构建数字化购物中心 盒马开始对传统百货下手了？
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类目：电商运营
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构建数字化购物中心 盒马开始对传统百货下手了？ 位于深圳市李安堂区的Boxma已经变成了一个玩偶：Boxma仙生藏在一个名为“Boxma年宝”的购物中心里。这是因为盒马改造了深圳当地的一个百货品牌，把这栋楼变成了“盒马”:
一直以来，除了以Boxma先生为代表的零售改革路径之外，还有一种传统百货店在做着超越这些股票业态的探索。有人开玩笑说，Boxma的新零售把这些传统超市的改革带进了“沟”。现在探索新零售的两种态度发生了碰撞，Box Horse亲自下手了传统百货。
社区、亲子，与放大的盒马鲜生
光是建造Box Mali就花了两年时间。“最早，我们为社区生活提供配套服务，如美容美发、健身、亲子、维修、清洁等。在上海的盒马湾店。经过近一年的迭代，我们认为有可能用互联网来转换这种格式。在此基础上，我们怀疑自己能否成为当地生活的综合体，从而诞生马里的盒子。”
在Box Mali开业的第一天(11月30日)，Box马先声的创始人兼CEO后羿向包括虎嗅在内的媒体介绍了它的诞生。
盒子马里是一个购物中心。更准确的说是一个社区商城)——)，总面积4万平方米，营业面积2万平方米。总的来说像是放大版的盒马鲜活生活，只是品类和服务类型已经从原来的“吃”扩展到了穿和生活。
相对于传统的中央百货商场和面积越大品牌越好的商场，Box Mali的品牌数量和档次略显不足。但正因为强调“社区”，它最大的特点就是基础设施几乎都是围绕着家庭和亲子这个主题。
一楼“饭堂”的整体动线设计，和你可以在户外行走的那块很像。两边有20多家餐厅和小吃店，似乎在模拟家庭旅游购物的场景。这个盒子马里的用餐区比较有广东特色。牛肉火锅，港式餐厅，小吃，85度；c、耐雪的茶等常见甜品和茶品牌。二楼有盒马鲜活生活服务区。提供社区服务的“前台”名字叫盒马管家，主要提供家政、护理、数码保养、美容美甲等家政服务。
三楼主要是孩子的教育和亲子体验。除了亲子娱乐和游戏，基础设施还包括兴趣培训班、早教机构和共享教室。目前全盒马里购物中心大概有10万个SKU。由于面积和商家有限，长期固定，Box Mali还在一楼建了一个“集市”，通过频繁更换租客，为小区居民补充新鲜感。
也许是第一天开业的原因吧。盒子马里挤满了人，大部分是带孩子的家庭消费者。根据Box Horse给出的数据，周边居民近40%有孩子，两个孩子的比例非常高。如果说原来的盒马是从生鲜品的角度诞生的，那么现在从“人”的角度来看，盒马里做的是社区邻里关系和家庭关系。
其实从现场来看，爆炸的原因之一是马里周边有超过——箱的住宅、生活服务店，没有类似业态的百货商店。一个在亲子区和孙子一起玩耍的居民告诉老虎嗅嗅，这附近没有类似的购物中心。装修前，这个穗宝是一个普通的百货公司：一楼是超市，二楼是鞋子和衣服，没有这么大的面积让孩子玩耍。
之所以强调社区，是因为后羿想通过线上线下的融合来攻击社区商城的“超级蓝海”。
“如今，商场行业的运营状况相当悲惨。大约三分之一处于破产边缘，只有18%到20%是真正的好商城。但是现在的消费者完全变了。消费者今天来商场不是为了购物，而是为了休闲、娱乐和体验。因此，今天的购物中心需要彻底转变为体验式购物中心。”后羿解释道。
但说到社区，阿里不缺银泰新零售转型。他们会有某种冲突吗？对此，后羿的回答是银泰被称为‘旧城改造’，旧城改造和改造最大的区别就是旧城背负了沉重的财务KPI指标。“原来一个商场一年能赚2000万，你不赚钱就改变结果压力很大，旧城改造难度更大。即使新城改造不赚钱，也是一种创新。”
在后羿看来，阿里的乡土生活完全是一个平台化的东西。它最大的优点是连接多，速度快，缺点是做不深。“虽然平台的价值很大，但我们对价值链的重塑其实更有价值，虽然速度会慢一些。但无论是我们基于平台的企业还是盒子马，最终目标都是一样的，只是走的路不同罢了。”
