网红简史丨从凤姐到薇娅 谁能陪罗永浩走到时间的尽头?
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网红简史丨从凤姐到薇娅 谁能陪罗永浩走到时间的尽头?
[亿国动力新闻]活跃网络近20年的罗永浩可能没有想到有一天会成为主播“导演”。
11月23日,国家广播总局发表文章,强调头部直播、头部播音员及账户、高油价或成交的直播带活动,要加强合规检查。
抖音(抖音)头主播罗永浩也在监督。
“第一代网红”罗永浩依次经历了以博客、微博、微信等为代表的网络图形时代、以直播、短视频为代表的网络视频时代、今天的直播电子商务时代。
罗永浩可以说是成为少数能够通过网红生命周期的人,见证了整个网络经济的“起伏”。
罗自己也感慨道。“我是第一代网红。红色到今天为止没有第二个。”
最近一年,罗永浩作为货运播音员加入直播电子商务平台,成为“抖音(抖音)货运和1型”。
网红总是昙花一现,是业界普遍接受的事实。直播电商平台又是网易堆积,流量为王的行业。
“如果老罗宣布进军一个行业,千万别碰这个行业。因为它一定会被雷劈。”
从冰雹网、锤子技术到电子烟,罗永浩可以说是“一行崩溃”,在外界被称为“业界名灯”。今天的罗永浩,踏上直播电商没多久就赶上末班车的他,会再次成为超越时代周期的“秋风少年”吗?
无论是目前处于行业金字塔尖端的比利亚、李佳佳、新巴等顶级流网红,还是刚刚进入直播电子商务行业的明星、网红、经济公司,都应该思考这些问题。
“人无千日好,花无百日红。”
如果有一天,比利亚、李佳佳、辛巴等人气播音员“不红”,这个行业还能保持“繁荣”吗?能有源源不断的网红进入吗?新的网红能保证直播电商产业会更好吗?
长红的老罗
走马灯般的“网红宇宙”
中国网络红边天使,罗永浩无法缠绕。
该媒体被称为“硕果仅存的第一代网红”,1972年出生于吉林延边。
高中辍学后,罗永浩尝试了很多小本创业项目,巧合的是,他喜欢“新东方教师”的工作,关了半年门,疯狂地学习了英语。
2000年底,罗永浩给新东方创始人俞敏洪发了一封万字求职信,经历了两次选秀失败后如愿以偿,成为新东方讲师。同年,年仅10岁的东北乡绅辛巴骑着“少年家”骑着自行车,卖青蛙和蔬菜,补贴家庭,显示出经商的天赋。
仔细计算,中国的第一代网红也出生在千禧年。
当时网红以网络作家和网络作家居多,李焕熙、慕容雪村、安妮宝贝、南派三叔、当年明月为代表性代表。
实际上,自称文化人的网络作家不愿意接受“网红”的身份。在他们看来,网络论坛的人没有阶级。都是以文字和思想得到认可的。
但是网络世界并不像他们想象的那样充满理性思考和人文关怀,满足搞笑、丑恶等低级趣味的内容开始走上“大道路”,用言语和行动“搏斗”的网红登上历史舞台。
芙蓉姐姐、凤姐、胡沙男孩等第一代网红大部分进入论坛、BBS、社交网络服务、门户网站成为网红后,传统媒体跟随报道,让网红在主流社会形成知名度。
与在国内受到大众宠爱、引人注目的网络红人不同,与中国隔海相望的韩国早在20世纪80年代就开始了标准化偶像红人的计划。
2000年,韩国娱乐产业援助SM制作的第一个偶像男子组合H.O.T在北京工人体育馆举行演唱会,7000张演唱会门票3天售罄,掀起了中国人“哈哈”热潮。
2004年,英语讲师罗永浩以擅长讲课而闻名,学生们偷偷录下讲课内容,以“罗语录”为题在网络上疯狂传播。
同年,H.O.T《四驱门》的东方神起横空出世,被称为“2大团”的邯郸时代正式拉开帷幕。
随着移动互联网浪潮的兴起,微博的崛起创造了第二代网红。这一时期网红的特点是锥子脸、大眼睛、鼻梁、长腿、极限、日系、欧洲系的国际范戴,构成了第二代网红的集体特征。
