一二线城市用户占比接近一半 到底谁在使用拼多多？
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一二线城市用户占比接近一半 到底谁在使用拼多多？ 品多多联合创始人达达透露，目前品多多一二线城市用户比例接近一半，其中男女比例约为4: 6。在年龄分布上，35岁以下的用户比例最高，接近70%。
在商界，拼多多无疑是一个特殊的互联网商业标本。自四年前成立以来，外界对它的评价一直两极分化。
品多多联合创始人达达近日接受采访时透露，品多多一二线城市用户比例接近一半，其中男女比例约为4: 6。在年龄分布上，35岁以下的用户比例最高，接近70%。
然而，数据和感知之间似乎有一个无形的鸿沟。电子商务分析师李成栋曾在他的电子商务小组中投票，结果显示，近一半参与调查的人没有使用甚至下载过拼多多应用。
当JD.COM和阿里“沉没”时，平多多正在加速“进城”。这位年轻的电商玩家正在努力摆脱“五环外”、“低价”、“劣质”的标签，在争议和嘲讽中成长。
在电商战场上，依靠“农村包围城市”的战略，拼多多打了多次包围圈战役。据2019年第二季度财报显示，品多多年化活跃买家达到4.83亿，总收入达到72.9亿元，GMV达到7091亿元。后两个数字保持了150%以上的同比增幅。
凭借财报加持和“双11”、“数百亿补贴”，截至11月1日收盘，品多多报出41.49美元，较19美元发行价翻了一倍多，市值定在482亿美元，超越JD.COM，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯、美团。
还值得注意的是，在攻克下沉市场后，从2018年底开始，品多多投入巨额补贴到各类别，打造“全球采购”板块，重点补贴海淘的美容产品、新潮鞋、数码产品，将主要精力转移到一二线城市的用户增长上。近一年来，拼多多周边词汇最多的包括“一二线城市”。
拼多多是否真的开进了五环？
带着这样的思路，《中国企业家》调查了分布在全国一二线城市的一批拼多多用户，选取了四个样本，试图从他们的角度了解哪些一二线用户在使用拼多多。他们是如何做出选择的？
低价驱动
“八盆绿皮筏不到三十块钱，便宜得跟不花钱一样。”回忆起第一次使用品多多，李安迪感触颇深。
李安迪是一个在南京工作的“80后”。去年，当她的租赁合同到期时，她换了住处，需要一些绿色植物来净化空气。网上买绿芦苇的同事给她推荐了品多多。
新住宅还有很多东西要添加。李安迪发现，只要在平台上搜索一次，然后打开拼多多APP，就会有相关的产品推荐。“那时候我就像‘上瘾’一样，一天逛几次品多多。”买了镜子、衣架、简易鞋柜等日用品后，“感觉自己没花钱，质量要求也不高，可以用”。
这种廉价购物自由带来的满足感在李安迪的同事中传播开来，他们甚至成立了拼多多小组，分享拼链接和购物体验。
“50后”文曲对低价也很冲动。曲大约70年前开始使用智能手机。她虽然退休了，但也是个大忙人。她每天都要接送上小学的孙子，照顾家里和外面，然后就可以在业余时间最后一次去看品多多了。如今，瞿老会在家里买基本的日常用品，比如拖鞋和衬衫，放在拼多多上。
“归根结底，品多多满足了我们老年人追求低价的心理。”文曲笑了。在他看来，品多多平台上的商品质量一般，但是价格便宜。“一双拖鞋去商场至少要几十块钱。只要几块钱就可以在品多多买一双类似的。可以邮寄回家，戴着也不疼。”
品多多经常把“侥幸赢”的信息推给曲老。点开链接后发现页面上的大部分产品都和自己的需求有关，所以经常直接下单。曲老也给老婆推荐了品多多，现在两个人都要在品多多上买。
