拆解天猫双11“亿元俱乐部”的秘密
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类目：电商运营
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拆解天猫双11“亿元俱乐部”的秘密 2019年，天猫双11最终达到总营业额2684亿，创下新的商业记录，299个品牌进入亿美元俱乐部，这也成为中国新消费的又一个里程碑。这是基于阿里巴巴的商业运营体系，阿里妈妈作为商业营销的一个组成部分，爆发出巨大的能量，为品牌和商家提供全新的营销方式和玩法，帮助他们获得更多的商业增量空间。
这也延续了阿里妈妈M营销峰会前段时间提出的新理念——，数字时代的新营销。这个新概念的全面落地，包含了新洞察、新技术、新手段、新标准等各个维度的颠覆和创新。这次能被品牌和商家感知到的最值得注意的是，它已经完全以产品化的方式落地了。
对于品牌和商家来说，在新营销的新环境下，可以通过与消费者运营相关的整体战略、新客户、粉丝会员运营等各个关键环节的各种针对性产品和工具，智能输出解决方案，提高消费者运营效率。
这在“一亿俱乐部”品牌中尤为明显，新的营销有助于新的增长。
消费者运营的整体策略
消费运营与品牌和业务的关系越来越突出，双11已经成为对消费运营的一大考验。
与以往大量商品、大量人群的运营模式不同，消费者运营需要对A(认知)、I(兴趣)、P(购买)、L(忠诚)的不同消费者关系，以及积累的品牌消费者资产进行有针对性的运营。
在产品能力方面，在双11之前，阿里妈妈推出了一个营销战略中心，为品牌提供消费者运营的“营销大脑”，不断探索新的机会，并根据市场形势和整体趋势产生营销和交付解决方案。
产品最大的亮点是商业目标和消费者资产的首次对接和落地。品牌可以根据经营目标，将需要存储的A、I、P、L消费资产的金额反向，最终保证向双11转移的经营目标。同时，它还为客户提供了去年和行业的基准，以准确找出消费者运营中的差距。
根据差距情况，针对大促销阶段和消费者AIPL的分层，产品提供差异化的消费者运营策略，如蓄水期蓝海人群拉新策略、缩小售前期和行业标杆的差距策略、预热期种草后引导品牌兴趣到旗舰店的策略等。客户可以有针对性地定制策略。
某美容品牌通过分析发现，A组蓄水规模较去年有所增加，但进度慢于行业基准。立即采用产品提供的蓝海人群策略，推出品牌广告，效果连载，最终捆绑行业蓄水进度。这一次，双11的能力已经给了成千上万的客户。
值得一提的是，今年阿里妈妈也开辟了自己的各种产品线。品牌和商家可以继续运营消费者，整个A(洞察)、P(计划)、E(执行)、X(结案)都是产品化的。
开辟产品线的好处是，系统在实时识别消费者和品牌之间的关系和状态后，可以利用阿里妈妈的系列化交付能力，帮助品牌在正确的渠道向相应的消费者交付准确的材料。
新客
这两年淘宝天猫每月新增活跃用户2.26亿，大部分来自下沉市场，大部分也成为2019年天猫双11的活跃参与者。可以说天猫双11已经成为品牌在下沉市场精准到达用户，在下沉市场获取新客户的最佳机会。
下沉市场中的消费者不仅地理位置不同，而且购买偏好和消费行为也不同。为此，在本次双11之前，阿里妈妈数据产品——达摩盘从购买力、行业偏好、消费者决策环节等角度对下沉市场进行了消费者洞察，推出了下沉市场消费者矩阵，包括sm高寿青年等定制群体
今年双11，数万商家利用达摩板块的市场人群矩阵优化自己的营销人群，调动下沉市场的商机，带来了业务的大幅增长。
会员及粉丝运营
除了新客户，与品牌关系最密切的会员和粉丝也是消费者运营的关键。
阿里的母亲与旗舰店2.0项目天猫快消品、服装、天猫国际和消费电子携手合作，围绕商户业务提供会员营销解决方案。通过算法和产品能力，企业能够更方便、更有效地在公共领域获得高价值消费者，并与品牌建立联系。
这次双11初步试水，围绕会员营销核心场景在达摩盘中推出会员营销标签系统，在超级推荐中推出会员营销场景。加强人、货、权益匹配，提高品牌成员运营效率。
以叶澄医生品牌为例，在今年的双11中，依托阿里妈妈的工具和服务，在会员运营和站内配送上实现了更高效的产出。与去年相比，该品牌的双店会员和粉丝实现了100%以上的增长。
强生中国(投资)有限公司叶澄博士销售负责人表示，期待与阿里妈妈共同打造，真正将数据洞察转化为消费者心理洞察，依托旗舰店2.0，将品牌运营的主阵地打造成为线下搭建场景互动的新阵地。通过多线程运营接触更多消费者，把制造变成智能，把销售变成服务。
叶澄博士还表示，未来的商业化场景将与阿里妈妈和天猫一起构建：全渠道成员运营的数据授权、线上线下联动营销、全球消费者的准确分析、独家独立场景的创建、交付准确性的提高、交付成本的降低和交付效率的提高。
未来，阿里妈妈将在系统层面与旗舰店2.0有更多的联系，使更多的企业能够围绕消费者生命周期进行营销。
新品孵化
事实上，消费者和商品之间的关系是不断相互刺激的。目前，新产品对消费者的吸引力越来越突出，新产品的孵化已经成为消费者运营中不可或缺的一部分。
早在今年年初，天猫就宣布推出新产品将是其2019年的重要战略。天猫计划未来三年孵化100个交易规模超过10亿的新品牌。
在今年的天猫双11中，超过80%的品牌和超过100万的新产品被选中在此期间推出。50%以上的大美妆品牌甚至打破常规，提前发布了天猫双11最受欢迎的圣诞礼盒。苹果、华为、蓝海谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌都把自己一年一度的“硬通货”产品放到天猫双11上出售。
今年阿里妈妈的双11和淘宝天猫在节奏和方向上保持了高度的协调，在今年的新人、新品、新店主战略中建立了相应的产品和运营机制。
在新产品方面，我们与天猫“百万美元宝贝计划”合作，通过免费资源和商业投资的联动效应，以及商家的自营合作，从天猫的新产品运营后端一键式推广，到直通车、超级推荐、广告后端竞价引导、新产品消费和免费资源联动，再到新产品运营建议，帮助商家以资源和效率最大化的方式孵化新产品，最终实现双11的交易爆炸。
消费者运营视角的新评估
当天双11成交，品牌和业务已经进入复盘阶段。与往年相比，他们将更加关注消费者业务的恢复。
重新定义一套适合衡量品牌营销对消费者购买决策影响的新标准，并将其投入产品化，是阿里母亲对品牌恢复和指导未来营销活动的全新支持和投资。
9月，阿里妈妈在M营销峰会上推出了“阿里妈妈购买意向指数”，通过阿里妈妈独有的数据和技术能力，将购买意向完全数字化，从而实现M
这次在双11，化妆品和日化行业的品牌已经率先用阿里妈妈PI产品化的方式结束了双11营销的案例，不仅包括了双11整个营销的概述总结，还可以通过新老客户、群体和创意进行分析，为整个营销案例提供支持。
据了解，阿里妈妈PI的封闭产品化也在加速行业范围的扩张，品牌可以通过对一次营销活动的分析来指导自己的长期营销和消费者运营。
可以说天猫双11背后真正的力量是技术创新的力量，是中国制造业创新的力量，是商家创新的力量。天猫双11不是数字的盛会，而是创新力量的盛会。在营销领域，阿里妈妈也在引领一个新的方向。
