天猫亚马逊 中美电商的底层逻辑区别
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
640
【商户信息】
【货源详情】
天猫亚马逊 中美电商的底层逻辑区别 中美电子商务之间潜在的逻辑差异导致了它们与品牌之间完全不同的关系模式。
据时尚商业通讯报道，美国体育巨头耐克(Nike)近日宣布，在宣布CEO马克帕克(Mark Parker)下台后，耐克决定圣诞节前夕不在亚马逊平台上直接销售运动鞋和服装，并结束了与亚马逊的试点项目，但其应用和网站将继续使用亚马逊的云服务。消息传出后，在业内引起轩然大波。
耐克表示，此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系，从而更好地提升消费者体验。未来，集团将主要通过自己的直销网络和平台以及其他独家合作伙伴进行销售。
耐克于2017年6月正式进入亚马逊平台，以更好地处理该品牌的滞销库存和打折商品，这是该品牌与全球3万家零售商合作的关键一步。高盛分析师当时预测，在耐克直接在亚马逊上销售后，。现在看来，这段仅持续两年的合作显然未给耐克带来显著的成效。的年销售额预计将再增加3亿至5亿美元
值得注意的是，就在耐克宣布不再直接在亚马逊上销售商品的前一天，耐克在阿里巴巴的双十一平台上取得了令人瞩目的成绩。品牌突破亿元只用了1分45秒，突破10亿元大关用了1小时29分。依然是今年双十一最强的运动品牌。早在2017年的双十一，耐克就是天猫服饰历史上第一个突破10亿的商家，引领运动消费品品类。去年中午12点前品牌也突破了10亿。
耐克的针对性策略不仅是这个身处关键调整期的品牌的诉求体现，更折射出中美电商巨头的差异。
首先是中美市场情形的不同。是美国最著名的品牌之一，耐克在美国市场的线上和线下都取得了很高的市场渗透率。然而，中国市场，尤其是在线市场仍在快速扩张，这已成为耐克增长的重要推动力。
截至8月31日的三个月里，耐克集团的总收入同比增长7%，达到106亿美元，超过了分析师的预期。净利润增长24%，达到13.6亿美元，毛利率达到45.7%，营业费用增长10%，达到23亿美元，主要得益于集团对转型计划的持续投入。
其中，北美作为耐克的大本营，收入同比稳定增长3.6%。大中华地区营收则连续第21个季度录得双位数上涨，同比大涨22%至16.8亿美元，其中份额最大的是鞋类业务，该业务销售额同比增长27%至12亿美元。
在耐克2017年进入亚马逊之前，美国消费者已经对耐克很熟悉，并且有大量的购买渠道，包括亚马逊上的第三方分销商和卖家。从这个意义上说，你是否进入亚马逊对耐克的销售影响不大，亚马逊在物流配送方面的优势不足以成为主要吸引力。对于目前的耐克来说，更重要的是内化集团的数字化能力，首要任务是着力提升官网和自营APP的实力。
耐克最近的战略布局重点是不断向数字领域靠拢，专注于官网和自有APP的开发
今年10月，耐克宣布现任CEO马克帕克(Mark Parker)将提前卸任，其总裁和CEO职位将由董事会成员约翰多纳霍(John J.Donahoe)接替。这一任命将于明年1月13日生效，届时马克帕克将继续担任集团执行主席。约翰多纳霍曾是易趣的首席执行官和贝宝的董事会主席。这一任命被认为是耐克战略布局聚焦数字领域的标志。
一些分析师认为，约翰多纳霍的加入可能会使耐克取得更大的突破。耐克首席财务官安迪坎皮恩(Andy Campion)表示，耐克已经建立了一种新的长期发展模式，即转变为一个以数字为导向的集团，与全球消费者建立更直接的联系。
天猫和亚马逊不一样。中国有很多正在下沉的市场需要被发现。真正的情况可能是，除了沿海地区，发展中地区可能有大量的消费者不了解耐克，甚至缺乏购买正版耐克的渠道。正品代言的天猫旗舰店，显然能给品牌带来增值。
事实上，早在耐克发布2018财年第四季度财报的时候，在长达80分钟的财报会上，天猫就被提及了7次。当时耐克把在中国市场的突出成绩归功于与天猫的合作。马克帕克指出，耐克集团的重点主要是推出新产品，推动直营店和电子商务业务的零售模式。与天猫的合作是电子商务业务的主要组成部分。
