杀死电视购物的 会杀死“李佳琦”们吗？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
490
【商户信息】
【货源详情】
杀死电视购物的 会杀死“李佳琦”们吗？ “我们公司的管理存在漏洞，导致对消费者产生一定的误导。对此我们深表歉意。”
11月13日，李佳琪工作室发表公开声明承认错误并道歉。
此前，电商直播顶流李佳琪在直播中误将一只阳澄湖冠军蟹误认为阳澄湖大闸蟹，引发公众质疑。有网友指出，涉嫌在社交媒体上销售假货。
事实上，这不是李佳琪第一次翻案。前不久的“不粘锅”事件把他推向舆论。
虚假宣传或者卖假货已经成为当前火的直播电商的一个软肋。这是10多年前熟悉的电视购物。
早在十年前，——电视购物这种另一种带商品的视频形式，曾经风靡中国。2005年，中国城镇居民年收入水平为10468元，农村为3258元。在目前的收入水平下，通过电视购物推广一款学习机产品，年营业额可达25亿元。市场上几家顶尖的电视购物公司，如橡实国际、七星购物、摩能国际、快乐购物等。年营业额高达数十亿元，所以他们成功上市。
然而，电视购物一直被批评为假货频发。从既粘锅又带毒的“无油无烟不粘锅”，到普通食品充当丰胸保健品，演员冒充手机专家推销手机，电视购物中的虚假宣传层出不穷。这些问题最终导致了电视购物的“爽”。许多年后，曾经繁荣的电视购物公司已经从人们的视野中消失了。
电视购物从兴盛到衰落，经历了十几年。给现在蓬勃发展的直播带来了什么启发？网络名人播商品，如何避免电视购物老路？
电视购物跌宕二十年
历史有趣的地方在于有很多巧合。比如李佳琪1992年出生在湖南岳阳，电视购物同时诞生在中国中国大陆和台湾省。广东珠海电视台推出“美丽精品电视折扣店”节目。今年，无线快购公司也在台湾省成立，是当地电视购物频道市场的先锋。
而电视购物真正的崛起，要等到1996年，中国本土第一代电视直销大鳄舒亦康、狄维思、贝斯特等出现，北京电视台(BTV)也开设了中国第一家电视直销中心。
这些平台的出现推动了中国电视购物的第一波浪潮。1997年，BTV电视直销中心销售额达到1.2亿元，相当于当时一个中型商场的销售额；1998年，百威实现销售收入2.23亿元，当时电视购物平台上推广的一个品牌一天还1180万元。
看到电视购物商机，1998年全国百家电视台推出电视购物节目，市场规模达26亿元。当时有一千多家公司。
然而，当电视购物达到高潮时，“OK镜事件”几乎给电视购物行业带来灾难。
OK镜，当时是OKE公司在电视购物频道推出的，号称有矫正视力的功能。“不受年龄限制，有适应症患者有效率100%。能在1~2周内恢复600度以下近视的自然视力，3个月后巩固稳定”。虽然价格高达几千元，但在广告的轰击下，每年大约有2万人为此买单。
然而，这个产品最终造成了“社会悲剧”。据统计，16%到69%的“OK镜”佩戴者角膜受损，14%到51%的佩戴者看到的东西翻倍，甚至有些人几乎失明。
“OK镜”事件后，电视直销的声誉危机爆发，行业洗牌。从1998年到2000年，电视购物公司的数量从1000多家急剧下降到300家左右，行业收入从200亿元缩水到40亿元。
这种剧烈的变化，不仅拖垮了Devis等行业巨头，还把橡子国际等一些小公司推向了破产的边缘。橡子国际是由北京大学86届法学毕业生杨东杰创立的。1998年，杨东杰
在公司危机的紧要关头，杨东杰拿出一半股份，从百威和八井集团招募“老兵”力挽狂澜。产品方面，橡实国际通过发现好极星、培菲佳等爆款，引领公司业绩飞速飙升。2005年，仅好基兴的销售额就超过了25亿元。
橡实国际的崛起，带动了第二电视购物行业的复兴。七星购物、莫能国际等多家电视购物公司纷纷成立并抢占市场，广电系统的电视台也纷纷开设电视购物频道：广东电视台与现代集团合作推出“现代家庭购物频道”，上海文光与韩国CJ共同投资成立“东方CJ购物频道”；湖南卫视创办“快乐购物频道”，央视也推出“央视钟石购物”。
作为行业龙头，橡子国际也受到风投的青睐。2005年，橡实国际从软银亚洲基金二期获得了4300万美元的风险资本。杨东杰曾透露，软银在短短一个月内就做出了决定，几乎创下了当时软银注入风险投资的新纪录。
2007年5月，橡实国际在纽约证券交易所上市，但今年也成为电视购物行业的转折点。