不过儿子没少说曲老，提醒他品多多卖的货太便宜了，不要买一些假货。“年轻人对品质和品牌要求很高。反正我买的那些东西对我自己来说都还行，质量和价格都挺匹配的。”文曲强调。
平多多从他的背景数据中得出结论，一二线城市的用户和所谓下沉市场的用户需求水平差距并没有想象中那么大。
“从平均需求来看，我们不认为存在独特的‘下沉市场’或‘一二线城市’。准确地说，应该是中国人正在逐渐就‘性价比’的水平达成共识。”达达分析，“只可能是不同地区、不同收入的人对性价比的偏好有些差异，但总是在努力追求性价比的平衡。”
达达对典型的一二线用户李安迪的刻画是：刚有一定消费能力，事业上正在奋斗的年轻人，渴望购买戴森、苹果手机等相对高价的产品，同时希望将预算控制在理想范围内。
对于这一代年轻人，达达给了《中国企业家》更详细的解释。中国的“80后”和“90后”都是花父母和自己两代人的钱，消费能力很强。但几年后，“80后”普遍成为“00后”的父母，但残酷的现实是，“80后”仍在还房贷。
“所以‘00后’的下一代消费能力注定不会特别强，甚至整个用户的消费习惯和观念在未来都会发生很大的变化。”达达预测。
“危险”游戏
与李安迪和文曲追求低价的心理不同，“90后”卫青出于无奈使用了拼多多。他也是品多多非典型一二线城市众多男性用户之一。
“你下载一个品多多，给我浇一朵花。”今年下半年的一个普通工作日，卫青的女朋友在社交媒体上告诉卫青。她让卫青下载品多多软件，给她的多多果园“浇水”。下载完软件后，魏青被女友要求种一棵虚拟芒果树，因为这样女友就可以得到相应的水滴奖励。
这是品多多的游戏风格之一：虚拟植树。如果用户一直浇水到进度条满了，可以免费得到一小盒水果。完成女友交代的“任务”后，卫青搁置了品多多，女友却天天乐此不疲。
其实早在十年前，Renren.com的“快乐农场”就有过类似的游戏，掀起了一股“偷菜”的风潮。“浇水”“偷水”，品多多的“多多果园”保留了“开心农场”的耕种和互动娱乐，同时也增加了实际的电商平台功能。为了种下这棵树，卫青的女朋友帮着平台做新，增加了APP的停留时间，甚至买了更多的商品来换取虚拟树生长所需的养分。
达达告诉《中国企业家》，最新数据显示，品多多平台每天通过多多果园发送的水果，有近一半送到了一二线城市，比去年同期增长了近10%。一二线城市用户成为多多果园主力。
流量红利结束后，品多多一夜成名，可以说是基于微信这个巨大的流量社交平台，也是基于其将社交娱乐融入电商运营，用社交思维和游戏思维实现了快速成长。它利用游戏思维来设计平台，让用户不再是单纯的购物，而是成为玩家，在娱乐中完成交易。
但是，这一招对卫青的作用非常有限。由于每天工作繁忙，卫青不愿意花时间种树和浇水。但今年卫青身边的人都在讨论平多多的“100亿补贴”，让他好奇地重开APP。
今年以来，品多多筛选出了一批头部品牌的热门产品，如iPhone、戴森吹风机、美容产品等。这是大量补贴。该平台还与PICC联合推出了真品保险，产品详情页面有“假一罚一”字样。
正是基于这样的宣传，在看到朋友在品多多买新iPhone后，卫青也试图在品多多买价格最低的AirPods 2耳机。然而，收到货物后，他发现货物有一些小缺陷。虽然官网验证了耳机是正品，但卫青还是怀疑自己买了退货产品。
“不可能，第三方卖家销售商品可能存在一些不可控因素。”卫青抱怨道。他和品多多客服最后沟通的结果是：“卖家同意退货，解决问题。”但卫青对品多多建立信任的难度又增加了，他承认自己不敢在品多多上买高价产品。
