便利店为什么卖不好菜？
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类目：电商运营
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便利店为什么卖不好菜？ 虽然便利店卖菜很难，但每个家庭似乎都不想放弃。
最近苏宁菜场公布了半年多的布局成绩单：完成了南京、北京、上海的布局，因为苏宁菜场是靠苏宁门店布局的，目前苏宁菜场有350家门店。
此外，在北京市场开设了500多家店铺的便利蜂也在测试蔬菜销售业务。今年9月中旬，他们在方便蜂APP上推出了“蜜蜂超市菜场”，国庆期间在北京、天津全面上线。
近日，零售老板走访了朝阳路苏宁的一家小店。去年商店开业时，商品种类仍然很多。便利店里除了常规商品，还有专门陈列小家电的货架，最显眼的当然是店门口的果蔬堆。
现在小区里的这家苏宁店已经精简了不少。比如小家电的货架不见了，菜堆不见了。而且店家还专门划出一块区域租给酒水店。
对于撤销蔬菜类的原因，店员有点无奈：“之前总部规定每天卖100元的菜，每天都要送，但是我们店一天只卖20元左右，所以撤了。”那么为什么这家店的果蔬销量如此惨淡呢？店员把原因归咎于隔壁的一家大超市。
还有就是因为线下菜品类差，苏宁菜市场目前还没有覆盖这家店。但这家小店面临的问题显然不仅仅是新鲜，而是“日均销量只有三四千。这家店要赔钱，每天至少要1.5万。”店员透露。
至于为什么集团亏损非要做便利店，店员承认不理解，但他知道苏宁是在建设大生态。“你看苏宁现在有超市、家电商店、便利店，还有网上生鲜、洗衣等服务。这是为了创造一个封闭的商业循环。”
苏宁虽然很难做出新鲜的食物，但集团的战略在一线员工的头脑中贯彻执行还是相当少见的。至少苏宁的店员比较年轻，偶尔会有一些互联网思维，比当地便利店雇佣很多阿姨的好邻居服务更高。
有趣的是，离这家苏宁店不远，主干道上有一只方便蜂。店员坦言，这种便民蜂的生意比苏宁店好，但因为地处人流较大的主干道，成本比苏宁店高很多。"我们商店不是24小时营业，只有两个店员."
的确，与选择黄金地段入驻、尽可能规范经营的便利蜂相比，苏宁门店对员工数量、是否24小时营业都有不同的规定。看起来，虽然张曾经说过苏宁店即使亏损200亿也要继续运营，但在具体运营层面还是比较注重成本控制的。
一方面是不容易赚钱的便利店业态，另一方面是网上蔬菜销售业务。生鲜真的是便利店必不可少的品类吗？这个组合会是亮的还是鸡毛的？
便利店+生鲜的“进化”
便利店卖菜不是新鲜事。而且便利店的生鲜并不是国内便利店的狂欢，日本的7-Eleven、Rosen等便利店早就在探索这条路了。
7-Eleven于2014年6月开始在北京的社区门店测试时令蔬菜。2017年，7-Eleven进一步在客流量较大的东直门店上架蔬菜水果。但是到目前为止，7-11还没有广泛应用于销售生鲜食品。
与此同时，今年3月，北京首农和罗森宣布将共同进军社区生鲜便民零售业务。预计第一批社区生鲜便利店将于2019年开业。
北京本地便利店品牌的好邻居罗森构思的社区生鲜便利店模式，已经在实践中。今年6月，根据interface新闻报道，已经有40多家好邻居绿色标签店为社区提供新鲜食品
但今年发起集中卖菜攻势的苏宁店和方便蜂，似乎并不打算走好邻居的卖菜模式。方便蜂和苏宁店并不是主要在店里卖生鲜，只是用一小堆展示一些商品，而是用APP来承载生鲜的整个品类，也就是希望在网上拓展生鲜的品类。
