国产奶粉逆袭：新国货背后的新消费力量
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市场规模达千亿的中国奶粉市场，是全球乳业企业竞争的焦点，国产奶粉品牌和外国奶粉品牌多年来一直是较量的焦点。 在新潮流下，国产奶粉品牌加固短板锻长板，国产奶粉受到越来越多消费者的青睐。
近几年，国产奶粉的品牌竞争力与日俱增，占有率不断创新高，但国产奶粉崛起的背后并非一帆风顺。
步履阑珊二十年
以市场占有率为衡量标准，国内外奶粉品牌长期处于你追我赶的状态。
二十年前，我国奶粉市场规模不断扩大，步入发展“快车道”，市场涌现出了飞鹤、君乐宝、伊利等信誉好、市场份额高的国产奶粉品牌，国产奶粉市场占有率接近65%，国内市场呈现国外品牌追赶国产品牌的局面。
十几年前，一些国产奶粉品牌出现食品安全问题，国产奶粉信誉一落千丈，国产奶粉品牌销量迅速下滑。 同时，从“价格高”的认识出发，奶粉市场迎来涨价潮，国外以高端奶粉为主的品牌借机抢占市场，成功实现逆转，市场又呈现出国内奶粉品牌追赶国外奶粉品牌的态势。
当时，国内奶粉市场高度依赖进口，海外奶粉品牌的市场份额迅速上升。 尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名已经是国际品牌，多美滋、美赞臣、惠氏的市场份额分别为14.2%、11.6%、8%。
2012年奶粉限购令出台后，国内奶粉进口量依然不减，海外奶粉品牌抢滩程度明显。 2012年，国内消费者抢购进口奶粉，导致美国、新西兰、香港等地奶粉市场供应不足，多地推行限购政策。 据《每日电讯报》介绍，奶粉限购令推行后，国内奶粉进口量在2013年和2014年达到峰值，从2008年的几千吨上升到90万吨左右。
然而，近几年政策利好，国内奶粉市场回归健康发展轨道，消费者对国产奶粉信心增强，国产奶粉终于迎来了新的春天……
奶粉新国货迎第二春
目前国产奶粉销量上升，市场占有率上升，品牌信誉得到重塑，又处于良好发展态势。 国产奶粉品牌的复活，离不开政策的支持、技术的进步、渠道的下沉，离不开国产奶粉品牌对中国奶粉市场消费趋势的洞察。
政策方面。二孩政策、“奶粉注册制”、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》、海淘规则严格等利好政策相继出台，给国产奶粉带来了机遇。
2016年，我国实施“奶粉登记制”，清理了一批杂牌奶粉企业，留下一批实力雄厚的奶粉企业。 这样一来，不再出现“劣币驱逐良币”，国产奶粉品牌竞争力提升。 2019年、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》年，我国婴儿奶粉自给率建议达到60%以上，直接推动了国产奶粉销量的增长。
渠道方面。国产奶粉品牌在抓住电商风口拓宽销售渠道的同时，避开海外品牌众多的一二城市下沉至三四线城市，“农村包围城市”战略推动了销量的增长。
随着互联网技术的发展，奶粉的销售渠道逐渐多样化，消费者线上及母婴店购买奶粉的比例逐年上升。 此外，三四线城市消费水平提升，人口出生率相对较高，奶粉市场发展潜力巨大，国产奶粉品牌依托母婴渠道和电商渠道，发力三四线城市，市场份额迅速提升。
技术方面。中国制造水平不断提高，推动国产奶粉企业在奶源、加工工艺、质量检测等方面拥有更大主动权。
例如，国产奶粉龙头品牌君乐宝推出的“全产业链一体化模式”，就是牧草种植、奶牛养殖、生产加工全过程所有、自主控制，即草场、牧场、工厂合理布局，减少运输时间和异地加工带来的不可控制风险
此外，君乐宝还将“小鱼亲测”技术引入奶粉质量管理体系，进一步保障了奶粉的高质量。 “小鱼亲测”技术，即利用小鱼胚胎进行奶粉安全检测，广泛应用于化妆品、食品、保健品、母婴用品等日常消费品检测，是“安全”的象征。
