网红品牌到底怎么死的？
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网红品牌到底怎么死的？ 三个月前，我问了客户一个问题：“你怎么看待自己作为网红品牌的身份？”
客户的CEO马上反驳道：“我们不是网红品牌！这是对外界的误解！”
突然意识到一件事：不知道什么时候称呼一个品牌“网红品牌”相当于骂人。
可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，更多的网红品牌只赚眼球，不赚钱。
但是，当我们终于可以理性看待网红品牌的时候，业界对网红品牌的认识还是很幼稚的，比如：
网红品牌为什么死的快？因为只注重噱头，不注重产品；只有流量，没有信任。
拜托，做网络名人品牌的首席执行官和CMO不是傻瓜。怎么可能连基本的商业知识都不懂？显然，我们只是一厢情愿地给网络名人品牌加上了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，并没有真正负责任地思考。
让我们重新思考一下网络名人品牌早逝的真正原因。
我们可能不是在谈论一个在线名人品牌
当我们提到网上名人品牌时，你可能指的是：%阿拉比卡，鲍师傅，嗨茶，奥雪双黄蛋，完美日记，毕，采牛，泡泡面膜，方便面萨士多，答茶，毕，钟，华.
他们都被媒体称为“网络名人品牌”，但他们成为网络名人的方式却大相径庭。这种“差异”是我们误读网络名人品牌的重要因素。
比如网络名人品牌成了网络名人，还有的成了网络名人。
“野火蔓延”:宝大师、奥雪双黄、东北大坂等。
这些品牌本来并不是打算成为网络名人，而是在一个社交媒体发达的社会里无意中被推荐，从而形成了网络口碑效应。
这三家企业和包世福、敖雪、东北大坂一样，都是成立10多年的老企业，靠雇人排队是无法达到知名度的。如果他们“酷”，原因是企业没有充分利用这个机会变得流行。
“刻意”型：泡泡面膜、泡面刺身、精雕牛腰、中雪等。
这些品牌在诞生之前都是用网络名人基因设计的。典型的就是泡泡面膜。“脸脏，泡沫多”的噱头自然经不起争论。其实是由表面活性剂和发泡成分决定的。
具体可以看看爸爸对这个面膜的评价。文章链接是魔术泡泡面膜如何在全网脱销火爆。
而从打造网络名人品牌的方式来看，就不一样了：
一种是以网络名人为渠道，然后被网络名人拿下；
一种是产品有网络名人基因，被网络放大。
1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等。
这个品牌的特点是产品本身和传统品牌没有明显的差距。他们的流行是把KOL作为媒体渠道，放在细节上，从而积累品牌势能，产生强大的种草效果。
代表性的有《完美日记》的小红书便签贴和HFP的微信KOL贴。
2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶
这些品牌自然有KOL预算，但显然他们的受欢迎程度更多的取决于产品本身的极端创新。
比如答茶奶茶也可以占卜？这种事情本身就能引起网友的兴趣。再加上颤音的显示，自然能引发一波网络效应。
比如苦乐参半，不仅包装与普通牙膏完全不同，功效的概念也完全不同。而不是美白、防蛀、吸口气，走的是化妆品——“滋养口腔”的路子。
如果事后分析，打造网络名人品牌的公式有两步：
选择单一产品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身自然能诱发社交对话。至于颠覆方式，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等方面进行探索。
在社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、bilibili、颤音)进行密集系统的KOL投放，形成口碑潜力。
但问题是，为什么网络名人品牌大多死得早？这个公式下打造的品牌的软肋在哪里？
网红品牌为什么死的快？
如果你想知道为什么大部分网络名人品牌死得早，那我们就来看看哪些网络名人品牌已经过时，哪些网络名人品牌依然强势。
过时的网络名人品牌：皇太极、屌丝里脊、泡面刺身、答茶.
