微信之战：从微商裂变到独角兽的流量之争

微信之战：从微商裂变到独角兽的流量之争 2003年4月，为了狙击中天人易趣，孙通宇带着8人回到杭州湖畔花园，秘密开发了C2C的电子商务网站。

24天后，淘宝正式上线。

ebay是国内首个C2C网站，占有90%以上的市长/市场份额，对新成立的淘宝网，ebay全球总裁惠特曼极度傲慢，甚至得出结论说：“淘宝最多只能活18个月。”

结果我们知道，两年后ebay的份额下降到29.1%，淘宝网上升到67.3%。此后，淘宝登上顶峰，呼风唤雨，易趣、鸟蛋没落，上海电商也渐行渐远。

当中国的C2C市长/市场狼烟四起时，腾讯登录自己的电子商务交易平台“PATT网”，依靠鹅厂强大的社区化优势敲了三个月的网，流量排名世界排名第500位，总增长率达到1640%。

他们抢的不是抱着电商江湖一半的淘宝板块，而是与中国市场不相称的ebay ebay的市长/市场份额。

另外两年，ebay推出了业界第二位，成为国内增长最快的“社区化电子商务交易平台”。

资料来源：埃里克市长/市场咨询，2007-2008年中国网上购物发展报告

这时淘宝已经占据了国内C2C电子商务市场的80%以上，除非自己挖坟，否则无论网速有多快，它都不会动摇。

一方面是不温不火的电子商务工作，一方面是旺盛的电子游戏，鹅厂的选择是显而易见的。2008年成为腾讯游戏的转折点，此后腾讯成长为世界上赚钱最多的游戏公司。

他们的电商梦在强敌光环中向前推进。PS网、QQ商城、易信网、梅宝，腾讯在电商领域不断击败沙子，换成没有“电商基因”的帽子。(威廉莎士比亚、坦普林、电商、电商、电商、电商、遗传、基因、基因)。

从此，从南到北，中国的电商江湖被杭州收购，似乎只有从北京开始的京东屹立不倒。

到目前为止，我们还在说，腾讯做电商梦的根本原因是鹅厂未能直接退场的情况下，放弃了电商行业淘金的战略布局，依靠微信、QQ等强大的社交潮流，转变为手工送货的角色定位。(Templine，Templine)。

更多的上升，京东的希望，唯品会的未来都依赖于这一战略变化，腾讯在圣殿的高处，但转手翻云翻雨，可能会影响到这个电商江湖。(Templine)。

目前腾讯的这一战略面临挑战，流量分配进入库存红海阶段，平衡各家庭(尤其是京东和拼多多)的游戏关系成为目前面临的最大难题。

微商业态的兴起、繁荣与调整

2013年，事情开始改变。

“双十一”成为所有电商平台全民狂欢的第二年，今年天猫以350.19亿美元的销售额成为电商平台的最大赢家。

资料来源：淘宝商城，《2013年电商双十一分析报告》

同年，以代购和非标准产品共享购买为主要形式的微商悄然出现在微信朋友圈。

微信的诞生不是为了商品的交易和买卖，但随着版本的反复和支付功能的普及，商业嗅觉灵敏的商人开始囤积东西，刊登朋友圈广告销售。与传统电商不同的是，提出了以人与人之间强大的关系链为基础的新的社交电子商务模式。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子商务、电子商务、电子商务、电子商务、电子商务)。

发芽阶段的不详从在朋友圈刷子屏幕上卖面膜开始。那时漂亮的10岁是圈内最畅销的口罩品牌。铺天盖地的广告不仅来自朋友圈、微博，还来自白百合、小米等明星平台。

2014年，被称为“微商第一”的SAFOG集团迅速崛起，在湖南、浙江、天津等卫星电视平台轮番进行广告轰炸，央视2015年春晚接到黄金投标广告，人民大会堂举行“梦想庆典大会”。

相当于微商的爆炸性发展节奏，是短期内迅速走红的微商咖啡馆。这是互联网、微信力矩、绚烂的贷款记录，以及某屌丝4个月买房买宝马、某微商团队创始人炫耀副优汽车的鼓励故事。

资料来源：埃里克咨询，中国产业信息网络

在此过程中，微商也从野蛮生长的个别化运营转变为与制造商的合作分红直接交易及线下代理开发流通时代，销售的类别也扩散到口罩、化妆品、洗涤、服装、零食、“丰盛、美丽、壮美”(丰胸、美容、壮阳)等

