低温奶之战：新乳业并购的“胜负手”

低温奶之战：新乳业并购的“胜负手” 半年前，原记者本在《新白色战场：乳品的增量不止于妙可蓝多》提出，低温巴籽油将成为未来乳制品市场的重要增长之一。

这个结论由两个维度的因素支持。第一，常温油增长放缓(Wind数据3360常温油5年CAGR不到4%)，价格体系破裂，传统油企业需要通过部署利润更高的空间和增长的轨道来调整整个产品结构。其次，低温巴氏牛奶的价格约为常温奶的3 ~ 4倍，但原料成本几乎没有差异。主要壁垒实际集中在物流成本上。随着国家冷链运输系统的加快和完善，具有规模优势的公司将在竞争中持续降低供应链成本，因此，地区型领先企业必将面临全国型领先的“挤压”。(威廉莎士比亚，北上广深)。

低温牛奶是另一个“巨头的猎场”，这一点不难判断。在传染病的催化下，鱼市场的迅速发展主导着冷链运输的成熟，新的乳业收购热潮的机会已经到来。

据中国产业信息网透露，2019年低温牛奶市场光明乳业(600597)。SH)，三元股票(600429)。SH)，新乳业(002946)。SZ)排在第三位，CR5不到40%，地区型很多

与GOTA、牛奶院抢占的常温油市长/市场战略不同，低温油市场的核心战略显然是通过收购合并逐渐扩大销售半径，因此，决定胜负的关键不仅是“资本”，还包括相关业务的经营能力、收购合并的资源整合能力、投资后管理能力等。在这一点上，规模更大的全国性有机企业并不能比区域性有机企业“灵活”调整战略，相反，对收购的有机企业来说，如果选择与区域性乳企合作，则可以防止它们完全吞食。

1 中国乳业并购史中的新希望

新希望集团是柳永于1996年创立的，是集团下属4个集团中经营领域最广的集团。农业是新希望的传统核心业务，核心战略是以饲料和上下游产品为主导，形成大型农业产业链。但是，随着2002年饲料事业进入成熟发展阶段，行情进入微利时代，新的希望战略转变为多元化发展。

抛开金融、房地产等非关税计算行业，乳业进入新有望集团视野，33542001年中国乳业进入飞跃增长期，乳业是饲料下游相关产业，是当时普遍认知的朝阳产业。对乳业的新希望来自偶然的收购行为。

2001年10月，新的希望是筹集一份资金，寻找项目时，接触到了四川洪雅的梁平乳业。在与该公司接触的过程中，新的希望被乳业的高利润率(Wind数据显示，2002年业界平均总利率26.91%)和高增长性所吸引。

在随后的记者招待会上，新的希望发言人表示：“投资乳业对保存公司资产价值具有重要意义，将为公司带来持续稳定的经济效果。”更重要的是，可以大大改善公司的产品结构和产业结构，加快公司对农业产业化的事业平台建设。”“。

因此，在资本的推动下，此次收购谈判在短短两周内以4200万韩元的总价格收购了四川阳平乳业的60%股权，从而正式进入乳制品市场。

新的希望很快就尝到了“甜头”，接着于2002年3月举行了搬家大会。会上，公司将乳业定义为大幅度搞好农业产业化的重大战略事项。为了发展新的希望乳业，将制定“新思路、大投入、高起点”的原则，通过一年左右的合资合作、资产重组、增资增资等方式，实现第一批乳制品产业群(5 ~ 8家乳制品企业)的建设目标。

有趣的是，这一时期也是乳制品市场非常动荡的时期，伊利、蒙牛、光明、三元等公司纷纷展开收购战略，首次收购热潮如此猛烈。在此期间，新乳业在全国进行12次并购，共花费4亿多人民币，作为“新生者”，备受国内资本市场和乳制品行业的关注。

并购浪潮持续了整整一年，各炼油企业逐渐成为“破战从军”。从表面上看，新乳业的前科形成了由12个乳业组成的乳业事业群，总资产13亿韩元，净资产6亿韩元，年加工能力35万吨。在牛奶来源方面，有11个牛奶基地、10个直属所和10万多头奶牛，每年可达25万吨。(资料来源：公司年度报告2003)