在方便蜂APP中，新鲜果蔬在首页的“蜜蜂超市”频道。从产品来看，蜜蜂超市有大量的新鲜产品，包括蔬菜、水果、肉禽蛋、乳制品、饮料和冷冻水产品。其中蔬菜水果丰富，基本满足社区居民的日常需求。不过冻肉和水产品更受关注。比如肉只有猪肉做的，鱼只有章鱼、带鱼、黄花鱼、金鲳鱼等常见类别。
苏宁店APP里，苏宁菜市场入口显眼，贴着“百万补贴”的标语。在苏宁菜市场，分类似乎比方便蜂更细致，包括蔬菜、水果、海鲜水产品、半成品蔬菜、肉蛋、豆制品、面条、米饭等等。
很明显，在有互联网基因的苏宁和方便蜂看来，便利店的品类拓展可以在网上完成，不需要在店铺这边体现。
但苏宁店和方便蜂提供的卖菜服务是当天下单，第二天到店取或者送货上门。这种服务和在店里即时购买的便利，可以说是采取了另一种风格。
总之，在卖菜的道路上，便利店是不舍得放弃的，他们的模式是不断创新的，看似不断迭代进化，但有时可能会走上不同的道路。
便利店卖菜为啥屡战屡败？
目前便利店卖菜似乎不太成功，但一个有趣的问题是，当便利店难以攻击食品市场时，食品店就像鸭子下水一样出售便利店的商品。
作者居住的社区周围有许多便利店和蔬菜店。有一天，由于某种原因，蔬菜店突然增加了很多便利店会有的零食、饮料、调料等商品。从那以后，这家生鲜店的人流量没有减少而是增加了，生意真的不应该太热。
当然，这家生鲜店生意好的核心原因肯定不是因为便利店产品上线了。从消费者的角度来说，生鲜产品足够丰富，足够新鲜，离用户足够近，这是这家生鲜店受欢迎的核心原因。
但是当你买蔬菜和水果的时候，和零食、乳饮料混在一起似乎是一件很自然的事情。不过你想想，去便利店买东西，还得拌一袋菜，总觉得有点怪怪的。
蔬菜店卖水，卖现成的物品；卖蔬菜的便利店需要卖一套解决方案。对于卖菜的解决方案，消费者必须在至少100个新鲜物品中找到烹饪的匹配方案。
进入蔬菜店的用户是基于一个计划的需求进行消费，即满足在家做饭的计划消费。一旦用户想在家做饭，他的需求就会变得多样化，蔬菜、水果、零食等。已经成为家庭生活的必需品。在做好生鲜品类的同时，蔬菜店弥补零食品类是锦上添花。
另一方面，便利店需要满足用户快速获取商品的需求，即在进入便利店之前，用户的需求已经集中在某个产品上，便利店可以帮助他节省时间和精力来获得想要的商品。
便利店的面积有限，无法激发用户的访问欲望，用户很难将自己在便利店的多样化需求与有限的类别联系起来。它的核心卖点是方便快捷。
另外，用户可以去更丰富品类的生鲜店购买食物，去专业烘焙店购买蛋糕，去大卖场购买日用品。便利店有什么优势？除非便利店能让每一项服务都专业极致，有可能吗？
便利店好像什么都做，没有明确的界限。当7-11的创始人铃木文敏开始经营便利店时，他在自己原有产品的基础上增加了许多创新的类别和服务，如新鲜食品和自动取款机。只要用户有需求，理论上可以探索便利店。
但是便利店能做的其实是有限的，因为它的灵魂是“方便”。便利店在拓展品类和服务的过程中，场景和人群的不匹配仍然是第二位。关键问题是，如果便利店不围绕“便利”这个核心竞争壁垒来做产品，很可能最后的结果就是让自己看起来与众不同，失去竞争优势。
从这一点来看，老字号便利店品牌7-Eleven虽然卖菜不成功，但仍能保住灵魂。细看2017年东直门店7-Eleven做的生鲜产品，店内设置了三个货架，每个货架上摆放着不同的品类，分别是预包装蔬菜、预包装净菜和包装水果，每个品类都是经过挑选的。所以它的突出特点就是方便——，可以让用户快速做饭或者吃饭。