盒马里是“重构”，盒马也是
对于Box Mali的所作所为，无论是后羿还是Box Mali的策划人、项目负责人沈巍都强调了一句话：“这就是重建。”
后羿对于盒妈的任务是从新的消费需求出发，重新定义和打造新的商城，同时对盒妈的整个商业业态进行了重构。要知道，在最初建立箱马模型的时候，商品品类的结构是以“吃”为核心构建的。而当盒马的目标变成“完成一、二、三线城市全线覆盖”时，盒马的目光已经从吃饭转移到消费场景。
盒马业务创新的核心是“场景”。对于一日三餐的场景，盒马针对不同的商业区、不同的客流密度，在上海尝试了不同的业态，如盒马鲜活生活(城市)、盒马农场(郊区)、盒马迷你(乡镇)；然后第二大消费场景是人们在工作期间的需求，由Fast Fresh Made提供；第三个场景是人们每天一到两个小时在路上快速购物的需求，为此盒马尝试过盒马站。现在有了Box Mali，家庭需要的第四个场景，Box Horse有了第一个基于场景重构的格式。
算上Box Mali、Box Horse mini等新业态，Box Horse的门店数量已经达到170多家。然而，这远远不够。后羿曾经认为，新零售成功的标志之一，就是盒马在十年内实现了全覆盖中国200个人口过百万的城市。
但说到Box Mali的复制和扩张，还是很难用肉眼看到。
位于盒马里大街的优衣库，是沈巍亲自谈下来的。在他口中，整个过程经历了多次沟通和困难。因为喜欢进大商场的优衣库，改变策略进小商场的决定并不简单。完成与盒马的合作，线上线下整合，其实是对其整个组织架构的挑战。
当然，当Box Mali贯穿深圳的时候，在拿出令人信服的数据的时候，邀请商家入驻可能不是问题。但接下来，要解决房地产开发商和“房东”的问题。
穗宝，把深圳12家店改造成了盒马，是深圳本土百货品牌。2018年年中，穗宝和博世宣布合作，将穗宝超市改造成二楼博世生鲜。一年后，穗宝再次决定将其更大的地盘租给Box Mali进行改造。这对于穗宝来说是一个很大的挑战，因为这意味着它的角色已经从个体户变成了地主，它的决策权和命运至少有一半给了Boxma。
穗宝的决心是难得的。不难想象，每一个Boxma想要覆盖的城市，可能都没有一个合适成熟的社区商城等着它转型，他们合作愉快。特别是从第一个Boxmali的改造，过程非常耗时耗力。
后羿透露，阿里投入了巨大的人力物力，将百货商场改造成社区商城，从规划设计到互联网运营共享。“有近一两百家软件公司在做一个项目，因为都是要重构各种类别的，所以我们花了巨大的代价。”后羿说。
开一盒马里比一个人开一盒马先声更难。传统线下购物中心是楼主的逻辑，购物中心和物业是楼主的角色。他们收完房租后，业务只负责具体的业务事宜，但Box Mali就不一样了。
在Box Mali落户的商家(尤其是餐厅)习惯了线下运营而不是线上运营。整个转型中所有与线上相关的部分都需要Box Ma提供全新的解决方案，从0到1进行培训。“我们不仅要管理商品，还要管理线下商品和线上商品。我们不仅要处理线上和线下的商品，还要帮助商家管理商品的效率。看整个过程中哪一点需要改进和提高。C端用户的满意度未来会如何变化，很难。”沈巍说道。
在后羿看来，这些也需要不断的探索和试错。就像当初，这个盒子马里经历了从想法到落地的两年考验，以至于后羿承认自己心里“没底”。
但除了困难之外，Box Horse在谈判桌上还握有很大的筹码，这是传统线下零售业态发展的瓶颈。穗宝百货高级副总裁林文帅承认，他选择接受盒马转型，是因为实体零售大幅下滑。
“说实话，我们真的压力很大。过去几年的数据告诉我们，市场正在发生变化。如果继续坚持以前的商业模式，就走不下去了，只能寻求改变。但是，在寻求变革的过程中，我们必须运用理性和管理智慧，看看我们能以什么方式最好地定位自己。”
