MCN没有神话

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MCN没有神话 以孵化网红为生的MCN只是正常的事业，不值得狂热追捧。文章来源：Alpha研讨会，作者：孙佳博。

随着直播、短视频等风口的接连出现，“网红”迅速转变为好事业，成为现代人超越阶级的最有效方法之一。

3月6日，他在微博上爆料说，李佳琦在上海购买豪宅，并与一线明星胡格、汤燕为邻。那位作家最后写道：“姐妹们，你们买的所有口红都成了好客坪层砖下的灵魂。”'

最先享受流量红利的老兵在线洪娜英浩站出来评价“砖头下的灵魂”是价值观扭曲。

最近关于网红的故事更是数不胜数。疫情期间，“快手型”新巴捐赠1.5亿美元刷爆互联网。李子被认为是文化出口的典范。“朱一丹枯燥的生活”成为了最好的杂志的特化故事。

资本当然不会放过这个“收获”的机会。A股有各种资金对网红概念的接力投机。例如，本周“星期六”在一个月内获得16个涨停板。

但是好的生意还是坡长雪厚，“孵化网红”真的值得推崇吗？

专门制造

依赖头部网红，商业模式风险大

网红的公司被称为“MCN机构”，将其理解为一个中介，发掘和培养网红后，可以依靠网红带来的流动将品牌和平台连接起来。

这个商业模式最初来自海外，专门在视频网站Youtube上连接内容创作者和平台。

但是MCN并不是单纯的契约网红。

专业MCN机构负责的工作是网红筛选、孵化、内容开发、平台技术支持、持续创意、用户管理、平台资源对接、活动运营、商业化实现与合作、KIP开发等繁琐工作。

其中最重要的部分是网网的筛选和孵化。

发掘头部网就足以制造MCN仪器。例如，纳斯达克3360鲁汉(NASDAQ:RUHN)进行了一场大赛，张赫帮助登陆纳斯达克。

以“第一网红公司”为例，虽然目前所属网红的数量正在全面增加，但对顶级网红的依赖度非常高。尤其是对支撑第一名牌的张大赫的依赖度更高。

在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，对网红最高贡献的交易额(GMV)比率分别为60.7%、65.2%和55.2%。其中，在2018财年、2019财年前第三季度、顶级网红中，张赫排名第一，贡献的GMV比例分别为50.8%、52.4%和53.5%。

而且，面对像大赫这样的头号网红，韩毅的谈判能力非常弱，可以说是牵着对方的鼻子走。根据(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、)协议，对日电商旗下子公司张赫有权获得净利润的49%。另一方面，张大赫获得了15%的股权。

假设5年后，大赫削减了短期费用。例如，下一个“大梁”在哪里？但是更大的可能性是，5年后，张赫不再红。例如，韩要去哪里？

公司的命运完全掌握在一个人的手中，资本不给高评价。也有投资者认为，在价值评估上，生命周期短的单个月球人最多可提供5倍的PE。(威廉莎士比亚、温斯顿、价值、价值、价值、价值、价值、价值、价值)

培养一群网红也不行，成本高

像首席执行官彭敏一样，“今后将尝试更多的事业，以便与更多的新兴品牌合作”。表示。

从财报所蕴含的数据可以看出，分散风险、培养更多网的决心越来越坚定。(威廉莎士比亚、温斯顿、财富)2018年12月31日至2019年12月31日，服务平台模式的网红从101人增加到145人。

张赫的头发网红之路通过后，例如投入更多的资源创造新的第一名，依靠平台化规模化，接连发掘大金、关大妈等网红，尝试大量复制，让多个“张赫”的财富重叠。

但是网红的增加，粉丝数的增加意味着费用的增加。

2020财年第三季度财务报告资料中支出的成果费、管理费、营销费用均同比增加。其中营销费用同比增长24%，与总支出增长率持平，高于其他细分费用增长。

成功孵化网红，需要MCN的培训、内容制作和培训费用，需要部署相应的运营团队，并在广告、营销和品牌宣传方面投入大量费用。

其中，最终只有少数人会成为头发网红，最高级的网红更会见面。这种可以说是“朴素素”的商业模式自然存在高风险。

也有人认为，MCN培养了网红，还是网红培养了MCN，目前还不容易得出结论。

例如，从3月3日发表的截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报来看，MCN机构的赚钱能力并不差，但不能得到狂热的追捧。

财报显示，第三季度净利润为人民币4.821亿元，同比增长25%。归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万韩元，同比增长35%。交易总额(GMV)为17.3亿韩元(不包括广告)，同比增长69%，环比增长84.26%。

销售额、GMV双重增长背后有隐含的变化。

如果有两条业务线，一条是个体户，相当于销售自己的产品。二是平台业务，包括代理销售、广告模式等，将第三方投入到自己的平台上。

自营业务，商品方面完全由开店、供应链、物流、客户服务等一个控制，店铺所有权在一个地方。张赫的淘宝店铺“我快乐的衣柜”是典型的自营模式。

平台业务是TOB业务，主要是将公司下属的网红与第三方购物中心或商家进行匹配，以促进第三方购物中心产品的销售或

为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。目前，该模式已成众多品牌和商家的重要营销手段，GMV和收入亦同步增长。

为了短期内赚快钱，2018年6月至2019年8月，如涵的自营店数量从33家减少到了只有7家。这也意味着，如涵从长期战略上，就把自己定位成了一个“服务员”。

炒作多为减持

从最近A股的几个网红概念炒作来看，资金在追捧的背后，多以减持结尾。

回顾网红概念第一股星期六（SZ:002291）的炒作路径，不难发现，网红再怎么红，也还是A股那个味儿。

2019年4月，主业亏损、市值只有17亿的星期六砸下18亿，跨界收购遥望网络——专门做网络直播，签约了王祖蓝等10多位演艺明星。

到了年底，李子柒全民走红，一则“网红李子柒是星期六旗下艺人，每月带来一千万利润”的传言突然刷屏，而星期六瞬间就成了“网红概念股”龙头，一个月内十六个涨停板。

12月25日，在股价飞速上涨之时，星期六发布公告股东减持，预计占星期六总股本比例5.00%。

12月26日，股价涨到位后，星期六才在互动易平台上表示“李子柒不是公司签约艺人”，此后又进一步澄清“李佳琦也不是旗下艺人”。

这样的操作，在魔幻的A股比比皆是。

2019年12月，有媒体报道引力传媒涉及网红项目，随后该股被视为“网红概念股”，12天10涨停，涨幅超过170%。

这时，引力传媒才姗姗来迟发布风险提示，表示2019年四季度已开始布局短视频、MCN营销业务。但目前处于发展初期，尚未形成成熟的商业模式。其市场认可度及盈利模式尚存在不确定因素。

据公告，2019年12月27日至12月31日期间，引力传媒控股股东的一致行动人在本次股票交易异常波动期间减持公司股份240万股。粗略计算，此次减持套现金额达3755.2万元。

一位市场人士对媒体表示：“从引力传媒的动作来看，不排除有操纵股价，股东高位套现的嫌疑。”

可见，制造网红的MCN机构同样是为镰刀割草的“工具人”。