但是“吃得太快”的后遗症往往是“消化不良”。自2003年以来，新乳业经历了销售额最动荡的时期，激进的收购合并导致管理合作出现问题，下属各乳业子公司的经营业绩均下降到不同水平。

2003年7月中旬，在邓川蝴蝶川举行战略研讨会，决定全面停止收购事项，停止对乳业的追加投资，重点关注石油、化工、钢铁等其他领域。因此，市场可以将持续一年的乳业战略视为新的希望尝试。即使是“贵”。

新希望乳制品事业群耗资4亿美元买来的“教训”非常珍贵，原记者本回顾了新乳业第一次收购合并潮流中暴露出的问题，对国内乳业的发展规律进行了一定的总结。

首先，这是当时有机企业对“牛奶院”一词的错误理解。我们在2003年搜索了关于“有机产业”、“收购”、“乳源”这三个关键词的新闻，发现当时包括新乳业在内的大部分有机产业竞争乳源都集中在“牛奶”上，而不是奶牛上。大部分公司都在考虑原料油产量，而不是奶牛饲养技术等更低阶层的动因。

大举收购牛奶供应地反而让市场反映了原料奶收购价格暴涨但质量没有太大变化的结果。不是加强公司竞争力，而是间接影响了毛利率稳定性。

第二，公司对并购的理解只停留在资本水平上。以新的希望为例，自己的饲料事业出家，正在进军一个地方。

崭新行业时却并未在经营的角度进行策略的制定以及业务板块切割，而是沿用了饲料业务相关管理团队。须知，乳品具有很强的快速消费品属性，要求公司在市场策划、品牌塑造、分销渠道建设、顾客需求研究等各个方面下功夫，而不似饲料那样仅对成本、质量敏感。

认知层面的不足，导致新希望以事业部机制实行管理的计划并未充分行使职能，只停留在了服务、协调的层面。由此引发的问题就是，收购来的各个乳业公司的品牌冲突大，销售区域重叠，难以形成有效的全国市场架构，生产、营销的成本反而越来越大。

同时，新乳业在并购的执行层面表现出极大的偏差。回顾当时新乳业对并购目标的核心原则有三点：第一，目标企业处于省会城市或中心城市，人口百万以上，城市居民人均可支配收入超过5000元/年；第二，目标企业的净资产收益率（ROE）比低于10%；第三，目标企业为当地第一或第二的地方品牌。

对照上表，显然，被并购企业真实的表现良莠不齐，实力相差巨大。这也直接导致了新乳业在这一轮并购潮中落后于后来同为区域型龙头三甲的光明、三元。

客观而言，新乳业早期面临的困境是并购中常见的现象，相比同期使用并购策略却惨淡收场的德隆（03年试图利用汇源销售网络发展乳业）与维维（收购西安东方却闹得不可开交），新乳业至少仍然是建立起了乳业产业群。

待席刚在2010年上任新乳业总裁，在管理、经营、战略三个方面开始系统的改革后，新乳业终是在2010年年底实现主体的扭亏为盈，到了2013年多数子公司也成功盈利。

就在此时，根据国家统计局的数据，2013年中国牛奶的产量锐减，较2012年减少了213万吨，是自08年“三聚氰胺事件”后的首次下滑。对此，专业人士认为是供给端出现了问题，肉牛的养殖成本上升导致养殖户退出；规模化建设刚刚开始，产能还需释放所致。

在供给无法保障以及市场信心受三聚氰胺严重打击的双重影响下，进口乳制品开始发起猛攻。

根据毕马威的数据，奶粉进口量从2005年的11万吨猛增到2013年的85万吨；液体乳进口量自2010年至2013年的2年时间内增幅高达800%。

当时的市场情绪对于2014年相当悲观。原因很简单，国际原奶的价格有优势，中国港口的到岸价约为19700元/吨，远低于国内奶粉的生产成本35000-40000元/吨。