据了解，随宝为了应对困难，曾两次尝试O2O在线业务，但显然效果有限。“你自身的能力决定了没有这样的基因，再网上做事情需要耗费大量的资源和时间。不是钱的问题，买不起，等不及。”林对说道。
流量、超级平台：盒马到底想要什么
与其他格式的盒马不同，与穗宝合作改造的盒马里，是盒马第一个数字化购物中心。
楼上的仙生博克斯马是博克斯马马里的先锋。现在Boxma Mali的会员已经开放了，Boxma Mali的产品也可以通过Boxma APP一站式配送。目前，Box Mali近一半的产品已经上线了Box Horse APP，包括第三方零售商，所有的产品和服务都由Box Horse系统管理。
这也解释了为什么Box Mali给人的感觉是一个大的Box Horse Fresh Life ——面积越来越大，然后这个楼里的三个零售商就被送到Box Horse APP了。
但沈巍强调，Box Mali并不是单纯的规划线下购物中心的类别，然后再加一个APP。他想要的是消费者在离开店铺后仍然可以在网上高频使用，而不是让APP沦为店铺的营销工具。“对于APP来说，用户回家后有高频使用是关键。盒子马宪生的成员都激活了APP，整个就是高频回购的状态。然后，我们就把‘吃’的规划扩展到衣服和住房。”
在沈巍看来，用盒马里打造生活方式的前提是盒马先生完成了新零售，尤其是“吃”的数字化。
数字化是Box Mali各相关方所强调的关键词，虎嗅在走访过程中感受到，无论是穗宝还是第三方商家，都是因为需要在线增值，才同意与Box Horse一起探索。
试运营期间，销售皇冠是一家叫昆虫绘本博物馆的儿童教育店。其CEO张嘉恒透露，在6天的试运行期间，其超过60%的营业额来自网络。
其实每个人对入驻后能达到的销售数据和流量增量都有自己的计算和预期。后羿心目中的数字是30% ~ 50%(在线比例)。
“博世新鲜生活在上海的网上销售额可以达到70%以上，我们希望未来一年这个商城的网上订单可以达到30%以上，甚至50%，让商城的整体效率发生翻天覆地的变化。第二，只有网上销售达到至少30%时，物流成本才是可控的，只有网上销售能盈利，大规模扩张才有价值。”后羿说。
后羿对扩张时机的把握非常清楚，对网络流量也有预期。在传统电商喊流量急的时刻，盒马想打着新零售的旗号突围，流量正好需要。而刚刚开业的Box Mali，需要在这个社区完成为Box Horse创建新APP的任务。
不得不提，后羿的目标是让盒马成为一个超级平台，把盒马APP变成“APP之王”。为此，Box Horse迫切需要将线下体验流量聚合到自己的APP上。“盒马的最终目标是将线下流量转化为盒马的流量，为消费者提供线上和线下不同的服务。所有线下店铺其实都是我们互联网时代最大的低成本流量来源。”后羿透露，开通时天线下的流量增加了50%。
对于盒马来语来说，下大力气改造购物中心，打造商场，就是要找到流量增值的所有可能，想尽一切办法让用户的时间和精力都放在自己的线上和线下。
在探索新零售的道路上，Box Horse的野心并未被掩盖：流量，超级平台，APP之王.它现在需要做的是抓住下一个机会证明自己。
另一方面，不断尝试新事物的后羿说自己是个保守的人。
“今天，互联网零售的创新一定不能又快又快。不想明白就先做全国，死。新鲜食品领域的许多品牌今年都倒闭了。为什么？当我看到巨大的流量时，我一个接一个地进入。其实我根本不想理解。我们很有耐心。模型是不断迭代的。当它有一天成熟时，我们会毫不犹豫地迅速发展。如果不成熟，我们会慢慢改变。我们会试着用一个小团队慢慢改变。我相信有一天我们一定会得到最好的模型。”后羿说。
至于什么是新零售的终极形态的问题，如果说在2018年的“为你的生活而跑”和今年的“为你的生活而跑”之后，Box Horse的答案似乎越来越清晰，但也许会随着不断的收获和颠簸而调整。可能后羿和阿里等着看新零售的未来会不会如他所说。
注：文/，公众号：10亿消费者。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