遗憾的是，对于中国人来说，新鲜食品没有日本“珍贵”，预包装的高溢价让用户觉得很不划算。从本质上来说，包装清洁蔬菜的国内销售仍处于用户培训阶段，尚未被广泛接受。
Boxma先生以前也有包装净菜的习惯，但以Boxma十里堡店为例，包装净菜的种类已经大大减少。即便如此，零售老板还是经常在店里发现很多打折的包装蔬菜。
回顾苏宁的小店和便民蜂，网上卖生鲜的优势可以有效扩大品类和店铺的覆盖面就不用说了，但问题的关键是，方便吗？为了减少生鲜的流失，违背了便利店的“方便”“快捷”的经营逻辑。
至于第二天去店里取货或者家里送外卖的模式，美团这种新鲜的前仓已经有买菜的做法了。有趣的是，前不久美团买菜进入深圳市场时，武汉试点的次日店取货模式并没有继续复制，而是改为网上订购，用户可以随时在店取货，也可以送货上门。
当然，我们不评判便利店不能卖菜，但要遵循“因便利而特产，因特产而便利”的规律。如果便利店能比专门的生鲜前沿仓库卖蔬菜更快更专业，那么也有可能成功。
扎堆打造本地生活入口
网上蔬菜销售业务的背后是这些有互联网背景的便利店，他们不想局限于开店，而是利用离用户更近的店铺作为跷跷板，打造一个当地的生活入口。
只要打开他们的app，你就会发现除了网店产品和生鲜产品，便利蜂和苏宁店都推出了在线生活服务类。
苏宁店有丰富的生活服务，包括家电清洗、家电维修、家居清洁、衣物护理等。苏宁集团资源明显；目前对于方便蜂没有更大的生态支持，生活服务的类比也很少，主要是洗衣服务。
但是从布局的逻辑角度来说，两者是完全一样的。虽然苏宁店目前做的有点长话短说，但估计在方便蜂眼里，只有苏宁店有自己的用心和灵魂。
事实上，当地生活目前正在重建。美团虽然是目前国内最大的本土生活平台，但危机感只会与日俱增，因为阿里、JD.COM、苏宁等。正在一个接一个地煽动当地的生活市场，他们正在切入美团不熟悉的领域。
Boxma Fresh Life也是这条赛道上最好的车队之一。在被高频刚刚需要的新鲜产品榨干之后，博克斯马APP也在生活服务频道上线，包括家政服务和美容美甲，近日，博克斯马转型的首个社区购物中心——博克斯马里亮相，生活服务进一步扩大。据后羿说，体验来自于盒马鲜活生命不断考验的生命服务。
有新鲜的食物、食物和饮料，还有生活服务。Box Horse APP除了价格昂贵，还满足了社区用户的需求。这就是为什么美团一定要弥补生鲜的不足。尽管不断尝试和错误，新鲜食品业务不会被放弃。
与此同时，过去几年里更强大的当地生活平台，如饥饿、美团外卖、抵达JD.COM等，将面临越来越大的截流风险。
虽然三家公司今年都有意识地推出了“买菜”渠道，但平台模式似乎并不能很好地解决生鲜类。医药类确实是“人人没有我”的优势服务。即便如此，当地的三大生活平台确实面临着越来越多的分流业态，包括生鲜前仓、便利店、箱马等等。
显然，这些本地生活平台需要更好地了解社区居民的需求，有能力为他们提供一站式的本地生活服务。
总之，本地的生活服务平台一定要重组，因为从用户的角度来说，一定是希望各种生活服务能在一个APP中解决。这就好比B2C电商的兴起。刘在接受采访时，谈到了过去决定从数字扩展到所有门类的原因。他认为，用户必须希望未来在一个应用程序中满足各种需求，而不是买衣服去一个应用程序。
当地生活服务也是如此，各大互联网平台都在参与重建。就在我们接近目标的时候，自然会有很多人成为炮灰。
注：正文/王艳丽，微信官方账号：供零售业主参考，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