其实让卫青觉得累的是亲戚朋友的各种拼写和讨价还价环节。今天“切一刀”，明天“免费带走”。多年不联系的朋友会突然在微信上给他发链接，要求议价。
《求求你们，别再给我发拼多多链接了！》，这是今年9月一篇自媒体文章的标题，表达了卫青的心声。对于一二线城市忙于工作生活的用户来说，拼多多式的链接成了无形的干扰。
10月18日，微信发布对外链管理“最严格”新规，升级《微信外部链接内容管理规范》，明确微信外链不得进行朋友协助、加速、议价、任务收取等违法行为。在“部分非法链接的宣传”中，腾讯新闻、品多多、JD.COM等产品的外链信息榜上有名。
从短期来看，微信对品多多“禁”的影响无法量化，但对卫青来说，微信干净多了。
用钱砸来的用户
“我觉得在手机上安装拼多多APP的人有两种：一种是用户继续购买；另一种是每天为别人讨价还价。我属于那种给亲戚朋友砍价的用户。”沈心也总结了它。
沈心是一家电子商务公司市场部的员工。虽然他的公司和拼多多并不完全竞争，但两家公司都位于电商轨道上，拼多多是一家跑得很快的明星公司。因此，品多多是沈心竞争产品研究工作的重点研究对象之一。
从外部曝光来看，品多多在电视节目上投入了不少。据公众统计，2018年，品多多共获得7个奖项，5个专项合同，6个合作伙伴，共计18个综艺节目，包括各电视台的王牌栏目，如江苏卫视的《非诚勿扰》，东方卫视的《欢乐喜剧人》。
2019年，品多多与湖南卫视达成长期战略合作伙伴关系，大小综艺节目均有他们的身影。沈心说，事实上，一二线城市的人并没有看很多综艺节目。后来根据自己的定位需要，品多多做了一些高端制作，包括《2018-2019湖南卫视新年音乐会》。
品多多获得“2018-2019湖南卫视新年音乐会”冠军。通过演唱会，沈心团队看到品多多做了一个非常有效的——“9件9穗iPhone”营销活动，直播中共有1000部iPhone XS参与穗活动。
沈心回忆说，当晚新年演唱会开始前三分钟，品多多的APP直接瘫痪了。当时的活动规则是二杀资格需要六个人组队，所以用户需要拉五个人进队才能获得二杀机会，每小时抽奖一次。
“我们团队的任务是看看除夕晚会的标题有多有效。结果同事建了一个拼多多互助小组，大家一直在那里转发拼多多邀请链接。”沈心后悔了。不出所料，那天晚上拼多多的数据出了图表，APP，百度指数飙升，话题热搜.
但外界一直在争论拼多多的营销策略，说其过度的营销支出造成了暂时的增长，但似乎只带来了一批忠实用户，一二线城市更像卫青、沈心等“友好”用户。
但品多多2019年第二季度财报显示，其活跃买家年均消费同比增长92%，销售和营销费用105%的增速低于营业收入169%的增速。这些数字意味着在营销上花钱并非无效，拼多多用户的回购率在上升，用户购买的客户单价也在上升。
以“100亿补贴”的3C产品为例，销售一台iPhone X获得的GMV，可能超过在品多多加一个典型用户几年的消费。品多多看到的是一二线用户的购买呈现出“向上升级，向下储蓄”的趋势。
虽然“下沉市场”的定义略有不同，但业内普遍接受的观点是，低端市场并不仅仅指一个地区的概念，而是指人的概念，就像北京、上海、深圳等一线城市也有低收入人群，他们也属于低端市场。
互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示，中国下沉市场的用户数量已达6.18亿。从移动互联网人均使用时间来看，下沉用户都领先于非下沉用户。他们一般收入水平低，200元以下单单消费率高达42.1%。他们对价格更敏感，对促销和补贴更感兴趣。