强势网络名人品牌：海底捞、三只松鼠、姜、鲍师傅、西榧…
当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘记了他们曾经被称为网络名人品牌，但是现在他们已经站稳了脚跟，再也没有人这么叫他们了。
现在，让我们比较一下气体通过组和公司组，看看他们成为网上名人的原因是什么。
过气组
皇太极：煎饼果子应该成为中国的麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘
雕牛腩：美食配方，店铺封存检测半年了，店里没有没有产地的
答茶：可以占卜
方便面萨士多：方便面
坚挺组
海底捞：“蜕变”服务(免费美甲，下面跳舞，手机保护包，眼镜布等。)
三只松鼠：终极体验(松鼠尾巴形拆包器，吃完后擦手湿巾，封口夹，称顾客为“主人”)
姜：瓶身的态度复制
包师傅喜欢喝茶：排队
经过这样的对比，我们可以看到一个现象：过气群体受欢迎的原因比较鲜明，而强势群体受欢迎的原因略显平淡。
是的，服务更好，队伍更长，礼物也更多。这似乎一点也不奇怪。为什么这个不寻常的理由能流行，为什么这个不寻常的理由能让品牌流行更久？
很多人把网络名人品牌的消亡归咎于产品的无能。“商家只想割韭菜，产品不好也不好用。”这个粗鲁的结论太违背常识了。
答案是茶不如茶好，但也好吃；
脏包虽然没有包公好吃，但也好吃；
雕牛腰不能说难吃，只能说不惊艳。
真正的原因是网络名人品牌受欢迎的“卖点”转移了消费者的消费动机。
1.网红品牌消费动机偏移
如果茶最大的卖点是“占卜”，那么消费者不是来喝茶的，而是来算命的；
如果说雕刻牛蒡最大的卖点是“食品配方之神，店封验半年，店内无无产地”，那么消费者不是来吃的，而是来逼的；
如果说脏包最大的卖点是“吃一张脏脸”，那么消费者来这里不是为了吃面包，而是为了自拍。
网络名人中的这些卖点都是将消费者的消费动机指向“娱乐体验”而非“产品消费”。所以，即使网络名人品牌的产品还可以，最终也会成为娱乐陪衬。
我们来看看“强团”走红的原因。海底捞、三只松鼠、姜、包师傅、西槎……除了姜，这些热门点都指向产品/服务本身。也就是他们在互联网上形成的卖点，最终是赋能产品消费，而不是为了娱乐体验招揽客户。
在营销过程中，任何品牌都要警惕“消费动机偏差”，这将使企业失去可持续的盈利能力。
比如这两年流行品牌跨界，很多老品牌跨界让年轻消费者重新关注自己，比如经常跨界的大白兔奶糖。
但这种跨境，只能带来表面的繁荣。消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为新奇。太妃糖本身就是夕阳产业。如果白兔找不到太妃糖以外的生长点，那么一切都将是转瞬即逝的时光。
比如很多企业经常陷入价格战。价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是消费者享受低价的习惯。他们消费的动机不是产品的价值，而是便宜。
一旦产品不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然就卖不出去商品了。长此以往，就会形成恶性循环。
再比如，很多新成立的互联网公司经常在招聘过程中宣传企业福利，比如不打卡、不限零食、弹性工作日、海外度假、带宠物上班等.
但如果一家公司在招聘时过于注重福利，员工的“就业理由”就会发生偏差，可能会招到一群懒惰的庸人，而不是雄心勃勃的奋斗者。
我们用这个原理来衡量2018-2019年刚刚流行的品牌。“泡泡面膜”“脏包”之类的品牌一定撑不了多久，因为他们的线上名人卖点跟产品特性没有根本联系。
但是像“Bi”这样的牙膏品牌还是可以期待的，因为Bi不仅在包装造型上独树一帜，在“滋养口腔”上也独树一帜。
2.网红品牌消费动力的断层
打造网络名人品牌的主要方式是“植草有内容”，即投放大量的精品明星和KOL，导致口碑裂变，使品牌成为网络名人。
这里最典型的是HFP。2018年，他们几乎每个月都会在微信公众号上发布400篇左右的种草文章。2016年至2018年间，HFP在1428个微信官方账号上发布了6274篇软文。(手动统计，可能不准确)
可以说，HFP只是把微信KOL当成了央视投资的企业。他们把传统护肤客户的预算放在电视和视频媒体上，全部用于内容和种草。以微信KOL为核心，辅助小红书、微博做极端化、系统化的内容营销。
而以内容种草的营销方式本身并不能形成持久的消费力。
TVC、户外广告牌等传统硬广，通过简单信息的反复触摸，让消费者拥有品牌记忆。消费者一旦去购物，就会不自觉地受到广告的影响，选择脑海中有印象的品牌。
