疫情重压之下，小程序电商焕发“第二春”

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疫情重压之下，小程序电商焕发“第二春” 最近，微信在支付页面上开放了“智能零售”入口，引人注目。

特别是深圳地区的用户可以通过微信客户端的“我-支付-腾讯服务-智能零售”陆续访问腾讯智能零售小程序。此前，智能零售小程序将在福州地区先发制人，然后在广州、北京、上海、成都、重庆等地迅速展开。

这意味着腾讯智能零售小程序正在进行小规模测试，逐步开放，不仅给商家增加了大量的流量入口，还让整个小程序电商更进一步。

01

传染病“寒冬”导致小程序电商提前迎来“春天”

2003年，SARS(非典)使线下实体零售商突然无事可做，推动了“网上购物”的发展，迎来了整个消费市场的电商化浪潮。目前疫情比2003年更严重。线下实体零售商面临更大的困难。单个线下零售实体或传统电商在疫情下均表现出不足，小程序连接线在线零售优势明显，小程序电商也迎来了新的机遇。《螳螂财经》认为有三个原因。

第一，从企业角度来看，疫情下的线下实体零售关闭后，小程序电商可以增强企业的免疫力。其中最典型的是生电商、地区电商等。例如，疫情期间，蔬菜类支付宝小程序的日平均交易额同比增长132%。从除夕到7日，微信小程序新鲜水果蔬菜、社区电商交易件数增加了149%和322%。

另外，服装、纺织、3C、饮食等其他行业离线零售商在疫情期间也通过小程序电商接受了“输血”。例如，联想联想小程序购物中心通过微联盟智能零售解决方案带领1000家店铺，在疫情期间复工4W购物指南云，在超级品牌日，只有小程序购物中心销售额突破200万韩元。女装品牌Rashabel通过VIP用户专用内购会引导消费者网上购物，小程序购物中心3日突破1000万韩元。就是小程序电商不断给企业“输血”，增强企业对抗传染病的“免疫力”。

其次，在用户层面，传染病通过用户自我隔离、小程序连接线突出效率优势，大幅增加流量和用户。据《微信战“疫”数据报告》称，截至2月14日，微信小程序用户访问大幅增加，其中超市、新鲜水果蔬菜和社区电业访问量分别同比增加115%、168%和83%。在线数据显示，支付宝在线教育类小程序的用户比年初增加了10倍以上，阿里健康在线咨询平台、每天接收的门诊量超过10万人，相当于33个团体“三甲”医院每日平均门诊量总和，流量很大。

小程序连接线在线上的优势不仅可以帮助商家顺利运营实体经济，还可以有机会增加新用户。以梦幻包为例，疫情期间，其未盟小程序购物中心日均访客增加300%以上，7日内新用户突破20万人，商家日均GMV超过100万人，流量、用户、业绩均有所增加。

第三，从平台层面来看，在各种行业的众多平台的精密帮助下，进一步推动小程序电商的发展。例如，在餐饮业方面，未盟及时启动外卖应用程序，向全国餐饮企业免费开放未盟配送项目，通过“订购-支付-发表-配送”等方式，帮助餐饮企业建立专用的外卖平台。在零售业方面，微联盟推出了多种产品和运营支持政策，包括启动“东周计划”、免费开放微联盟直播小程序、为智能零售合作的新老客户延长服务期限、提供运营培训服务等。另外，送货代理运营服务企业食亨最近也宣布，将向10000家商家免费提供支付宝小程序建设服务，同时于30日提供优化运营、支付宝平台方面活动资源支持等服务。

从整个市场的大环境来看，小程序电商反而因祸得福，在传染病的寒冬中早早迎来了“春天”。

02

有形的手，微信支付开放“智能零售”入口的两个好处

如果疫情是促进小程序电商发展的无形之手，那么将微信支付页面入口逐步开放给“腾讯智能小程序”，是促进小程序电商发展的有形之手。其优势显而易见。

当然，“腾讯智能零售小程序”本质上不是电子商务平台，在微信方面更有可能是对零售场景和商人需求相结合的产品能力的新探索。特定交易需要用户跳转到营销小程序完成。腾讯希望通过小程序的强大连接性，帮助用户在微信生态内更有效地发现周围优质的商品和服务，同时流入优质的实体店，融合在线零售场景。从这个角度看，微信支付开放“智能零售”入口提供了两个实际优势。

首先可以给商家带来流量和用户。“腾讯智能零售小程序”目前主要是小程序好商店日报(包括快速之家和巨头店)和外出购物两大模块，为用户附近的小程序商家提供流量曝光。获得入口后，微信支付相当于在大的流量池中为商人打开了触及用户的新通道。