根据腾讯研究院公布的数据显示，微商品牌的客单价并不高，零售价一般维持在200元左右，可实际上，这些产品的出厂价只要20元，甚至更低。

这中间的十倍利润被各级代理层层瓜分，更为严峻的是，在整个微商行业，约有三分之二的微商并未经营线下的实体店铺，这也意味着经销商的资质信誉以及商品售后等一系列问题都没有办法得到保障。

数据来源：腾讯研究院，《微商简史：兴起、繁荣与调整》

2015年4月，央视接连爆出微商热销面膜背后的行业黑幕，以及“微传销”的消费陷阱，微商行业迎来“黑色五月”，各类微商品牌的业绩出现断崖式下滑，风靡一时的各类爆款品牌日渐式微。

瑕不掩瑜。

微商作为新兴的商业形态，用不到一年的时间走完了传统企业十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎这样的传统企业就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者当属韩束。

作为年销售额过50亿元的化妆品牌，2014年8月，韩束开始做微商，第一年销售额就突破5亿元，并成为天猫全网销售额品类的第二名。

作为和O2O以及游戏并列的商业化路径，移动电商业务在微信官方的生态体系中，最早可追溯至2013年的5.0版本，在这次版本更新中，“精选商品”悄然出现在“我的银行卡”栏目之下。

起初，这一入口归腾讯自家所有：其中，“精选商品”主要是易迅销售的3C数码配件，“品牌特惠”分给QQ网购上的服装企业做类似于唯品会的特卖，“聚惠”归于定位C2C的拍拍网。

2013年11月，易迅在微信“精选商品”上线仅两个星期，订单数便突破了20万。

志在挤进电商前三的易迅网CEO卜广齐一度认为，“微信给易迅带来了重塑格局的机会”，然而，正当易迅打算大展拳脚、死死咬住京东之时，腾讯却突然宣布投资京东。

如果将复杂的港股公告浅显解读，这个交易共分为两部分：

首先是腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算为9.9%）换取京东IPO前的15%的股份；其次则是一个关于未来的承诺，当京东进行IPO时，腾讯可以招股价再认购额外5%的股份，京东方面则有权利收购易迅剩余的股份。

套用双方关于此次交易发布的内部信中的说法就是，“这是一次‘双赢’的战略合作”：腾讯甩掉食之无味的“重电商”，京东以股权换流量，在五年之内免费获得微信和手Q客户端的一级入口。

2014年5月，京东微信“购物”一级入口上线，并正式推出了基于认证服务号的“微信小店”，至此，微信电商的概念尘埃落定。

入侵用户下沉与社交裂变

“现在的舆论可能把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的入口，它可以承载很多东西，但我不认为它能承载所有东西，还是要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功能是什么。”

这是美团王兴关于此事的看法。

一语成谶。

事实上，京东和腾讯的这次合作，在公司内部引起了轩然大波：半数以上的高管给出的都是反对意见，特别来自营销体系的负责人们出于业务和数据角度的考量。

不过京东作为国内第二大的电商平台，刘强东拥有绝对的话语权。他反复告诉那些持反对意见的高管们，“未来几年，京东可以通过和腾讯的合作构建更加完善的电商生态圈，肯定是有益的。”

京东高管们看到的，刘强东肯定也心知肚明。2013年的B2C市场，天猫销售额高达2200亿元，京东也突破1100亿元，而易迅加上QQ网购才刚过200亿，与前两名相去甚远。可腾讯的QQ网购以及C2C拍拍业务3年亏损3个亿，易迅的窟窿要更大些，过去的3年里已经亏掉了9.2亿元。

曾有传闻说，在谈判环节刚开始的时候，刘强东只是想要拿钱买流量，但是腾讯的立场异常坚决，不要。

数据来源：美国SEC官网

于是有了后来我们看到的这个版本。

也不是全无好处，有了腾讯加持，京东的估值从80亿美元一路飙升至260亿美元，5个月不到翻了3倍还有余。

对于京东这样游走在盈亏线上的企业来说，估值及二级市场意味着集团有条件进行下一轮融资以补充弹药。2014年底，京东账上的现金及等价物超过300亿人民币，是2013年年底的2倍不止。