比如怕生气，还有王老吉。最近有一次嗓子有点不舒服，喝酒的时候下意识的想要一罐王老吉。
但是种草对消费者影响的逻辑是不一样的，消费者购买的原因很大程度上是因为网络名人的推荐。通过对网络名人的生动描述，人们有了尝试的冲动。
而且不同的KOL会用不同的表达方式来解读品牌信息。由于广告信息复杂且不单一，消费者对品牌的印象众多且不安全。
打个比方，硬广产生的消费动机更持久，更像是一根刺，让人感到心底的痛，追求让你“刻骨铭心”。
种有内容的草产生的消费动机更短暂，更像是一根羽毛，是为了激怒你，诱发你的“冲动”。
因为有内容的种草产生的消费力很短，更容易吸引“早期采纳者”，而不是形成稳定的消费习惯。
在网络名人直播中，主播对商品的品牌一般有两个要求：
第一，这个牌子应该不是很常见。
第二，给我的价格低于市场价。
两者的叠加效应是，大部分消费者都是用新鲜的图片和便宜的图片购买网络名人推广的产品。这是一群典型的“流量用户”。当你不再廉价的时候，很容易被网上名人推荐的其他产品取代。
因此，大多数在李佳琪看直播的女孩都想剁手，而不是想当然。
也就是说，它们对消费能力的影响是：
硬广让人觉得没有受到广告的影响，种草让人觉得受到了诱导。
一旦消费者觉得自己被诱导了，消费不是自己真正需要的，对品牌的态度就会变得苛刻，会一直提防和审视品牌，进而审视自己的消费习惯。
这种不自然的堤防心理是造成“消费力断层”的原因，让消费者认为自己的消费习惯不自然，不应该。
3.网红品牌消费预期的失度
种草本质上更像是一种公关行为。它通过外人介绍自己的品牌，可以彻底解释企业在包装和官方广告中的不方便作用。
但同时，由于不同的网络名人对品牌信息有不同的解读，在信息传递过程中，信息很容易被扭曲。
在传播领域，这种现象被称为“传播漏斗”。具体逻辑可以看《王牌对王牌》和《快乐大本营》的游戏《传声筒》，你会惊叹信息传递的损失会有多严重。
所以一个品牌被推荐的次数越多，积累的问题就越多。如果品牌本身存在一些“脏”点，就更容易被网友扒皮，最终可能导致公关危机。
比如HFP就已经被美女女神进化论剥离了。文章深入挖掘了HFP的五大槽：打着“药妆”的旗号，模仿Orainary，鸡贼的名字，虚假低价，夸大功效宣传。
但有时候，网络名人品牌没有质量问题，但还是被不公平地指责。例如，我们经常可以听到这样的用户评论：
钟高雪卖这么贵是智商税吗？
排队一小时买杯茶，是朝圣吗？
包公肉松贝克汉姆肉松多。有什么特别之处吗？
很多网络名人品牌都被贴上了“名不副实”的标签。比如皇太极，味道很差。平心而论，皇太极的煎饼难吃吗？还不错，就是没有一些街边小摊正宗。但是因为它带有网络名人的光环，我们只能在吃了之后给差评。
在心理学上，这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事情的时候，没有绝对的好坏之分。关键看你怎么定位基点。基点就像一个锚。定了就定了评定标准，评定质量。
这种现象往往被认为是营销中的一种销售技巧。比如你是房产中介，想让客户租你的房子A，可以用这个心理技巧。
首先你不要直接给他看房子A，先给他看一些破旧的房子，然后再给他看这个房子A，所以这个客户很有可能租到房子A。
因为你给客户的锚点最早很低，他觉得附近的房子不好。一旦发现A房比其他房子好很多，就会误以为这是最好的房子。
同理，网络名人品牌的“大名”会让一个品牌的“锚点”过高，不仅吸引更多人趁早尝试，还会提升消费者的心理预期。再好的产品也会得到一句“就那样”的话。
这两年经常说的是品牌的用户体验。用户体验的关键在于超出消费者的预期。只有高于他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。
所以海底捞的伟大之处就在于，即使大家都夸他服务好，锚点定得那么高，它依然可以为你提供超出消费预期的服务。
错误的品牌信息，加上高声誉的“锚点”，扭曲了消费者的消费预期。当两者叠加时，网络名人品牌往往以不值得的犯罪告终。
总结一下，
不要用道德评价代替专业判断，这是我们看待商业现象的基本素质。
我们排除了那些只想赚加盟费，割韭菜的网络名人品牌。网络名人品牌过早消亡的原因，不是注重噱头，而是不注重产品。但在独特的营销模式下，容易造成消费动机的偏差、消费力的断层和消费预期的丧失。
虽然我一直在分析网络名人品牌的隐患，但我认为在当今时代，一个品牌如果连不上互联网，就不可能成为大品牌。
但是，知名度是一个品牌的起点，而不是终点。热潮消退后，如何促进产品的回购和用户的保留，从而形成利基市场，是网络名人品牌的长期稳定性。
(本文转载自微信微信官方号梁将军，ID:梁江军)
