瑞幸能否劫后重生？

2021-01-20 19:24:44 浏览：548 作者：管理员

瑞幸能否劫后重生？年初瑞幸咖啡造假事件无疑是2020年最令人印象深刻的商业事件之一。从没有风头的现象级企业到虚假割韭菜的代价，瑞幸一夜之间从云里坠下，到各种花样的噱头，甚至资本市场上的迷人故事都画上了句号。

此后，大众对瑞幸的推测和争议也接连不断，甚至有人怀疑瑞幸咖啡会因资金链断裂而匆忙退场。但是目前瑞幸咖啡的门店业务没有关闭，业务也在进行中，因此财务数据也受到了市场的关注。

备受关注的财务数据

最近瑞幸咖啡的共同清算人向开曼群岛最高法院提交了第一份报告，公开了今年以来瑞幸咖啡未被审计的最新财务信息。

从整体数据来看，2020年第三季度瑞幸咖啡第一季度收入分别为5.65亿韩元、9.8亿韩元和11.45亿韩元，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

业绩的增长也进一步表明消费者对瑞幸咖啡的认可更大，庞大用户的支持也使瑞幸暂时安全。(威廉莎士比亚、温斯顿、咖啡名言)()此外，普通消费者不太关心瑞幸在资本市场的得失，对产品的口感、类别等更感兴趣。

欺诈事件曝光后，瑞幸主动减少折扣力度，从原来的20%降至4.80%，一杯咖啡的均价在15韩元左右。虽然价格比以前上涨了很多，但与星巴克相比看起来比较便宜，价格上涨使瑞幸不再亏本，大发雷霆。从经营情况来看，瑞幸目前60%的门店实现盈利。

另一方面，此前瑞幸咖啡推出了无人零售计划，目前已有150台无人零售设备投入使用，但由于整个无人零售行业仍处于初期阶段，瑞幸这条业务线仍处于亏损状态。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure)，咖啡)。

从资金情况来看，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡无限现金、现金等价物和短期投资为人民币51.75亿元，其中约50亿元现金在中国境内。

目前看来瑞幸咖啡买得很好，但原来的商业模式没有问题，正常的运营可以完全支撑业绩。但是要想让业绩更上一层楼，瑞幸需要更大的动作，雷爆炸后失去资本的瑞幸在过去8个月里过得格外低迷。(另一方面，你的表现也很出色。)(另一方面，你的表现也很出色。)。

低调开启自救

近半年来，瑞幸咖啡营销声音也明显减弱，很多人误以为瑞幸咖啡消失了。(威廉莎士比亚、莱辛、咖啡、咖啡、咖啡、咖啡、咖啡、咖啡)在资本市场受到冲击后，瑞幸选择内部改组，悄悄潜入，在消费市场自救。(威廉莎士比亚、温斯顿、资本市场、资本市场、资本市场、资本市场)。

第一，高层交替，从管理层开始合并。今年7月瑞幸高层发生了重大变化。陆正耀、柳理解、余辉董事罢免案获得通过，任命郭根日为董事长兼首席执行官。预计管理层的换血也将为瑞幸今后的运营决定带来新的转机。

第二，关闭非营利卖场，有序扩张。瑞幸咖啡此前改变了大规模扩张战略，关闭了一些业绩不好的卖场，并在有前景和机会的地区开设了新的卖场。

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡店从4507家减少到3898家，前三季度第一季度瑞幸关闭了891家门店，开设了334家门店。由此可见，瑞幸的战略重点是从快速扩张到目标扩张，通过合理利用资源，提高了运营效率和盈利能力。

最后，丰富产品链，提高用户粘度。近半年来，瑞幸的类别明显丰富了很多，有茶饮料、果汁、甜点、烘焙、零食等多种花样。很明显，瑞幸想推出带有标志图的“圈”新产品，保持消费者的新鲜感。

瑞幸能否劫后重生？

瑞幸最终没能逃脱退市的命运，但通过一系列自救手段，瑞幸似乎逃离了毁灭。到目前为止，瑞幸咖啡4000多家卖场照常运营，3万多名职员仍然有条不紊地工作。但是欺骗已经成为事实，不管现在的瑞幸多么积极自救，都要为过去的错误买单。

第一，罚单不断，集体诉讼尚未开始。因伪造，今年9月瑞幸咖啡被国内监管部门罚款400万韩元。今年12月，瑞幸咖啡又支付了1.8亿美元罚款，并表示愿意与美国SEC和解。

但是此次与SEC的和解只是瑞幸咖啡面子诉讼的一部分，接着瑞幸将面临投资者发起的集体民事诉讼。与集体诉讼赔偿相比，以前的罚款只是九牛一毛，如果瑞幸要承担其后果，其资金链必将面临巨大危机。

第二，品牌的影响太大。爆炸事件影响的不仅是瑞幸的股价，最重要的影响是品牌水平。一夜之间，瑞幸变成了不诚实的代表和反面教材，不仅市场嗤之以鼻，未来也更难赢得投资者的信任。(另一方面)。

第三，咖啡轨道竞争激烈。国内咖啡市长/市场空间仍然很大，快消品的门槛相对较低，速溶、现磨、即饮用都在抢海边咖啡市场。原本不属于咖啡轨道的企业也推出了同仁堂、喜茶、奈雪等咖啡饮料，瑞幸面临的竞争依然残酷。

除了对自己的影响之外，瑞幸还提高了美国市场对中介股的质疑，从长远来看，更有可能影响未来想在美国上市的其他中国企业。因此，瑞幸获得了暂时呼吸的机会，但要想在掠夺后重生，仍然需要巨大的挑战。

企业应当合理经营

对于瑞幸来说，为了上市或美丽的财报数据，不惜通过伪造财务数据欺骗市场的行为，可以欺骗一时，但注定会暴露。(威廉莎士比亚、温斯顿、有钱人) (译注：)在那个时候，不仅会面临严重的危机，市场和消费者对企业的信任也会耗尽。(威廉莎士比亚、哈姆雷特)各行各业都要在瑞幸事件中受到一些警告。

第一，所有企业都必须回到产品本身。

任何企业的基本功都应过关，如何让产品去服务消费者才是核心目的。优质的产品能形成自己独特的竞争壁垒，而以消费者的口碑进行传播，才是最高明的营销手段。反之，若一味地靠营销和补贴带来用户，一旦营销手段失去效果，企业的长期发展也将会被影响。

其次，诚信经营，建立正确的价值观。诚信经营自古至今都是企业应当遵守的基本准则，也是立身之本，劣质企业终将不会长久。正确的价值观可以驱动企业内核动力，保障企业快速、稳定发展。因此，当企业具备正确统一的价值观，其发展路程和结果也将会是良性的。

最后，恶意竞争不可取，企业越大责任越大。如今各类新业态、新经济、新模式层出不穷，市场竞争更为激烈，许多企业为了跑赢市场开启烧钱、垄断等手段去恶性竞争，不但抑制了市场的健康发展，最终的不良结果也需要消费者买单。

在企业运营过程中，任何企业尤其是头部企业，都应当正确引导市场的发展，坚决反对以不诚信的方式去欺瞒市场，抵制恶意竞争。瑞幸爆雷的事应当警示更多的企业，合理经营才是企业的长久发展之道。

注：文/刘旷公众号，文章来源：刘旷(公众号ID：liukuang110)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。