短暂的高光时刻后迅速消失。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、品牌名言)想先磨练自己的能力和整个产品线。”她解释道。

40%产品来自粉丝建议

黛西的天空到2019年为止一直处于“与外界隔离的状态”，与闺蜜的角色和粉丝共享护肤品。“一个品牌能够持续“共享”10年，肯定是在不断出口粉丝需要的新产品。在过去的12年里，黛西的天空在考虑如何在产品方面更好地制造皮肤护理产品。”国华大学表示，这种主动变化源于国华2领导的产品团队的坚持和粉丝和品牌之间的深度交流。

3名创业者中，2名菊花负责产品团队。团队将产品全部编号，其中重复标签写着#N。例如，每年研发团队都推出进行优化升级的6年面膜，目前已改为6代#6。

黛西的天空在2019年推出了独创的蜡笔唇膏，上市前，这款名为B.M.LIP#8的产品已经打磨了7次。2020年，产品团队进一步微调了口红的模具。因为蜡笔的头顶第一次接触嘴唇时会感到尖锐。(威廉莎士比亚、唇膏、唇膏、唇膏、口红、唇膏、唇膏、唇膏)即使这种尖锐性随着初次接触而消失，即使消费者没有注意到这种调整，产品团队也不允许这种情况出现在产品中。

菊花强调，雏菊的天空是真正的D2C品牌，是与粉丝合作的品牌。据悉，在黛西的天空下，40%的新产品都是按照国分的建议诞生的。没有粉丝就没有雏菊的天空。

黛西的天空第一批粉丝介绍说，主要是当年菊花2在浙江大学BBS积累的怒气，和通过淘宝店引进的一样，有正在寻求代购的消费者。2013年改造自己的品牌后，通过口碑传播，积累了越来越多的粉丝。起初在王城与消费者交流，后来通过朋友圈、一对一沟通等得到了粉丝的反馈和建议。黛西的天空逐步缩短了接触消费者的渠道，通过D2C模式将消费者和品牌紧密地联系在一起。“很多粉丝跟随黛西的天空已经有8年、10年了。”

在国华大学，品牌接近粉丝的目的不是为了营销，而是为了获得更深的产品洞察，帮助品牌改善。“早期，我们会为粉丝不惜一切代价制造产品。这是打磨产品的必要步骤。粉丝是我们的军师。会和我们一起分享

据透露，2019年之前没有过多宣传的情况下，雏菊的天空也一直在自然增长。2015年品牌体量跨过千万级之后，直到2018年年增长率均可达到30%—50%；2019年品牌入驻天猫，加之2020年走向线下，雏菊的天空年增长已超过100%。

入驻天猫同时线上种草、开拓线下渠道，被菊大看作品牌的两个重要节点。

雏菊的天空2019年入驻天猫，同年双11对比2018年淘宝店双11，订单同比增长超过了400%，全渠道销售金额增长了300%。也是在这一年，雏菊的天空也开始和不同的渠道、达人、博主进行合作，小红书、微博、抖音、B站都能看到雏菊的天空的影子。目前，雏菊的天空在小红书中拥有超过4000条笔记，在B站也出现在了多个十万点击以上的视频推荐中。

雏菊的天空在2020年向线下渠道迈出了第一步：入驻美妆集合店喜燃。上线喜燃的第一天，在护肤品类中排名第18。20天后，雏菊的天空就成为了集合店护肤品类中的第一名。

用“原创配方”把护肤品重做一遍

有工厂对雏菊三姐妹的评价是：艺高人胆大。在雏菊的天空发展的12年间，她们一直想要重新定义护肤品，始终坚持“原创配方”。她们会跳过工厂直接跟供应商对接，或深入原料产地进行第一手把控，利用获得的最新信息与供应商“共创”。

据介绍，雏菊的天空会选择与国际一线大牌合作的供应商和蒸馏厂进行合作，降低品控风险，节省后期考察成本，但这种做法让她们在与工厂对接时遇到了困难。

“一开始工厂是拒绝合作的，因为我们采用原创配方、选择自己供应核心原料。但他们对我们团队的实力和背景并不了解，不愿意担这个风险。”菊大介绍道，“后来我们承诺双方共建高于国标的产品原料和产品配方检验标准，探索一种新的合作模式，同时初期也给到工厂更高的价格。尝试着合作半年以后，才把工厂的所有疑虑都打消了。”

菊大坦言，雏菊的天空也曾遇到过诱惑。

例如2015年，陆续有明星投资人和资本通过品牌的用户了解到雏菊的天空，希望合作或投资，但都被她们谢绝了。“我们对品牌框架有着清晰地画像，希望可以做中国的中高端护肤品牌并且走出国门。但对于2015年的雏菊的天空来说沉淀还不够，也没有准备好，不希望在某一阶段功利的去做品牌增长。”菊大回忆到。

她认为，雏菊的天空的内核在于通过科技的手段将自然的植物与产品形成有机融合，这也是为什么雏菊的天空的定位是“有着浓厚的芳疗基因的自然科技护肤品牌”。而雏菊的天空最大的优势在于，有一个愿意无限投入的团队，这个团队对品牌、对事业有着根本性的热爱。

该不该做爆款取决于品牌价值观？

菊大坦言，在品牌的发展过程中，创始团队确实会因为外界的变化而受影响。比如某一款产品得到了消费者爆发式的追捧，品牌这时是否要按照爆款的思路发展？这时，品牌更需要根据品牌基因明确能做什么、不能做什么。

“我们的内部会议讨论得最多的是‘不做什么’，判断变化是不是品牌基因里应该生长出来的，并且着重讨论为什么不跟随这个变化。所有新的灵感都会用品牌基因去重塑一遍。”菊大告诉亿邦动力，雏菊的天空秉持产品开发的“三不原则”：不迎合、不修饰、不妥协。

她举例称，相比在产品中加入没必要的修饰物，雏菊的天空会更聚焦于从配方结构和产品成分上解决皮肤问题。

“好产品是活的、能够自然生长的。”菊大指出，识别真正能为用户创造价值的好产品很简单，就是在一众的产品里面，消费者愿意反复选择的那些。而一个好品牌，除了要有好产品外，还应该具备独特的价值观，懂得如何与消费者沟通，走进用户心里，守住三个力：产品力、内容力和沟通力。其中，内容力是产品力与沟通力的桥梁，优质的产品通过详细的介绍、多种形式的呈现触达到消费者，进而形成反馈与交流。

据了解，2021年，雏菊的天空会继续拓展线上、线下渠道。在线上，会加强与达人、平台的合作，继续放大品牌。在线下，会与美妆集合店更深入地合作，一起探索更多可能性。

菊大坦言，品牌接下来会面临公司组织和供应链管理能力的挑战。她希望雏菊的天空可以吸纳更优秀的人才，而为了应对体量的增长，雏菊的天空还会将小众的定制化供应链抓在自己手中。

她认为每一个品类都有被重新再做一遍的机会，同时也期待护肤行业能够形成大中小品牌共荣共生的局面。“抓住机会的关键在于品牌有没有优先意识，能否为消费者创造更多的价值。人们追求品质生活的道路就是中国品牌的崛起之路。”