2005年获得国内第一代偶像李宇春“超级女声”全国总冠军,拥有明星梦想的比亚也参加了今年的选秀节目“超级偶像”,获得了冠军。两年后,Bia加入街舞组合T.H.P担任女主唱。
2006年,已经小有名气的罗永浩辞职创办了网络博客网站“冰雹网”。以“绝对的言论自由”
”和“打死不删帖”的风格,吸引了一众知识精英入驻。虽然牛博网办了两年就倒闭了,但老罗的声望不减反增,甚至开始了全国高校巡回演讲。
“我每进入一个行业,就颠覆一个行业,彪悍的人生不需要解释。”
凭借这句名言,罗永浩彻底成为了那个时代的现象级网红。
继牛博网之后,老罗的高光时刻出现在2012年5月。
这一年,他创办了锤子科技。
也是在这一年,退出偶像团体的薇娅在西安经营了10多家线下服装店,在电商兴起之时,她和丈夫毅然决定放弃实体店生意,远赴广州开淘宝店。
薇娅的电商生涯开始时,李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二,他最后一份兼职工作是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购。
2012年之后,国内“哈韩哈日”潮流催生了日韩“海淘”代购热潮。2014年,远赴日本打工的辛巴偶然察觉到国人对日本花王纸尿裤的购买热情,于是便开始在当地大量收购花王纸尿裤,再卖给国内采购商获利,回国后还跟风开了母婴淘宝店。
2014年后,网红圈里的“电商网红”开始崭露头角。
淘宝模特张大奕转型淘宝店主,凭借个性穿搭和直爽的性格,两年内微博粉丝数从30万增长到400万,淘宝店年进账过亿。
同一年,阿里巴巴加大扶持“淘女郎”业务,薇娅从自家店铺模特转型为淘女郎,并在当年双十一创下上千万的店铺销售额。
2015年,大学毕业的李佳琦成为南昌市某商场欧莱雅专柜BA(美容顾问),半年时间又晋升为彩妆师。同事评价他:“知道怎么讨女孩子欢心”。
2016年,冯提莫在斗鱼开启网络主播生涯,人称“斗鱼第一歌姬”;MC天佑成为YY头部网络主播,并在两年后成为年入千万的“喊麦之王”;创业十余年的辛巴入驻快手,豪掷千金打赏平台头部秀场主播,通过“秒榜”和“连麦”的方式获得粉丝导流的机会,在快手迅速积累起人气。
数不胜数的直播平台和网红主播们共同撑起了一个“千播时代”。
“千播大战”后,互联网迎来了短视频风口。
2016年4月,短视频红人papi酱在拍出2200万天价贴片广告费后,成立MCN机构papitube,招募了不少风格类似的自媒体人。
同在papi酱走红的这一年,来自四川深山的李子柒姑娘,在美拍上制作起了古风美食。2017年进入大众视野,此后几年里,从国内火到国外。
2016年 5月,当时已是“淘女郎”的薇娅,被淘宝小二邀请入驻淘宝直播。下半年,欧莱雅和美ONE公司合作试水网络直播,李佳琦从两百多人里脱颖而出。
2017年,薇娅举办皮草专场直播成交7000万,创造了“一夜赚了杭州一套房”的神话。
到了2018年,薇娅逐渐坐稳了“淘宝直播一姐”的位置;李佳琦与马云PK直播卖口红,创造了5分钟卖出15000支的销售奇迹。
这年年中,罗永浩的锤子科技面临资金链断裂,债务一度高达6个亿。次年,锤子科技手机业务被字节跳动收购,而老罗也因欠债太多,而成为“老赖CEO”。
2019年这一年,电子烟、鲨纹技术创业项目接连失败之后,罗永浩将目光移向了直播电商风口。
此时的李佳琦,已成长为“全域网红”,短短半年时间就在抖音圈粉2700万,淘宝粉丝量涨了5 倍。2019年双十一,薇娅直播带货成交额突破27亿,李佳琦以10亿成交额位居第二,辛巴荣登天猫双11站外“达人卖货榜”榜首,同时以4亿成交额获得快手“卖货王”称号。