其次，阿里巴巴和亚马逊都曾被视为实体零售的敌人，但二者近年来在策略上已截然不同。,亚马逊和阿里巴巴在品牌建设方面扮演的角色截然不同。的亚马逊仍是一个渠道，而阿里巴巴已将自己定位为渠道外的品牌建设平台。亚马逊目前的营销活动主要是黄金日、黑五打折等传统促销节日。
内容营销是亚马逊的软肋。平台上唯一的Prime会员日和传统节日推广相比阿里巴巴相对简单
对于正式入驻的官方品牌店，亚马逊能提供的优惠政策和算法似乎非常有限。消费者搜索耐克时，亚马逊并不像天猫品牌旗舰店那样把品牌的官方店铺入口放在最上面，而是把官方店铺的产品和第三方经销商的产品混在一起。但由于Nike店铺比较新，喜欢和评论也比较少，亚马逊的算法甚至把官方店铺产品放在页面底部。
根据高德纳L2在亚马逊更像是流量聚合器，它并没有建立自己的品牌社区。,的监测数据，96%的运动服装品牌包括天猫上的视频，65%的品牌包括明星营销内容。83%的被追踪运动服装品牌在搜索结果的顶部有品牌区域，使得营销信息始终处于中心位置，从而排除第三方卖家。
另外，阿里巴巴的618、双十一、双十二在年中年末的几个时间点释放推广压力。此外，“天猫超级品牌日”等营销IP为品牌提供独家推广时间，帮助品牌在品牌日推出新产品，或提供产品折扣。
淘宝和天猫也开发了一套针对品牌的营销工具。比如“淘宝培训”，一款点击付费，为卖家精准促销产品的营销工具等。此外，阿里巴巴在内容营销方面也做了很大的努力。淘宝的淘宝直播、淘宝头条、微淘、好货等推广渠道，以及淘宝直播等新媒体推广形式，都在让阿里巴巴向社会生态发展。
阿里巴巴设立了淘宝和天猫平台，并在天猫平台上设立了奢侈品品牌奢侈品馆。这种金字塔结构满足了不同类型品牌建设的需要。针对品牌最在意的假货，没有做过类似分层的亚马逊在假货问题上没有取得有效进展。虽然阿里巴巴旗下的淘宝平台饱受诟病，但天猫平台提供正版保障和数据分析反馈，可以吸引品牌入驻。特别是对于还没有正式进入中国市场的品牌，天猫平台成为了重要的跳板。
这一系列的营销工具和活动无疑增加了品牌的预算负担和运营压力，让很多品牌的电商部门和运营商感到身心俱疲。然而，对于那些希望快速通过流量脱颖而出、提升销售和曝光率的品牌，阿里巴巴仍然提供更丰富的解决方案和营销机会，可以提高销售和品牌建设。
亚马逊正在向自有品牌倾斜更多的资源，这也存在平衡自有品牌和第三方品牌利益的问题
自有品牌与入驻品牌的利益分配则成为影响平台与品牌关系的第三个重要原因。亚马逊近年来一直押注于自己的品牌战略。随着亚马逊时尚地图的不断扩张，这项业务的收入预计明年将翻一番，达到850亿美元。但阿里巴巴并没有发展出什么自己的品牌，只是通过与网红的合作间接支持了淘的品牌。这也决定了亚马逊必须在自有品牌和入驻品牌之间向前者倾斜。
根据《华尔街日报》年的一份更早的报告，亚马逊在去年底通过优化算法对其电商网站的搜索系统进行了调整。亚马逊自有品牌的产品会首先显示在搜索结果的前面，而不是与用户输入结果“最相关”的产品。据知情人士透露，亚马逊可以控制自营商品的制造和分销，降低中间商和营销成本。因此，亚马逊的零售团队希望在搜索结果中突出自己的品牌产品，以提高电子商务业务的利润率，这也造成了亚马逊内部搜索团队和零售团队的差异。
这就是为什么正在蚕食服装市场的亚马逊经常被视为一个巨大的威胁，而不是合作伙伴。
根据Coresight Research发布的最新调查报告，亚马逊已经成功击败沃尔玛，成为最受美国消费者欢迎的服装零售商。根据该报告，在接受调查的1732名美国成年人中，65%的受访者在亚马逊上购买服装或鞋子。服装超越书籍、美容产品和电子产品，成为亚马逊上销量最高的产品。
调查结果对服装零售商来说显然是个坏消息。21.5%的受访者表示，他们会选择亚马逊的自营服装品牌产品，其自营服装品牌在整个服装和鞋类类别中的销量仅次于耐克、安德玛和阿迪达斯。此外，约19%的受访者表示，今年计划将部分或全部服装费用从T.J.Maxx、Marshalls等零售商转移到亚马逊，高于去年的16.6%。
事实上，早在2017年，彭博社援引知情人士的话说，亚马逊正在与一些大型运动服装供应商合作，以发展自己的运动服装品牌，并认为此举将在已经喧嚣的体育行业掀起新的风暴，使世界上几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出当天，lululemon股价下跌4.9%，Under Armour也下跌2.8%，Nike股价也下跌。
