淘宝直播多红火 网易严选多落寞
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淘宝直播多红火 网易严选多落寞 01
2019，网易严选失去了电商大战的席位
这些天来，当代人的社会关系基本上都是靠盖楼的维护和帮助。
今年的双十一很特别。它提前一个月进入战斗状态，不仅拉长了战线，也让游戏规则变得特别复杂。
究其原因，除了我在《被双十一规则玩死就是羊毛党的终极宿命》中提到的“价格歧视”，就是电商平台的竞争进入了一个关键节点。
往年双十一也是淘宝天猫和JD.COM对台秀。今年，随着拼多多的市值正式超过JD.COM，就连阿里也不得不关注这个新对手。
双十一显然是所有电商平台的年终考试，是一年血战后看到真实篇章的最后战场。然而，无论消费者如何抱怨越来越复杂的规则，共性却不变。
在口袋不暖和的环境下，人们对价格变得敏感。无论是在盖楼组队，现场扫货，还是建立互助小组，都是为了“便宜”。
今年电商大战火起来的根本原因是中国人的消费观念进入了一个转型期。记住这句话，以后就能说明很多问题了。
这么热闹的战斗，只少了网易YEATION。
网易上个月28日进行了重大人事变动。YEATION业务部总经理刘晓刚因个人原因辞职，由网易创业团队成员梁军接任，他直接向CEO丁磊汇报。
这种双十一大战前夕换教练的行为，既反映了网易对电商的重视，也反映了其对现状的焦虑。
就在几年前，丁磊还说过“要在电子商务领域再造一个网易”。随着网易考拉以20亿美元的价格卖给阿里，YEATION成了这个梦想的唯一幼苗。
然而，YEATION的生活也不容易。有淘宝新轩、小米优品、京东制造等类似平台的竞争，内部库存压力大。整个电商业务收入连续七个季度放缓，与丁磊设定的200亿GMV的目标相差甚远。
更重要的是，这个曾经在电商领域的明星产品，已经渐渐淡出了人们的视野。淘宝天猫、品多多和JD.COM的争夺战正如火如荼。在百度的搜索索引中，YEATION的数据相对于前三者几乎可以忽略不计。
在百度指数中，网易远低于顶级电商
我一直对网易YEATION的模式有疑问。在我看来，如果说淘宝直播(包括颤音和Aauto rapper直播)和拼多多代表了电商的未来，那么YEATION的存在恰好是他们的对立面：一个中国人目前最需要的电商平台。
02
金钱与爱不可得兼
虽然网易在YEATION的存在在双十一电商大战中很弱，但不代表他们放弃了。
当几家家电公司的广告传遍全球时，YEATION的广告终于姗姗来迟。
这个叫《网易严选道歉了》的视频广告很有网易风格。视频中把YEATION的运营部、市场部、设计部称为道歉，其实是为了揭示YEATION双十一的优惠政策：全场打八折，提前两小时开始。
广告的核心内容很简单。YEATION意在向消费者传达一个信息。这些折扣方式太复杂了，无论是盖楼还是援助。我们会统一全场打八折，不给消费者增加拥堵。
从广告策略来看，这是一种巧妙的借用。在消费者被复杂的双十一规则折磨之后，观众简单的八折看起来是那么美好。可惜的是，这是一个绝妙的想法，最终淹没在价格比较的海洋里。我敢打赌，在阅读这篇文章之前，十有八九，没有多少人知道YEATION双十一的报价是什么。
这不是YEATION第一次进行感性营销了。
早在2016年网易YEATION诞生的时候，他就和网易云音乐联手发布了《网易严选打折了》的洗脑单曲，引爆了朋友圈。同年双十一，又出了《网易严选限购了》，让大家惊叹网易的广告脑洞。
也是购物节，这次是以JD.COM为主角的618，YEATION提出了“生活美学三件套”的概念，三件套以内的商品打八折。不仅在平台打折混乱的背景下独树一帜，更让“精品电商”和“网易美学”的概念深入人心。
在广告策略上，网易YEATION非常擅长“四二笔”。他们可以对自己的受众有敏锐的洞察力，也就是一二线城市追求高品质生活的年轻人向往一种小资，向往一种生活上的审美。
如果加入价格战，这种行为其实是违背日本人的人生哲学的。YEATION总能通过与其朋友完全相反甚至是反潮流的差异化营销，以其“后发优势”吸引消费者的目光。无论如何，这种营销思路值得广告主学习。
但是2019年，网易YEATION的感情失败了。
不知道大家对2019年春节电影的营销有没有印象。当时《小猪佩奇过大年》的宣传视频《啥是佩奇》在互联网上爆炸，被认为是近年来最刺激的情感营销之一。