为了应对“外敌”，国内市场掀起了以抢占份额、降本增效为主要目的第二轮并购大潮，也是国内乳企正式分化的时刻。

“大而全”、“小而精”两种模式的乳企开始齐头并进。以伊利、蒙牛为代表的大而全的全国型乳企开始拉开与其他乳企间的差距，常温奶市场的份额开始变得难以撼动。

另一方面，以2014年12月登陆A股市场的燕塘乳业（002732.SZ）为例，地处广州的燕塘在招股书中明确宣称：“为有效避免与全国型龙头乳品企业的优势产品竞争，公司采取了以低温巴氏奶作为传统优势产品。”

全国型龙头的优势产品，指的是超高温灭菌（UHIT）奶。低温巴氏奶的地位提升在当时其实只是一种填补龙头乳企留下的市场缝隙的手段。

从大的角度来看，这一轮并购潮中，由于是抵抗外企的目的，借鉴当时伊利董事长潘刚的话来说就是要做到“你中有我，我中有你”。

在政府的有意引导下（《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》明确指出了到2018年底要实现3-5家年销售收入超过50亿元的大型乳企），横向的跨境并购，纵向的产业链并购同时发生。

勉强算作“第三线”乳企的新乳业开始发力。先是通过与苏州双喜合作布局长江三角区，再与南山合作进入华南的桥头堡，接着通过与西昌三牧合作，实现对攀西走廊的覆盖，无缝连接四川和云南市场，在西南地区形成绝对优势，一下跃入了区域龙头乳企的地位，与光明、三元并列。

自此，乳业正式进入了资本主导时期。

作为光明乳业战略投资方的私募股权投资公司RRJ通过全资子公司以现金的方式向上海光明荷斯坦牧业增资15.25亿人民币，增资完成后，光明持有该牧业55%的股份，RRJ方面持有45%。

伊利同样宣布，云峰投资管理（香港）和中信产业投资基金（香港）以合计不少于20亿人民币向伊利全资子公司畜牧公司增资。

全球私募股权投资公司KKR也连同鼎晖投资和现代牧业共同投建了两个万头规模乳业牧场，价值1.4亿美元。

中国乳品市场彻底拉开了规模化的巨幕。

2 单品牌VS多品牌，谁输谁赢？

规模化的背景下，经受考验的其实是乳企各自的产品结构。与其他区域型乳企的选择一致，新希望也开始转型低温奶市场，从新乳业2019的年报中披露的收入结构来看，低温产品已经贡献公司60%的总收入，其中巴氏奶与低温酸奶占比50%以上，已是完成了结构转型，成功脱离了已经被“伊蒙”统治的常温奶市场，低温奶产品担任营收的主驱动。

如今，狭小的“生存空间”成为整体乳业的增量市场，全国型龙头的正式进军，这一次区域型乳企们已是退无可退，需要找到真正能够正面碰撞的“武器”。

元气资本认为，新乳业的武器是“多品牌矩阵”策略。通俗地讲，就是“组队打怪”。

子母品牌互相叠加，保留收购公司的品牌，但根据产品定位、质量方面的因素整合具体产品，使每个地区的乳品具备统一质量标准的前提下，各有差异。

根据新乳业2019年年报，旗下目前已经拥有9大类产品，80个主要产品品牌，约300个产品规格的产品矩阵，不止伊利、蒙牛无法相比，同属于低温乳企龙头的光明、三元亦远不如。

多品牌矩阵策略的优势在于获取不同地区、不同品牌消费者的“流量”，同时降低广告与营销投放，并确保收入端的稳定。相较之下，同样是主做低温的光明、三元采取单一品牌战略，每次开拓一个新市场就要投入一笔较大的广告与营销费，新乳业的成本控制无疑更游刃有余一些。

在盈利能力的层面上表现出来的结果也符合我们的判定，新乳业（公司年报：ROE 14.2%）不仅领跑光明（ROE低于10%）、三元（ROE低于5%）等低温奶市场龙头，虽然低于伊利堪称“变态”的ROE表现（25.7%），但几乎与蒙牛持平。