今年9月，消息终于被证实。涉足女装、内衣、美妆等领域后，亚马逊与德国运动品牌Puma签订协议，共同推出运动服装品牌Care Of，旗下拥有运动鞋、打底裤、t恤、配饰等50款产品。采用抗起球、防汗面料制成。该系列产品将于9月23日起在亚马逊平台上销售。
从彪马的角度来看，与其站在亚马逊的对立面，不如利用自身优势加强与亚马逊的联盟，这可能是一个新的机会
对于大本营在欧洲的彪马来说，它的需求与耐克不同，耐克已经达到了很高的渗透率。如果你想在美国运动服装领域争夺更大的份额，利用自己的优势，与亚马逊联手，而不是站在对立面，可能是一个新的机会。自从去年与古驰的母公司分道扬镳后，彪马的业绩继续加速，并逐渐将其战略重点转移到北美市场。8月底，它在纽约第五大道开设了第一家旗舰店，正式加入阿迪达斯(adidas)、lululemon和Under Armour与耐克(Nike)之间的激烈竞争。
显然，亚马逊已经是希望品牌扩张市场份额绕不过去的一道墙，但是耐克这类更有话语权的品牌总是希望成为平台的战略优先选项。更何况，耐克很难不对暗自希望用自有品牌瓜分运动市场份额的亚马逊心生芥蒂。
杰弗里斯的分析师兰迪科尼克说，知名品牌不需要亚马逊。亚马逊在送货速度上有优势，但是这个优势目前还没那么明显。知名品牌已经意识到把流量导入自己的网站更有利可图，可以提升自己的品牌实力。但通过亚马逊网站流量实现的增量收入和利润较低，品牌推广也较少。未来很多实力强大的服装品牌都会试图避免或削弱对亚马逊的依赖。
除了以上，亚马逊和阿里巴巴的网上零售策略也不同。更早的时候，亚马逊推出了无人便利店亚马逊Go，阿里巴巴提出了新的零售理念。全球电商巨头将注意力转向线下，投资发展线下零售业务，包括副食品连锁、百货超市、电子产品零售。两家公司在重塑和影响消费者行为方面显然都有巨大的数据优势。
现在有了线上，品牌对平台的期待不仅限于线上，而是O2O，也就是线上线下。耐克已经在加州长滩和东京开设了耐克直播店。Nike Live的理念侧重于本地化、店内定制、数字整合和社交活动。耐克表示，通过对在线购买模式、应用使用和当地消费者参与度的持续分析，这些商店将能够更好地满足当地社区的需求。
但从今年4月开始，亚马逊开始调整线下零售策略，陆续关闭美国87家弹窗店，并开设更多书店和“四星店”，提供更全面的客户体验和更广泛的产品选择。早些时候，这些在全食超市、科尔商店和购物中心设立的弹出式商店允许顾客尝试亚马逊的产品，如Kindle电子阅读器和Echo智能扬声器。
相对于更注重自身品牌的亚马逊，阿里巴巴的线上战略也更注重品牌服务。今年7月，天猫在上海K11开设了第一家天猫俱乐部理想生活体验中心。这个项目的目的是依靠天猫的数据能力和新的零售工具，让线下用户得到更深层次的运营和转型。
据《时尚商业新闻》报道，亚马逊今年第三季度销售额同比增长24%，达到699.81亿美元，超过分析师688亿美元的预期。AWS的净销售额增长了35%，达到90亿美元，但集团的整体净利润同比下降了26%，达到21.34亿美元。
阿里巴巴2020财年第二季度总营收1190.2亿元，高于市场预期，去年同期为851.5亿元；调整后的税前利润371亿元。阿里巴巴第二季度月活跃移动用户7.85亿，高于市场7.524亿的预估。核心电子商务收入同比增长40%，至1012.2亿元人民币。
阿里巴巴似乎正在成为第三方品牌更具吸引力的选择。行业分析师普遍认为，耐克不会是最后一个放弃亚马逊的品牌，未来会有更多品牌追随耐克的行动。虽然亚马逊在销量上还是脱颖而出，但也应该为品牌提供更多的附加值。
但亚马逊的自有品牌战略也为平台提供了足够的稳定性和盈利保障，而且与强势的阿里巴巴不同，平台作用的弱化也为小规模商家提供了更加公平开放的商业空间，而不会被太多的规则绑架。
未来的电商之争，显然是阿里巴巴和亚马逊的竞争。
注：文/崔潇，微信官方号：LADYMAX，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