前一年，丰胸、减肥、增肥、药品、医疗器械等“黑五”电视购物节目被广电总局和SAIC封禁，之后大量电视直销公司几乎没有产品可做。此外，几起虚假电视购物宣传事件被曝光，截至2007年底，国内80%的电视购物公司亏损。07年下半年七星购物开始亏损，08年亏损达到3.8亿港元；同期，橡子国际也经历了成立10年来的首次亏损。2008年财报显示，橡子国际净利润亏损1.75亿元，股价也跌破发行价。
这一次，电视购物再也没有复兴的希望。2015年，橡实国际停止了电视频道，公司自我介绍为“领先的电视广告公司”。其业务从电视购物扩展到化妆品、手机、保健品、健身用品，甚至汽车润滑油，但业绩早已荡然无存。
七星购物也开始从电视购物向网络视频购物转型，但最终的结果不足以延续亏损局面。截至2011年上半年，七星购物上市四年半累计税前亏损接近10亿港元。2013年起，七星购物更名为七星控股，彻底放弃电视购物。2015年被中国民生投资收购，更名为中国民生金融控股，全面转型金融业务，股价不足0.1港元。
曾经因为卖手机而在电视上红极一时的莫奈国际，也难逃行业洗牌。在持续亏损的情况下，2015年莫奈国际选择进入微信业务领域。但很遗憾，两年后，最终以涉嫌传销被查处。2015年成功登陆创业板的开心买，去年更名为芒果超级媒体，主营业务从电视购物转向互联网视频、运营商业务、内容运营业务。
截至2017年，全国获得电视购物牌照的单位只有34家，电视购物时代终于成为过去。
电视购物时代的推手们
就像现在直播的标志性人物魏雅和李佳琪一样，也有一些人对这个行业的发展具有象征意义，在行业的兴衰中发挥着重要作用。
其中一位重要人物是胡，他于2000年应杨东杰之邀加入橡子国际。从2000年加入橡实国际担任首席执行官到2011年离开公司的11年间，一直是橡实国际的直接交易员。在加入橡子国际之前，胡先后在乐华电子、德维斯、哈西公司工作，是电视购物行业的老手。为此，他熟悉电视购物行业的营销运作流程和方法论。
为了解决业内普遍存在的消费者信任和线下配送问题，胡为橡子国际打造了一套电视直销地面配送模式。中央电视台的地方电视频道作为广告和直销频道，在早期促进了产品的流行。在销售环节，利用线下经销商系统开通渠道，双方分享地面渠道带来的销售收入。
为了争取线下渠道，胡吸引了一些电视直销公司成为公司股东，并通过捆绑利益来扩大自己的能量。这样，橡子国际的业务迅速覆盖全国所有地级市和县级市，拥有25000个零售网点。
此外，就销售模式而言，与其他只做渠道的电视购物平台不同，胡氏橡子国际(Hu Acorn International)追求更强的控制力，要求对许多产品实行“垄断”。胡曾经说过，橡子国际通常关注一个产品，然后把它买断。厂家只负责生产，橡子国际负责包装和营销。甚至产品名称都是橡子国际确定的。有时候橡子国际觉得什么产品都有市场，让厂家按要求生产。
在产品布局上，与其他专注于重点保护产品的电视购物公司不同，橡子国际将其产品类别扩大到一些新颖的数字电子产品，如数码相机和美容笔。以一台售价1980元的低端DV机为例，橡子国际实际销售了近30万台这款产品，被业界嘲讽为“玩具”，几乎是当时三星和索尼DV机在中国总销量的两倍。
除了在橡实国际扩张中发挥重要作用的胡，还有一个重要人物杜。魅族科技前副总裁李楠曾评论道，他“在消费者洞察方面拥有几乎无与伦比的精确度”。这位后来建造了8848钛手机和小茶壶的名人，当时与橡子国际建立了合资企业，并以近乎完美的营销手段整合媒体资源，打造出了好记明星、好背等风靡全国的爆款产品。
橡子国际辉煌的时候，另外两个人也看到了电视购物的机会，赶紧跟进。一个是红蓝国际董事长兼总裁赵立新，一个是橡子国际前供应商之一的姜德才。两人分别创办了七星购物和莫能国际。
根据坊间说法，两人在电视购物上各有千秋。
除了传统的电视购物和线下配送，七星购物还成立了在线视频购物，通过年轻女性组成的导购团队向用户销售产品。这个导购在互动性上比电视购物要好。
而姜德才则被称为“蒙学”营销大师。蒙学营销来源于内蒙古保健公司短、平、快的营销手法，通过广告轰炸迅速爆市。从保健品营销起家的姜德才，2006年成立了摩能国际，迅速将公司销售的产品从保健品转移到手机。
“苏宁和国美的门店销售模式必须覆盖全国至少1000家门店，最早也要2到3年才能普及，而且成本很高。”姜德才说，但是电视购物广告就相当于一家店。“一旦你决定推出某种产品，你可以在5天内覆盖所有的合作渠道。”
"小策略看对手，大策略看市场容量."姜德才认为，没有比手机更大的产品市场，他相信，莫能国际不会和橡子国际一样。“橡子国际的问题在于，它卖手机、保健品、化妆品。
在手机市场，莫能国际选择与国产手机品牌合作，是因为姜德才敏锐地意识到，与国际品牌相比，国产手机无法建立广泛的传统销售渠道，国产手机价格低但毛利率高。