如果说单品牌策略是乳业通用的“传统打法”，那么多品牌矩阵就是典型的“互联网思维打法”了。

这种策略的延伸，也称之为“生态”，其关键在于一个成熟的核心，例如我们生活中息息相关的“微信生态”、“支付宝生态”均是如此。

那么乳业，或者具体一点，低温乳企要做“生态”，它的“核”是什么？如果没有核去进行圆形矩阵发散化扩散，那么根本无从谈起。

在过去，低温奶市场的核或许是冷链运输。

低温巴氏奶的保质期短（7天），以及必须全程制冷的特性使得冷链运输成本成为“壁垒”。然而，随着不断完善、升级，现今的区域型龙头们早已经具备了布局全国的成熟冷链物流圈。同时随着超巴氏杀菌技术的逐渐应用（保质期可延长至15天）可以推断在技术驱动下，销售半径的壁垒将不再掣肘。

甚至，更具奶源优势的“伊蒙”在克服初期运输体系建设成本后，销售覆盖半径的因素还很有可能成为他们的优势所在，不怪乎二级市场大部分观点都认为低温奶市场的增量长期利好全国型龙头。

元气资本认为，产品可以为“核”。

线上新零售抹平了全国型龙头在渠道上的优势，技术升级又逐渐抹平区域型龙头在“新鲜”层面的优势，这场较量最终的落点，定会是产品本身。

前文中提及了新乳业是一众龙头中产品矩阵最丰富的公司，保留不同的地区品牌与产品特性的强大之处在于顺应了不同消费者的消费习惯，既然营养层面上难以出现明显差异，那么产品包装、情怀等品牌“软实力”变得更为重要。

从牧场到餐桌，每个地区的乳企对供应链的打造都是经年累月的，对消费者心智的占领也是潜移默化的。换言之，只要产品持续的迭代升级，被替代淘汰的可能性并不大。

除却软实力，产品层面的底层竞争力在于研发。“技术升级抹平新鲜层面的优势”是宏观层面的趋势，持续迭代升级产品形成功能性差异化才是真正的竞争力。

以这个视角，新乳业的研发费用处于行业前列便成为重要的竞争优势。其年报中披露的2019研发费用投入为2763万元，高于三元、燕塘、天润；研发费用率为0.49%，高于光明、三元、天润。

3 低温奶行业的新增量

因此，便延伸出未来低温奶市场的核心竞争力在于产品功能性的研发，这个判断得到欧美以及日本市场表现的佐证。

日本的低温奶市场及其成熟，已经完全实现了常温奶替代。与之前我们研究百润股份预调鸡尾酒时对比日本市场的逻辑相同，日本的液奶市场变化背后与宏观政治经济层面的联系很紧密。

经济危机后，日本消费者对于奶制品需求量的骤减，开始出现了功能性诉求方面，主要原因是老龄化加剧的问题。老年人的消化系统较弱，巴氏奶相对容易发生乳糖不耐症，但是经过乳酸菌发酵后的低温巴氏奶则解决了这个问题，推动了日本低温奶市场从巴氏奶主导向低温酸奶市场主导的转型。

目前，日本市场的结构调整已经趋于稳定，老龄化的持续加剧以及健康理念的增强，消费者维持了对于高功能性乳制品的诉求。以明治为代表的龙头乳企开始陆续推出R-1\护眼\抗疲劳等高端功能化乳制品产品，推动低温酸奶市场利润率稳健提升。

根据明治乳业年报，其产品结构自2004年便开始便向低温奶、功能性酸奶倾斜，2019年功能性牛奶、乳饮料、酸奶的合计占比已经高达92%。反观国内，低温酸奶市场才刚刚开始，功能性更是还无从谈起。

元气资本认为，当前我国也正面临老龄化与健康消费两个趋势的叠加，低温巴氏奶率先崛起符合日本市场的早期发展趋势，因此“功能化”成为下一阶段的重要方向应该是具有较大确定性的。

而要实现在功能化层面的竞争力，意味着市场竞争中多元化越来越重要，在这个层面上，规模优势不会是决定性因素，因地制宜的产品策略或许更为适用。同时，公司还可以借鉴明治乳业利用乳品发酵技术与部分制药业务的协同性，借机进军“药食结合”的市场，开拓第二增长空间。

注：文/元气酱，文章来源：元气资本(公众号ID：yuanqicapital)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。