对此，达达向《中国企业家》解释，在日用品、食品等产品中，用户会更注重性价比，但更愿意追求3C数码、美容产品中更好更贵的产品。所以“100亿补贴”是品多多为一二线城市提供的又一利器。
自2018年下半年以来，品多多在3C产品上投入大量补贴，以折扣价吸引一二线城市用户，平台客户单价在该季度达到全年最高增速。正是来自用户的反馈，“100亿补贴”从一个偶然的推广活动，变成了品多多一个常规而重要的入口。
达达说：“这是典型的需求反转的情况。”平多多随后将“100亿补贴”的范围从3C扩大到美容化妆品、时尚鞋、食品等多个类别。
品多多在低价品主战场上做到最好后，平台要想继续发展，无疑需要向升级、拓展业务、从白标品向品牌品升级品类等方向迈进。对于拼多多来说，需要调整新的运营策略和战略玩法。
但在阿里和JD.COM之前，品多多在一二线城市的崛起之路会一帆风顺吗？
防守与进攻
电子商务作为中国经济增长的重要引擎，已经成为中国经济增长的主力军。
虽然在过去的一段时间里，拼多多中途以挡箭牌的身份闯入，但只用了三年时间就成功登陆资本市场。在10月10日举行的品多多四周年动员大会上，黄征在内部宣布，品多多在实际支付GMV方面已经超过京东。
而阿里和京东这两大巨头，奋斗了十几年，才建立起在一二线城市争霸的竞争格局。在两大巨头的主导战场上分得一杯羹并不容易。
零售业市场调研咨询公司安百里咨询的创始人庄帅告诉《中国企业家》，“100亿补贴”从人头品牌开始，现阶段是有效的，但这种打法也带来了一些挑战：首先，最直接的是利润挑战。“100亿补贴”无疑会让战斗的毛利率遭受损失；其次，用户购买补贴商品后会继续购买吗？这对许多系统和操作系统的设计提出了挑战。
“补贴的损失还是要用高利润产品来交换。战斗还处于相对简单的阶段。所以他们的相关销售体系，包括组合推广、新产品发布，还是有提升空间的。”庄帅分析。
事实上，与低线市场相比，一二线城市的市场环境也更加复杂。在阿里与JD.COM的竞争中，一二线城市逐步建立了完善的服务体系，包括会员服务体系、售后体系和物流体系。在这个过程中，一二线城市的用户逐渐变得挑剔起来。
比如目前全国大部分地区的一二线城市都在JD.COM商城的物流配送网络覆盖之下。对于一二线城市的用户来说，天猫和京东物流做到“同一天”很正常；JD.COM PLUS会员也注重用户的运营体验，目前会员数量已经超过1000万。
“如果只是价格，很难打动一二线用户重复购买。”庄帅认为，“JD。COM的售后服务甚至可以上门取退货、换货。这些服务被一级和二级用户高度接受。从目前来看，品多多的会员服务体系和退货制度还不完善，显然还有改进的空间。”
另一方面，和阿里、JD.COM一样，品多多也面临着同样的压力，那就是线下压力。随着一线城市线下购物中心的密集开放，越来越多的购物中心为了吸引与品牌拥有者的合作，正在努力降低租金，提高占有率。但这些品牌逐渐注重私域流量的建设，比如将用户导入自己的微信官方账号或用户组来运营私域流量，形成新的用户切换。
庄帅还提到：“最近微信公布的最严格的外链规定，也给品多多造成了巨大的运营压力。从腾讯和拼多多的关系来看，站内站外有机会搭建联动系统，但是如何搭建呢？这是品多多要思考的。”
阿里和JD.COM，平多多觊觎的一二线城市，早已站稳脚跟，正在集中火力对抗下沉市场——平多多的传统优势战场。三大电商要防要攻。无烟战争什么时候会赢，什么时候会输？
李安迪、文曲、卫青、沈心都是假名
