盒马开启零售新业态时代购物中心没落了吗？

2021-02-17 12:00:03 浏览：496 作者：管理员

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类目：电商运营

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盒马开启零售新业态时代购物中心没落了吗？箱马把触角伸向购物中心。

11月30日，博克斯马的第一家购物中心——盒子马里穗宝在深圳罗湖区李安堂路开业。盒马里由盒马和穗宝百货联合开发，选择穗宝百货聚福店旧址。随保将继续负责店铺管理和员工薪资，而Box Horse则负责底层技术出口、店铺设计、流量导入和店铺整体运营。在品牌投入上，除了保留了穗宝的几项老业务外，其余都是盒马引进的。

Boxma和穗宝的正式合作始于一年前。2018年6月，博世与穗宝百货签署战略合作框架协议，将其12家穗宝超市改造为博世鲜盛超市。通过与盒马的合作，穗宝百货将改变原有的商业模式，主要收入来源从直销转向租赁支付。达成合作三个月后，盒马开始与穗宝商谈开设盒马里购物中心的事宜。

从选址来看，Box Mali是一个典型的社区购物中心。李安堂路是一个普通的社区，没有新的建筑。住宅房产均价5万左右，在深圳市属于中等水平。显然，Box Mali满足了城市中产阶级消费者的日常需求。

除了瞄准目标用户，Box Horse还有很多在传统社区开购物中心的小计划。一方面，老小区附近商业项目稀缺，市场空间大。穗宝百货高级副总裁林表示，路区域非常封闭。5公里内只有两个大型商业体，绥宝就是其中之一；另一方面，更适合大面积的体验格式。从效率来看，租金便宜、客流稳定的小区是不错的选择。事实上，作为一种更高性价比的存在，开设社区购物中心正在成为百货行业的一种新趋势。

传统的以社区为基础的购物中心一直需要数字机遇，三年前穗宝推出O2O业务。但面对数字能力更强的盒马，穗宝选择了放开线上，集中资源与盒马线下合作。穗宝副总裁林透露了原因：“这不是手术赚钱的原因，而是你等不起。”

Box Mali是Box Horse开发的第七种实体零售业态。之前还包括菜市场、便利店、早餐取货点、前台仓库，多是在单一场景下满足用户需求。作为购物中心，Box Mali满足用户家庭场景的餐饮、外卖、亲子、社区服务、日常服装消费等综合需求。

购物中心的生活并不容易。就像后羿说的，现在购物中心行业的经营状况相当悲惨。其中三分之一濒临破产，大部分已经严重过剩。这么惨淡的行业，盒马如何力挽狂澜？购物中心对盒马的意义是什么？

不一样的购物中心

盒马对穗宝进行了全方位改造，在店铺设置与搭配、品类构成、运营模式等方面进行了更新。

Box Mali整体营业面积约2万平方米，分为零售、餐饮、生活服务、亲子业务四大业态。商场有三层，下面两层比较全，三层是一个很小的儿童空间。一楼的中心是零售业态。基于社区购物中心的定位，Boxmali没有推出任何奢侈品牌，都是廉价品牌。主要门店有优衣库和华为。一楼侧面是餐饮区，盒马建了一个街区式的餐饮市场。二楼预留了穗宝百货已经推出的Boxma生鲜生活店，约占三分之二的面积，其余为生活服务区和儿童区。整个三层其实相当于半层，二楼的儿童区有一个通往三楼的入口，消费者可以直接进入儿童休闲区。

盒马元素明显的盒马管家和与天猫非常接近的海狸家族也在Box Mali开张

市场模式是箱马对社区购物中心门店运营模式的更新。市场模式主要包括文化市场和销售市场，其中销售市场是商家的需求。大部分商家不仅有一些主打产品，还有多余的库存。他们希望有一个平台来展示和销售这两种商品，而盒马也希望通过这种特殊的市场模式来吸引更多的优质商家入驻。Box Mali运营负责人严敬透露，一般购物中心和商铺的租期都是一年以上，但为了给消费者创造新鲜感，市场模式的商铺会频繁更换，租期会短很多。一般来说，一场交易会两周开一次，而数据较好的商家可以获得两三期一签的好处。

盒马里还开辟了城市游客区，配备二级茶商，希望建立新的邻里关系。按照Box Mali的设想，这个区域未来将逐渐成为社区居民的休闲场景。这个想法的灵感来源于相对陌生的邻里关系。Box Mali想抓住这个市场缺口，为社区居民提供一个回归从前的弄堂和弄堂式的亲密邻里关系的机会。