2020年4月1日晚,“新晋带货主播”罗永浩在抖音完成直播首秀,成交额破亿。
时至今日,罗永浩站上直播电商的风口,与薇娅、李佳琦、辛巴同台竞技。成为了那个穿越网红生命周期的人。
“14亿人口的国家,做任何一件事做到前四,都是很过瘾的。虽然不如前三过瘾,但四大天王也挺过瘾的。”老罗说。
科技发展,网红变迁,众多没有经过商业化运作的网红,机会窗口“稍纵即逝”,有的在爆火之后,又很快被人们遗忘。
即便是那些走商业变现的网红们,想要穿越网红周期,保持热度也并非易事,他们或遭遇“人设崩塌”,或被政策监管,或隐居幕后,做起了运营网红的生意,在“大红大紫”之后归于沉寂。
没有工业化的“网红工厂”
步入直播电商时代,不管是电商平台、还是商家、亦或是带货主播,仍然无法抑制对互联网流量的渴望。
就如同商家会把产品包装成“网红爆款”,试图吸引更多流量关注,带来购买转化一样,身处直播电商时代的带货主播也主动或被动地把自己塑造成“网红”形象。
因为只有成为网红,才能在互联网中吸引用户注意力,获得稳定的流量,进而把流量培养成自己的忠实粉丝,最终达成流量变现的目的。
此前,一茬又一茬的明星、偶像早已证明粉丝经济确实有丰沃的培育土壤。如今,在直播带货领域风生水起的李佳琦、薇娅、辛巴,同样成为这一模式的继任者,顶流带货主播的粉丝团逐渐向娱乐业“饭圈”靠拢。
不同于国人理解中的“追星族”,流行于日韩流行文化中的“饭圈”是一个主动性和参与感更强的粉丝社群,“饭圈”支持偶像的方式被称为“应援”。
韩国娱乐巨头SM每推出一个新的偶像团体都会为其设定特有的应援物和应援色,以便粉丝能够相互辨别,增强群体认同感和归属感。
和偶像明星一样,薇娅直播间的粉丝自称“薇娅的女人”,辛巴曾组建自己的818粉丝团,而李佳琦不仅有微博超话,全球粉丝后援会,还有专属的应援标语。
虽然他们的官方职业名称为“网络营销师”,但保持网络热度的运作逻辑和偶像明星没有本质差别。为了获取流量,维持网络热度,哪怕是带货主播,都需要像明星一样,精心维护好个人IP。
与此同时,市场也早已把这些顶流主播当做明星一样看待。如今,“薇娅推荐”已经形成品牌效应,越来越多的户外广告、淘宝搜索词会打出“薇娅推荐”四个字用来引流。
罗永浩团队也曾向媒体表示:“我们不认为直播只是一个销售渠道,从我们跟客户的交流过程当中来看,非常多的厂商愿意买我们的直播切片,是因为我们切片的投放ROI比较好。”
然而,直播电商毕竟还是一个新兴行业,头部主播的一言一行也难免遭受质疑。
行事作风过于高调的辛巴频频遭人质疑,“燕窝事件”更是让其成为网络的众矢之的;“口红一哥”李佳琦也曾因不当言论、虚假宣传被喷;老网红罗永浩作为直播电商界新人,也屡次因直播翻车事件道歉;而“乖乖女”薇娅虽然没有招黑体质,却也在参与扶贫活动中被质疑炒作。
头部网红的公信力尚且被大众质疑,更不要说是千千万万个中腰部网红。
行业的极速发展吸引了众多的淘金者,也诞生了不少直播带货界的“野路子”、“游击队”。直播电商“翻车”事件频发,消费者投诉不断,行业新型业态的合规性受到公众质疑。
流量来得快去得也快,网红更迭的速度正在加速。
网红带货已经成为社交媒体平台网红们最普遍的商业模式,但与此同时,网红也面临着“信任危机”和监管等风险,整个行业仍处在初步发展阶段,并未形成工业化的专业运营体系,而这也就不免让人担心这个新兴行业的可持续发展问题。
反观长盛不衰的韩国偶像产业,自1996年开始,韩国偶像团体已经持续迭代至“五代团”,而其可持续发展的动力就来自于“标准化工业化造星”模式,从选拔、培养到变现都有明确的闭环,可复制性极强。