正因如此，刘强东在物流和金融等领域的大手笔投资才得以进行。

可出来混总是要还的，京东上市后的第一份财报终归是亏了，还亏得不少，尽管这亏损来自与腾讯战略协议中所涉及的资产及业务收购带来的无形资产费用摊销。

回过头再来看微信一级入口“购物”到底给京东带来了什么。

2014年的618购物节是京东接入微信和手Q后的第一次大规模促销，按照京东官方公布的数据显示，移动成交比例仅占25%，其中还包含了京东APP上的流量。

要知道在2013年底，京东就号称移动端占据了20%的销售渠道，这意味着微信和QQ的接入并未给京东带来移动端销售额的巨大飞跃，同期阿里巴巴宣布618全平台的移动成交量达到27.4%。

数据来源：公司财报；基于季度数据计算

正如契诃夫所说的那样，“当喉咙发干时，会有连大海也可也一饮而尽的气概——这便是信仰；一等到喝时，至多只能喝两杯——这才是科学。”

当京东深陷“万年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海电商悄然孕育着中国互联网的又一个奇迹。

2015年8月，拼多多获得百万美元的天使轮融资，值得一提的是，曾经的“淘宝之父”孙彤宇正是拼多多的四位天使投资人之一。

按照黄峥在访谈中的说法，孙彤宇是中国为数不多的“对电商平台有深刻理解的人”，这位淘宝网的缔造者的“平台价值观”给了黄峥和拼多多绝对有益的启发：

从微信拼单开始，到App构建机器智能推送商品信息，再到拥抱小程序实现社交裂变式的电商运营，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公众号+微信群”的完整生态在进入存量时代的电商领域另辟蹊径，打开了默默无闻却生机蓬勃的下沉市场。

一组数据足以说明拼多多惊人的成长速度：同样是突破1000亿元GMV，阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018年底，平台实现GMV4716亿元。

当京东牵手腾讯两年未果，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁，人们关于“社交+电商”的想象始终停滞不前，行业开始反思社交和电商这对组合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交电商领导者”的身份横空出世。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

非不为也，实不能也。

与平衡腾讯系电商的三国棋局

卖掉自营电商生意的腾讯，在三年后入手了中国第三大电商。

只不过是和老二一起，二者分别以6.04亿美元和2.59亿美元的现金认购唯品会的股票，交易完成后，腾讯和京东分别持有7%和5.5%的股票。

按照唯品会自己的说法，它的三亿用户中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，来自三四线城市用户的比例超过了淘宝和京东，符合它所宣称“一家做特卖的网站”的调性。

它也曾辉煌过，在唯品会连续发布盈利财报的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是从那个时候起，市场上开始出现腾讯要投资唯品会的消息。

一拖就是两年。

2017年7月，京东和唯品会公开发表联合声明，抵制天猫强制要求品牌“二选一”的行为，于是又有人传京东可能要收购唯品会。

五个月后腾讯和京东联手，以55%的高溢价入股。

尽管号称是“中国第三大电商”，但唯品会3.7%的市场份额着实有些不够看，交易敲定之时，平均每天有1.99亿用户会打开一次淘宝，京东和唯品会分列二、三位，只是数字量级不大一样，分别是3599万和2259万。

而腾讯能给唯品会的，当然还是流量。

交易完成后，唯品会的入口出现在微信钱包的九宫格里，和滴滴、美团外卖、大众点评、蘑菇街女装的入口一起，京东在微信“购物”一级入口和手机APP的首页也增设了唯品会的入口。

数据来源：公司财报

按照营收的变化趋势来看，微信导流也并未给唯品会带来新的动力，毕竟电商终归是一门规模生意。

于腾讯而言，大概只是在投资阿里之外的所有电商平台，而已。

于京东而言，可能是想确保唯品会不会倒向阿里。去年4月和6月，京东两次对唯品会进行增持，6月之后，京东的持股比例达到6.8%。根据京东与唯品会向美国SEC递交的文件显示，在过去一年的时间里，京东又通过公开买入陆续增持了唯品会0.8%的股份，截至2019年8月14日，京东对唯品会的持股比例已上升至7.6%。