总体来说，社区购物中心的亲子空间是亮点，Box Mali也不例外。据盒马调查，李安堂路3公里范围内约40%的家庭有孩子，两个孩子的比例很高。为了满足社区用户的亲子需求，另外，相对于其他品类，亲子空间的客户单价也是很有优势的。Boxma还试图创建一个新的父子IP，并在Boxmali中转换原始的父子类别。为此，博克斯马从上海引进了综合早教中心——昆虫图画书博物馆，为亲子用户提供休闲场所，也是教育培训的场所。后羿还表示，对于在盒马里表现出色的IP，未来的盒马也不排除投资计划。

此外，与其他基于社区的购物中心不同，Box Mali有60多家企业支持在线订购和物流配送服务。目前，购物中心有近10万个SKU，都是数码产品。Box Horse使用自己的数据系统来管理商品和库存，以及销售和售后。优衣库等大品牌认同这样的数字化规则，主要是因为阿里之前的数字化积累。天猫深度介入优衣库的数字化转型，双方早就有了数据的使用权。Box Mali在介绍品牌时使用了一些天猫数据资源。

为了支持Box Mali的配送，Box Horse也在尝试不同系统的物流服务。以前的Box Horse是一个集中的物流服务，店内生产提货是完全可控的，比如10分钟就要完成，20分钟就要发出去。但Box Mali是一个松散的购物中心，物流规划需要做出新的考虑。后羿还对Box Mali的订单发货提出了四个问题：“是集中发货，还是单独发货，哪个即时？服务，可以做一小时服务。”

但是，虽然已经转型，Box Mali还是延续了传统的购物中心利润分享方式。一种是租房模式，一种是扣分保底模式。

向着超级平台前进

Box Mali是Box Horse开发的第七个新格式。三年来，盒马尝试过盒马新鲜生活、盒马美食市场、精品超市盒马迷你和盒马、前仓盒马站、早餐站Pick'n Go。随着新孵化的盒子马里，它几乎涵盖了当地生活的所有领域。

就像后羿说的，盒马的目的是成为一个超级平台。这种说法在互联网行业并不少见。微信和支付宝已经成为超级门户，而美团、小米甚至瑞星都在朝着这个方向努力。所谓的超级App，就是用户每天使用的App，让消费者购买各种商品和服务，一直停留在平台上，粘性极强。这是几乎所有互联网公司的梦想。马云在最近的一次采访中曾透露，每天晚上有1700万淘宝用户，除了逛淘宝什么都不买。可见他对淘宝的期待不仅仅是一个购物APP。

但是在生鲜领域，盒马是第一个朝着这个目标前进的玩家。由于流量和资金的限制，像每日美食和丁咚杂货店购物这样的顶级玩家仍然在生鲜行业。

虽然都喊着要成为超级APP，但美团、饿了么、小米都遭受了同样的致命伤：没有深度介入商家的深度运营能力。从自营模式起步的盒马，对商家的控制力很深，尤其是生鲜领域，获得了纽兰等多个品牌的独家分销权。

为了顺利走向平台化，盒马已经开始对所有大类进行平台化运营。

对于一些电商龙头品类，盒马会遵循电商模式，包括推出盒马运超，提供不同于线下店铺的非即时消费品类。至于基地农业的核心范畴，盒马用的是产量。在美食方面，盒马推出了“美味”美食平台。此外，盒马还加入了阿里巴巴的13个业务部门，研究工业互联网从产地到餐桌，从产品到商品到品牌的全过程，推动其与消费互联网的有机融合。

与其他互联网公司不同，Box Horse拥有大量线下店铺。对于Box Horse来说，线下店铺是其核心资源，也是其最大的低成本流量来源。5G时代的到来，给想成为超级应用的盒马带来了新的机遇。后羿认为，5G时代谁能在APP之上聚集体验流量，这一定是未来APP之王，而盒马也希望将线下流量转化为盒马的流量，为消费者提供线上线下不同的服务。

但也给它带来了约束。Box Horse的所有业务都需要基于其商店，并需要商店支持。然而，在网上开店需要很多钱。一个参考依据是，每当Boxma大量线下开店，阿里财报披露的盈利指标就大幅下降。

基于这样的背景，不怎么赚钱的商场已经不仅仅是Box Horse的盈利需求了。正如阿里最新的季度财务报告中提到的，Box Horse正在实施各种零售策略，并推出新的计划来改善用户体验。

对于Box Horse来说，开购物中心不仅仅是简单的线下扩张，更是在其超级平台上的一步棋。

注：文/彭倩，微信官方号：没想到日报。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。