在成立25年的时间里,韩国娱乐巨头SM在造星之路上所向披靡,一步步诠释着自己在韩国偶像市场上引领者的角色。从推出H.O.T到打造东方神起、Super Junior、少女时代等二代团,再到三代的EXO,四代的Red Velvet、NCT,五代团的aespa。
而早在推出一代团H.O.T的时候,SM娱乐创始人李秀满就提出了CT(Culture Technology)的概念。在这套理念背后,打造艺人的流程等同于工厂制造商品,从选材、加工到销售,对应着前期的选拔、培训艺人,中期的作品产出、制作,到后期的宣传、代理。
经过20多年的发展,SM当前的偶像培养体系已经完全工业化,并被大多数韩国偶像组合制作公司所采用。
在“工业化造星”的逻辑下,通过专业团队的IP管理,年轻偶像成为完美主义的化身,拥有坚不可摧的人设定位,进而保持着长期的商业价值;而借助工业化造星的可复制性,整个产业实现了批量生产“偶像”的目标。
这种如流水线般的造星模式,让偶像的更迭特别快。韩国大大小小的音乐公司,几乎每天都会有新的男团或者女团出道,尽管这些偶像团体的生命周期有限,但对艺人公司来说,公司的品牌、团的厂牌才是真正的资产。
头部带货主播真能复制吗?
从港台到大陆,韩国娱乐业造星的机制被国内偶像产业借鉴学习,兴起新一轮“追星”热潮,而“粉丝经济”也成为由明星、粉丝和经纪公司共同构建起的新型经济形态。
从明星到网红,粉丝经济中的偶像人设定位开始多元化:科班出身,有优秀作品产出的艺人可以成为明星;草根出身,有表演才艺的普通人可以被打造成网红。
虽然明星和网红在商业价值和社会认可度上仍有一定差距,但商业化运作思路已经逐渐趋同,从网红到明星的华丽转身也已不是问题。
相比日韩,中国偶像产业发展还处在初级阶段,不过,大量网红经纪公司已经开始从日韩吸取“工业化造星”的养分。
历经20年的发展,网红逐渐消融了独立的“个体”身份,不同于第二代网红背后的单一的网络推手,这一时期的网红开始走向了初步产业化的道路。
按照MCN的模式,孵化公司在对网红或新人进行专业的包装后,使得他们的人气迅速聚拢。之后,孵化公司联系供应商、电商和广告商,可以迅速将网红的人气进行变现,完成产业闭环。
根据艾瑞咨询分类,第四代网红的孵化公司领域更为垂直:影视工业型、节目制作型、广告型、电商型,服务和满足不同领域的网红。依托于平台和专业优势,今天的网红更容易把自己的热度转化为资源:直播、电商、广告、签约费、内容付费等,变现方式层出不穷。
例如,在“办公室小野”这个爆红IP背后,实际上是一个已经孵化了近百个网红IP的庞大“网红工厂”——洋葱视频,他们会通过大数据对比,预估能火的赛道和内容,一旦明确就会持续输出。而“变现”二字,会贯穿整个IP开发周期。
某网红经纪公司CEO在一次采访中表示,目前微博上90% 的大V 网红都有团队和经纪公司。尤其是电商网红,她们的变现之路需要有前期流量端运营的人、内容创意的人、后端供应链的人、最后再由网红po出图文作为完美的呈现。
而在网红机构众多流量变现路径之中,电商网红是近年来颇受追捧的角色。不同于其他类型的网红,电商网红聚集粉丝和变现能力更强,“带货”是其核心能力,他们参与销售分成,甚至直接创建自己的品牌。
2016年双十一,电商网红张大奕首次通过淘宝直播带货,两小时成交额近2000万元。而在当年的3月份,淘宝才刚刚推出直播功能。从淘宝店模特到上市公司的CMO,张大奕只用了8年。
2019年4月3日,如涵成功登陆纳斯达克成为“网红电商第一股”,作为如涵CMO的张大奕与创始团队共同敲响上市的钟声。
然而,千军易得,一将难求。
到了直播电商时代,如涵没能继续复制张大奕的“神话”,找到批量孵化顶流网红的道路,属于如涵和张大奕的网红时代也随之落幕。