总体来看，利好政策、渠道线上化和下沉以及技术创新加速了国产奶粉品牌的崛起。在国产奶粉品牌崛起的背后，也离不开一些新力量的支撑。
国潮背后的新消费力量
国产奶粉品牌的崛起离不开“新消费”的推动，新电商推出的“多多新国潮”也为越来越多的国产奶粉带来发展新契机。 2月24日，多用途联合国内乳业龙头君乐宝，推出“多多新国潮”直播追踪活动，328万网民助力国产品牌直接新消费。
从“多多新国潮”直播活动中，不难看出多多为国产品牌的直连新消费提供了怎样的助力。
技术连接。多多新国潮的全链路直播新模式，通过正品溯源、“云打卡”牧场、总裁直播等玩法，加强了国产奶粉品牌与消费者的沟通。
新的消费归根到底是利用新技术、新模式，提供更好的服务消费者。 通过直播方式引领消费者完成“云打卡”君乐奶粉生产加工全过程，并邀请企业相关人员对“罐内码”模式进行专业讲解，达到展示国产品牌实力的目的。
与传统模式相比，“多多新国潮”全链路直播新模式具有更强的真实感、传播性和社交性，能够更快地在消费者和品牌商之间建立新的联系。
流量连接。拼多多作为头部电商平台，用户规模自不必说，为了“高效连接”，拼多多还设置了国潮专区、“超级会员日”等活动，提供百亿补贴、“宠粉福利”等福利。
大多数国产品牌不擅长在线营销，在新一代消费者中认知度较低，但拥有8亿用户群，能为国产品牌开展各种主题活动，满足曝光需求。 很多时候，为了吸引“价格敏感型”用户，帮助国产品牌提高业绩，会拿出真的银行进行补贴。
多用途平台数据显示，2021年第四季度，君乐宝官方旗舰店获得奶粉类旗舰店销售冠军，小鲁班儿童系列奶粉产品拼量超过10万，“卓越有机”高端
价值连接。需求连接无处不在，消费者连接平台、平台连接品牌、消费者链路品牌，以及它们连接的媒介正是价值所在。
平台与品牌的联系建立在价值之上，平台只有真正让品牌获得实惠，两者之间的联系才能牢固。 依托技术、流量、渠道等资源，推进传统国产品牌在生产、技术、管理等方面的数字化升级，让传统国产品牌实现从生产到销售链条的创新，更好地融入新消费时代。
不仅是奶粉产业，“多多新潮”也引领人们进入多个制造业领域，唤起年轻一代消费者对国产品牌的情感共鸣，让国货焕然一新。 数据显示，2021年，拼多多成为老字号品牌、新国家潮品牌强势成长的新高地，平台上相继涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国家潮品牌。
新国货助推器
旧品牌更新和新品牌诞生需要“孵化器”，事实证明，以君乐宝等为代表的奶粉品牌依靠众多电商的生态系统实现形象蜕变。 从近两年新国货崛起的浪潮来看，以多式联运为代表的新电子商务成为新国货崛起的强大助推器。
一方面，推动数字经济与实体经济的深度融合是拼多多扩大生态版图的一部分，消费者、品牌商以及制造商和原材料供应商，均是拼多多生态里重要的组成部分，因此“孵化”更多国货品牌是拼多多的目标也是使命。
对电商平台来说，国潮爆发将带动实体经济发展，实体经济高质量增长将带动电商平台销售额增长，带来新的经济增长点。 对于新国货品牌来说，电子商务渠道是新消费时代的重要销售渠道，在电商平台的助力下，可以加快线上线下融合和生产、销售、管理等环节的数字化升级，实现品牌的可持续发展。
另一方面，良好的新国潮环境给拼多多“孵化”新国货奠定了群众基础。国潮文化盛行，服饰、美妆、食品等实体领域纷纷刮起“国潮风”，各类“国潮”活动层出不穷，不仅提高了消费者对国货品牌的认知，还充分调动了消费者参与国潮文化推广的积极性和主动性。
在拼写检查等新电商平台的推动下，预计越来越多的新国货将成为消费者信赖的品牌。