结果呢？这种大众化的营销并没有给《小猪佩奇》带来预期的票房。相反，前三天对影院投入最多的《疯狂外星人》、《新喜剧之王》、《飞驰人生》从前三名中分离出来，直到《流浪地球》从后面过来。
我们必须意识到，无论是受众还是消费者，都逐渐变得理性起来。所谓消费观念的转变，不是降级，而是更理性的消费。最终决定消费需求的是内容和产品本身。
这导致营销水平的变化。大规模的发动和战役只能有短期效果，不能长久。情感营销只看到音量，看不到消费。
特别是现在的消费者，总是关注“价格”，情感营销往往与性价比互斥。长期的价格战，即使不喜欢，还是会花。但是长期的情感营销只会让人失去耐心。
有人说低价不能带来品牌忠诚度。没错，但是别忘了，价格低是会出卖品牌忠诚度的。
就像金钱不能带来真爱，但金钱可以让人背叛真爱。
03
网易严选就是淘宝直播的反面
我曾经在网易的严格挑选上买过产品，甚至对它的审美理念和商业模式有好感。但是今年在观察电商和分析市场的过程中，我经常跟人说我一点都不乐观，无法理解YEATION的逻辑。
最初，YEATION从模仿MUJI开始，在产品设计和整体概念上与MUJI高度相似，并引领模仿MUJI的潮流。虽然MUJI是日本性价比的代表，但它在中国近乎“奢侈”的价格让MUJI在中国的旅程变得艰难。
网易YEATION用有中国特色的ODM代工生产找到各种大牌厂商，在原设计上做了一定的改动，然后作为YEATION的产品上架。这样既能保证大品牌的质量，同时又能真正摆脱品牌溢价。这也是网易YEATION早期的口号：“好的生活没那么贵”。
这种商业模式听起来特别美好诱人不是吗？
但是网易YEATION高估了人们对生活观念的购买力，让自己陷入了“不高不低”的困境。
在知名导购网站上，有一首关于网易YEATION的顺口溜：“只需要打八折，打三折，打六折囤货，买买买打五折，买什么样的自行车需要打四折”。
YEATION产品的第一大罪是产品本身的价格太高。在官网上，几乎每天都在换八折，推出各种限时购买。六七折等折扣基本上一个月一次，各种节日折扣活动轮流进行。对于不只是需要的产品，如果按原价买后悔药，就不会有。此外，在JD.COM和他们的考拉，有40%到50%的折扣。——有什么值得购买的用户
消费者认同YEATION的生活态度，但不认同网易YEATION的生活态度价签。
愿意为大牌买单的，大多不仅仅是为了大牌的质量和设计，更是为了大牌的LOGO。当你去掉这些产品上的LOGO，对经典款进行改动，即使价格只有原价的一半甚至五分之一，也会失去对这些消费者的吸引力。
有没有只追求大牌设计和质量，受制于价格的消费者？有很多，这些人似乎才是YEATION真正的用户。
但是要知道，ODM模式下的大牌厂商并不是只提供给YEATION的。淘宝在千千也有成千上万的商店，从那里可以买到商品。比如你仔细挑选最畅销的四件套床品，肯定可以在淘宝上买到款式相似、质量一致但价格更便宜的产品。
从这个角度来说，淘宝和拼多多上的小商家才是真正的去品牌化从业者。
消费者在购买决策上倾向于两极分化。我关心的不是品牌就是价格。YEATION去除大牌的品牌溢价时，并没有消除品牌溢价，而是将大牌的品牌溢价降低到YEATION的水平。
在这种模式下，YEATION的玩法更像是“买家”。我给消费者挑选好的产品，用大牌原厂背书。消费者支付的品牌溢价其实就是“选定”的价格。这也符合“YEATION”的定义。
网易YEATION显然意识到了这个问题，于是他悄悄地把自己的口号变成了“以严谨的态度为中国消费者挑选世界上最好的产品”。
遗憾的是，这个看似符合逻辑的概念，经过了几年的市场洗礼，并没有达到预期。叶芝甚至直接定居在天猫和JD.COM。这种行为倾向于一个品牌，而不是一个独立的电商平台。
为什么网易YEATION是淘宝直播的对立面？两者的本质都是用信任作为代言来帮助消费者选择产品，但一个是平台，一个是人。前者是把扑克牌里的品牌溢价卖成自己的品牌溢价，后者是帮助消费者把大牌价格推到全网最低，正好相反。
所以今年淘宝直播的火爆很大程度上代表了消费者的消费选择。淘宝直播多红火，网易YEATION多寂寞。
如果网易真的想有新的突破，如果不放弃情感营销，不拘泥于MUJI的风格，尝试与李佳琪、威亚合作，可能会有奇效。
本文来源于微信微信官方账号“IC Lab”(ID:insightspluschsub)
