饮品业未来两个机会点：超级品牌 超级体量
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饮品业未来两个机会点：超级品牌 超级体量
-01-
风口，终于过去了！
如果用一句话概括2019年的市场情况，我会用这句话：“发泄终于过去了！”
这一年，在和很多人说话的时候，大家的感受都是一样的。过风口意味着什么？
说明类别加成没了。
2016年和2017年，你会明显感觉到，不仅仅是饮料市场，整个消费市场都在密切关注饮料行业的一举一动。媒体的注意力资源和房地产红利都在向饮料行业倾斜。近年来，这种红利正在消失或消失。
意味着品牌吸引眼球的成本增加。
去年使用的方法今年不会奏效。因为大家都知道茶是什么，咖啡是什么，看起来累了就是累了。
产品同质化非常严重，很多品牌陷入了新的消费大战。
意味着产品创新的驱动边界开始显现。
早期，饮料类别是由产品创新驱动的。
奶茶、果茶，以及后来夸张的红糖牛奶珍珠和脏茶，可以通过一个产品的能量，给整个消费市场带来一个全新的品牌。
今天，这种情况可能不会再发生了，新品牌的窗口期正在缩小。
产品带品牌的时代已经过去，图片来自网络
意味着马太效应增强。
优质资源集中在头品牌。
这四点的出现，让人明显感觉到2019年饮料行业的热情已经过去。
这一年期间，我听到很多人跟我说“饮料行业好像要不行了，凉了”。我觉得随意说酷是很势利的说法，也是很浅薄的判断。只是建立在对市场场景的依恋上，不可能通过现状去想象和推测还没有发生的事情。
饮料行业发展如何？
-02-
未来增长空间：超级品牌、超级体量
今年，整个市场正从数量增长转向质量增长。在质量增长领域，未来一段时间会有两部分非常高质量的增长空间：超级品牌和超级量。
市场正从数量增长转向质量增长
把饮料市场想象成一个金字塔，以塔腰为界，塔腰以上的部位都是超级品牌。比如星巴克，奈雪的茶，hi-tea。在目前的市场阶段，他们可能还不够大，但是他们占据了整个行业中最好的产业资源、产业资源和注意力资源。
腰部以下的部位叫超团，比如蜜雪冰城，怡和堂，古茶。整个市场占有非常大的份额。
这是一个粗略的划分，我们说的品牌和量也是比较狭窄的品牌和量。
在目前的市场阶段，超级品牌和超级量这两个成长空间和路径还是有差异的。但最终超级品牌和超级大众的方法和路径是相似的。
品牌类别是饮料行业的核心机会之一。
超级品牌
超级品牌的核心是将所有的核心资源投入到品牌的商业价值中，从而放大商业价值。
饮料市场基础非常好，已经诞生了一些超级品牌。
奶茶进入大陆市场已经20多年了。从整个市场的规模来看，已经开了很多店，产品受到年轻消费者的喜爱。从茶叶的纬度来看，茶叶是一个超大的范畴，而传统茶叶的标准化很难实现，但茶叶的标准化相对容易实现。
中国茶有比较大的话语权，有非常非常丰富的茶文化，可以作为茶叶品牌的纽带，整个市场比较成熟。
超级品牌的路径基本上是从一个跨代产品开始，比如果茶、奶茶；给予产品文化支持和链接；用核心资源放大品牌的商业价值；引入现代公司管理规范；实现资本和品牌的全球化。
从路径上可以看出，超级品牌的核心是品牌的商业价值。
《咖门》一直说“茶涨了”，其实一个超级品牌把所有的资源都投射到自己的品牌上，让品牌足够高足够强，突破品类限制，横向拓展一些边界，比如零售。
超级品牌是一个非常标准的关于星星和大海的故事。
超级体量
看超质量。市场的沉没已经在发生，是饮料行业的明星。
北方一线城市广州深圳是品牌的聚集地，三四五线城市是另一个市场。在这些城市里，蜜雪冰城有7000多家店铺，还有3000家以烧书烧草为主的店铺。
经过梳理，成为超大型品牌，是一个在行业内摸索了五年多的“老鸟”。通过性价比高的产品抓住窗口，实现品牌规模化，用规模撼动供应链，再从供应链上优化产品成本结构。加强组织、经营和管理，通过组织经营和管理，扩大在下沉市场的这种规模优势。
超级质量有几个核心点：
第一，产品必须站起来。每一个超级质量都有一个能站起来的产品。一个是味道，一个是性价比。书上还说“半杯全是食材”，实用可见，有味道。
第二，核心资源项目要“性价比高”。做总量的时候所有核心都离不开这个，性价比无论是供应链还是门店规模都是核心。
第三，注重链条的生态效益。行业、品牌、加盟商、店铺、业务，其实就是一个利益链。想要超级海量，就必须平衡，放弃一些利益。很多品牌在这方面并没有克制自己的贪婪。
性价比和生态效益是超级大众的核心点
第四，加强组织运作。他们都在加入，但是我们很清楚加盟商和市场肯定会告诉你的。
最后，我们一直主张走正道，做实事。大家总是说长远，说长远。餐饮业是一个将永远存在的行业。走正道，做实事，是长期的。
-03-
饮品业还很粗糙，饮品业将很宏大
在目前的市场条件下，超品牌、超成交量给市场一个清晰的、可预测的、可观的增长红利，是一个相对高质量的增长。有些设计可以参考这两条路径。
超级品牌和超级量可以作为路径参考
路径可以设计，但要循序渐进。我们始终相信基本功可以决定基本面。任何时候都不要高估奉口的加成，也不要低估日弓的勤奋。
作为《咖门》，我经常对自己说，要警惕，希望做媒体的本分，能够走正道，做实事。
2020年，我们将推出一项新的茶叶比赛，我们也举行了一次比赛，并取得了一些影响。2020年，我们会做新的比赛，新的玩法。我们觉得饮料行业值得高标准的竞争，希望这场竞争最终能让自己的影响力突破圈子，走出中国，走向全球，希望能给大家带来一些实力。
最后和大家分享一句话，饮料行业还是很粗糙的，饮料行业会很宏大。
新生事物是粗糙的。希望大家多一点耐心，不要被现状迷惑，通过现状看未来会发生什么。当然，我也希望大家在认清行业真相后，依然可以选择去爱。
注：文/卡门，微信官方账号：卡门，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