家自然受益多多。

以已接入腾讯“智慧零售”小程序的永辉生活·到家福州地区订单为例，从除夕到初六订单同比增长超过450%，销售额同比增长超过600%。整个春节期间，其到家整体日订货量是平时的4到5倍，蔬菜等部分品类订单量高达平时的10倍，亮眼的业绩后面相信微信支付页面入口贡献不小。

其次让用户在微信内购物体验变强。微信支付页面开放给“腾讯智慧零售小程序”的入口，除充当固定购物入口外，还带来商品与信息的聚合和推荐等加工。如“极速到家”模块是精选用户附近可急速到家的当日特价商品；“大牌好店”精选品牌小程序和公众号当日最具时效性的商品活动和内容；“出门逛街”则包括附近商场、品牌门店导购发布的最新活动，以feed流形式呈现。

以通过微信买菜为例。在没有该入口前，用户通过搜索或收藏的小程序进入，在多个商家之间进行对比，然后进行购买。而有了该入口之后，直接通过“微信支付——腾讯智慧零售小程序——极速到家”挑选，省心省力。与此类似，“大牌好店”和“出门逛街”同样提升了用户获取信息和购物决策等体验。

可见，微信支付逐步扩大开放“智慧零售”入口后，商家和用户皆能受益，有利于微信小程序电商的生态发展。由于微信用户和社交流量的体量巨大，这势必也会推进整个小程序电商发展。

03

疫情过后，小程序电商还将面临哪些挑战？

客观来说，疫情会间接推动小程序电商的发展。但这并不意味着小程序电商从此一马平川，快速向前。等到疫情过后，当正常的经济活动恢复以后，在疫情期间带来的快速扩张势必还要好好消化，小程序电商依然面临不少挑战。

首先是商业基础设施的完善。近年来，小程序电商体系的基础设施正在逐步完善。如推出品牌认证、建立评价体系、支持微信搜一搜搜商品、升级物流工具“物流助手”、推出数据经营分析平台“腾讯有数”等等，但在一些方面还存在滞后和不足。以直播带货为例，与淘宝直播、快手抖音等直播相比，微信直播出现较晚，并且只提供小程序直播组件，商家需自主搭建直播间，在操作、推广和营销体验上有所不足。商家即使能够直播，也可能带货效果不佳。

值得一提的是，类似直播这种基础设施不够完善的问题，目前通过微盟、有赞等第三方服务商已经得到一定缓解。比如商家通过微盟后台创建直播间，既能获得直播砍价、拆礼盒等、限时抢购等多样化营销支持，也有独特的平台好物榜、直播间关注记录、订阅直播间等功能，可帮助商家提升带货效率。如疫情期间，其合作的内衣品牌莱特妮丝将CEO化身为带货主播，结合社群运营实现小程序商城2小时业绩突破百万，效果就很不错。

其次是小程序用户留存率低。虽然微信小程序2019全年成交额达8000亿，同比增长超160%，增长速度非常快，但留存率过低依然让很多商家头痛（七日留存率不足30%）。

这主要跟官方为避免用户被骚扰，限制小程序用户通知和唤醒能力有关。新推出的订阅消息功能，将交易推送变成订阅方式更是对这种能力的收缩。因而如何平衡在用户不被打扰的情况下，增加商家跟用户之间互动变得很关键。而随着企业微信3.0的升级，小程序直播的推出等，商家跟用户互动的渠道和方式都会有所增加，应该有利于提升用户留存率，但能提升多少，还不好说。

最后是商家流量获取和用户运营。由于是“去中心化”模式，微信小程序电商偏重私域流量和用户运营。当疫情过后，供需相对平衡，就很考验小程序商家私域流量和用户运营能力。如何额外获取流量，搭建好品牌私域流量池，提升用户的活跃度和复购率很关键。

比如在疫情期间，西贝通过企业微信1月份添加了30000多名客户，现在全国200多家门店客户经理与9万多名顾客紧密连接，搭建起了一个大私域流量池。不过由于疫情很多用户被逼到线上消费，疫情过后，能留住多少人继续消费？这些都取决于西贝的用户运营能力。

总的来看，历史总是惊人的相似。

17年前“非典”推动了“在线购物”，今年的疫情同样对“小程序电商”有更为直接的影响。腾讯智慧零售的加速布局，必然会引起更多企业拼命抢夺临时红利。未来谁又会来主沉浮？