除了电商网红公司,不少明星经济公司、MCN机构甚至直播公会也试图在直播电商时代批量“造星”。然而通过大量消费者投诉信息可以发现,不管是明星艺人、专业内容博主,亦或者秀场主播,他们试图转型带货主播的路径并不理想,直播带货“翻车事故”频发。
正如韩国“工业化造星”可以为不同偶像出道定制节目,而中国大陆却仅仅学了皮毛,一季选秀节目换一批新人一样,迅速切换电商赛道的MCN机构对应着速成的带货主播,为了应对急速膨胀的市场,一些MCN机构采用广撒网的形式,无门槛签约大量零经验带货主播,七天就能上岗。
而在机构运作层面,往往是先根据品牌商需求,策划一期专场活动,临时联系一批明星、网红参与其中,等专场直播结束后,再换下一批明星或者网红,也因此带来坑位费、流量造假、直播翻车等争议事件。
因此,除了模仿娱乐业工业化造星的路径,直播电商行业还应该形成一套自己的打法,这套打法里面,又包括硬件和软件能力。直播电商行业的运营,既不同于明星、网红经纪的运作,也与传统的红人店铺运营有所差异。
总结来说,既需要选品组货、仓储物流的供应链能力,又需要市场营销、粉丝维护、IP建设的运营能力。
此前有行业人士分析认为,直播电商和短视频内容运营完全是两套逻辑,表面上看都是孵化达人,但直播电商本质上是电商而不是直播,需要的是专业的人员配置和强大的供应链基础。
在直播电商领域,供应链不仅是指优质货源的获取能力,还包括选品能力,对产品货盘的了解程度。
快手头部主播辛巴表示:“我可以没有网红,但我一定会掐住供应链。”
罗永浩也坦言,很多网红、艺人因为看到直播电商创造的价值而进入, 但是直播电商最后的核心竞争力,1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。
兴起于2016年的直播电商在三年后全面爆发,2020年4月入局的老罗显然只是赶上了这趟末班车。
他很清楚,这个风口不会刮得太久,等到每个品类都诞生一两个具有全国影响力的头部主播后,行业将趋于尘埃落定,后进入者只是专业的“在线销售员”而已。
今天,同样的问题又摆在了头部主播面前,他们能否复制出下一个薇娅、李佳琦、辛巴或者罗永浩?
过去四年,薇娅就像一台精密机器保持着高速运转,停播时间屈指可数;与此同时,其所属MCN机构谦寻也在分散高度依赖“顶流”的风险,发展出了由明星艺人和带货达人构成的超过50人的主播矩阵。
类似地,罗永浩所属MCN机构“交个朋友”也设想打造一个“罗永浩+少量明星主播+大量中腰部垂类主播”的主播矩阵,“让每一个都只专精一个或某几个品类,继续立于不败之地”。
李佳琦背后的MCN机构美ONE尽管也在孵化带货主播,但显然李佳琦仍是其最大的商业化IP,连他自己也曾坦言:“正因为我们公司无法再制造一个李佳琦,所以,我成为公司的老板之一。”
而借助快手私域流量成长起来的头部带货主播辛巴,也同样通过私域流量导流的方式,将个人超过7000万的粉丝资源开放给旗下主播,在短时间内孵化出赵梦澈、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等千万粉丝体量的带货主播。2019年全年,辛选主播团队直播带货总GMV达133亿。
然而,通过私域流量导流获得快速成长的主播,并不是完全独立的个体,更像是辛巴的一个个“分身”。设想一下,如果辛巴将来退居幕后亦或者“人设崩塌”,粉丝们对这些与之深度绑定的家族主播还能否保持信任?
“在行业发展初期,像李佳琦、辛巴这样的‘销售天才’借助直播营销场景很容易“跑出来”,但是,如果参照一个成熟产业的发展路径,工业化才是最高效、最稳定的产出路径,自然也是直播电商行业造星模式的未来。相对来说,不管是IP管理、供应链能力还是电商运营,薇娅更能代表行业的未来方向。”有行业人士坦言。