这也就意味着，腾讯与京东的联合持股比例达到16.28%，超过了唯品会的CEO沈亚。

2014年，腾讯与京东达成了一份“五年之约”，刚好在今年5月到期。过去一年的京东风雨飘摇，内忧外患层出不穷，在这场谈判中，似乎可供他们使用的筹码并不太多。

对电商行业来说，营收、GMV和活跃用户数，是三个至关重要的指标。

而在这个三个指标中，京东的营收和GMV两项占优，拼多多则在活跃用户数上实现超越，但在这三个指标的增速中，拼多多全部保持领先。“增速”原本是京东在面对阿里的时候最愿意讲的故事，而今面对后来者，却也变成了沙滩上的“前浪”。

“微信是京东非常重要的新用户获取平台，有四分之一的新用户来自微信。正因为有这个一级入口，才让京东能有和阿里竞争的资本。”这是京东CFO黄宣德在19Q1财报后的分析师电话会议上透露的事情。

遑论真假。对京东而言，微信一级入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口却会失人心。他们迫切地需要继续保持微信的一级入口提升公司内部的信心和士气，更需要向外界传达京东仍旧是腾讯布局电商领域的“第一选择“这一信号。

我们可以看到的是，在腾讯的入口之下，拼多多的成长性明显好于京东。

在微信流量的挖掘上，京东具有社交电商的先发优势，但拼多多乘着下沉市场的东风扶摇直上，凭借“拼团+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走过了京东六年的路。但是，之后随着时间的推移，即使是下沉市场，由于阿里京东苏宁等巨头入场竞争，行业回归到卖货的本质。货物的品质和购买体验，物流服务等成为影响市场发展走向的关键因素。关于这一点，资本市场也给出了自己的答案：

需要指出的一点是，博弈与平衡的精髓在于，利益主体的多元化。

一切只需要刚刚好而已，所以微信的一级入口，还是东哥的。

消解与重构

按照界面的报道，黄峥更愿意把拼多多比作“Facebook版”电商。

噱头而已。

只是情况确实和之前不太一样。

在我们固有的印象中，经常使用拼多多的用户多为20-40岁的女性，她们具有以下三个特点，时间充裕、三五线城市居多，以及价格敏感。

但在易观4月发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》中提到，商品本身的质量正在取代低价爆款，成为下沉市场最为关注的指标。

还有一点值得关注的变化在于，下沉市场消费者对社交电商的认同度在下降，他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任也会购买到低质量产品。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

问卷调查同时还显示，尽管下沉市场的用户能够接受更长的配送时长，但是他们对物流速度这个指标的关注度已经高于一、二线城市。

数据来源：易观，《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》

这是京东的利好，也是拼多多的利空。

时移势易，拼多多通过社交裂变开辟的错位竞争时代趋于结束。

目前来看，京东零售基础设施的建设有利于下沉市场的推进，但供应链的深度又制约着京东下沉的步伐，反观拼多多，其供应链的升级计划是需要耗费大量时间和精力才能完成的事情。

随着微信对于诱导分享的管控、拼团阶段性的红利逐渐消失，以及平台对物流、退换货等售后保障的不完善，平台面临用户流失的风险。我们无从得知拼多多的流量流失现状，却可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量获取正在变得越来越难。

数据来源：公司财报

于是我们看到拼多多逐年攀升的销售费用：

数据来源：公司财报

透过拼多多的战略部署，我们可以明显地感受到其想要建立更为完善的电商生态的焦虑，“农货上行”、“工农业品下行”，以及“新品牌计划”，无一不是明证。。

但不论电商的模式如何翻新，三个支撑位是永恒不变的定点，那就是“货、物流和支付”。论及生态体系的成熟这一维度，拼多多差得太远了，除了巨大的流量，他们没有第二道护城河。

可用户恰好是最善变的群体。

伴随着下沉市场互联网的快速普及，低线城市的网络零售销售额不断攀升，2018年更是达到16233.2万亿，三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力，都让他们拥有比之一二线城市更为旺盛的消费意愿。

根据尼尔森公布的《中国消费者信心指数报告》，二、三、四线城市的消费者信心指数均有提升，其中农村地区的增长态势尤为显著。

这是下沉市场用户的春天，也是电商平台的重构期。

他们正行进在一片未经开发的处女地上，这里芳草萋萋，这里刀光剑影。

注：文/强家宏，网站：虎嗅网，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。