通过与长虹、海尔、康佳手机的合作，摩能国际迅速开始生产。2007年，莫奈国际的销售额达到7亿元，并有所上升
在产品的选择上，莫宁国际选择了短打和快打。一般情况下，蒙乃尔国际会准备一个3天左右销量的产品的库存，做了1天广告后知道效果，3天内决定是否继续使用，投资45天后完成一个周期。
这样，莫能国际的毛利率高达40%到60%，2008年销售额超过橡子国际，成为“手机采购之王”。
光速陨落
电子商务直播商品火爆，但也伴随着争议，如不粘锅事件、百雀羚事件、代言人事件等。威亚和李佳琪频繁的“翻车”事故在微博热搜上屡见不鲜。
“OMG，这绝对是便宜又实用的不粘锅。千万不要错过。”10月23日，李佳琪在为大厨师皇帝卖不粘锅时被推翻。展示不粘锅时，鸡蛋牢牢地粘在锅底。
虽然李佳琪事后解释说，事故是由于他没有按照指示行事，导致坚持到底，但这一事件引起了外界对网络名人商品的专业性和虚假宣传的质疑。
有趣的是，十几年前，电视购物也因为一个“不粘锅”出事了。
2007年3月26日，曾经响彻长江南北的电视购物产品《胡老爷》被央视曝光。号称用锰钛合金制成的无烟不粘锅，被揭露只是普通的铝合金锅，不仅达不到不油烟不粘的效果，而且含有剧毒物质。而且调查显示，这个锅当时在各大商场售价高达599元，但实际成本只有50元左右。
事件曝光后，“胡大师”的生产厂家浙江金威实业有限公司——在北京召开新闻发布会，承认广告“夸大其词”，但坚称产品没有问题。随后，工商部门仍对疑似虚假广告进行了立案调查，并查封了所有产品。从此，“胡大师”从电视购物中消失了。
电视购物自诞生以来，虚假宣传的问题一直伴随着它，这也是电视购物被用户抛弃的重要原因。无论是早期的“OK镜”，还是后来的“好星”、“好背”，以及国产手机，都在电视购物的推动下迅速披上了“爆炸品”的外衣。然而，由于频繁的质量问题，消费者很快发现自己被征收了“智商税”。
以998市场价的橡子国际旗舰产品好记星为例。有媒体透露其成本只有100多元，而另一款被称为丰胸产品的“宝丽来”，也被媒体曝光为只是普通食品。
在七星卫视推出的CECT手机电视广告中，被称为“全球手机专家”的人也被观众认可为电视剧演员。对此，七星购物解释说，虽然演员不是专家，但他喜欢玩手机。
国家工商总局200 5年5月和20 06年20日发布的消费者投诉分析中，电视直销是“重灾区”，电视直销投诉超过2000起。
2009年9月，国家广播电影电视总局发布《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，从注册资金、企业规模、售后服务、行业诚信等方面，为在电视台投放短购物广告的电视购物企业设定了准入门槛。
同时，橡实国际、七星购物等电视购物公司也受到广电部电视购物频道的冲击。2006年以来，随着开心买、中国电视购物等频道的推出，电视台对电视购物的关注度越来越高，电视购物公司的媒体成本也逐年上升。
以某省级电视台的广告成本为例，在众多电视购物公司的竞争下，其广告价格近几年上涨了近十倍。其中，Acorn International在广告时代的采购成本约占其销售收入的35%，综合成本因其他营销费用和物流成本而超过55%。
虽然广告费用在增加，但消费者并不买单。《中国电视购物发展报告2008-2009》，上海电视台Festiva联合发布
2008年前后，网上零售业务爆发并大规模增长，网上购物也对电视购物产生了重大影响。同时，开心购物、东方购物等电视购物平台也开始与电子商务融合。
芒果超级传媒(原开心买)在2019年上半年财报中表示，公司的媒体零售业务正在积极向媒体电商转型，通过名人艺人的合作，挖掘和培养线上名人，进入淘宝直播、颤音、Aauto rapper、蘑菇街等流量平台，实现以货销售。
但从效果来看，电视台直播不如电商直播受欢迎。
而电视购物在借鉴电商直播的同时，《历史的重演》——电商直播带来的假货问题也在浮出水面。
最近有用户在微博上曝光自己在网络名人直播室带的饮料，制作日期实际上比发货日期晚，因此怀疑产品的制作日期存在欺诈行为。
"大量主播依然沿袭过去电视购物的老路."最近《人民日报》发文说从威亚到李佳琪，直播带来的水很深，都有赚快钱的味道。
在11月14日的商务部新闻发布会上，商务部新闻发言人表示，网络直播推广作为一种新的电子商务营销模式，必须遵守相关法律法规，保护消费者的合法权益。商务部将会同有关部门推进电子商务规范发展，切实维护电子商务市场秩序和消费者合法权益。
