茶饮界创始人告诉你 为何产品容易同质化？
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茶饮界创始人告诉你 为何产品容易同质化？ 该书还收录了《燃草》创始人王斌、怡和堂创始人胡吉宏、恒天然大中华区安嘉专业乳业副总裁严建华、福建桃山创始人臧北、桂元普创始人郑智胜、桂茶集团副总经理孟祖禹等
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问：在过去的一年里，结合自己的品牌，你在市场上发现了哪些创新趋势或一两项令人印象深刻的产品创新？
王斌：我们错卖了燃烧的草。开第一家店的时候不知道这个产品好不好，甚至不知道什么是品牌定位。当时门上就标着“燃草专卖”几个字。
可能是运气比较好吧。因为这些话，我们第一家店活了下来。50%或更多的人来购买这种产品。还有很多其他产品，当时接近一百，烧草的性能占了一半。
在整个开发过程中，我们用了近八年的时间换了品牌名称和门牌。以前烧神仙草，后来用奶茶咖啡。我发现这个产品卖得最好。
2017年，书改名烧仙草，寻找我认为最大的核心，或者说发展了这么多年的根。因为烧草让我活了这么多年，我不能失去它。别人可以简单的叫我们神仙草，那么今天，书也烧神仙草，这就是产品的回归。
关于这些年来市场的变化，我认为不断的创新会创造出很多新的品牌或者不同消费产品的品牌。对于一些老产品，比如泡泡茶，永远不会过时，有些老产品需要一些品牌来代表。会有两种风格，一种是创新，一种是继承和发展旧东西。
胡吉宏：怡和堂多年来一直享受着爆炸的红利。我认为今年茶叶市场的创新有很多亮点。比如CoCo卖的胶原蛋白奶茶，胡萝卜做的火锅奶茶，豆浆奶茶都是闪光点。
不过原材料的使用要大胆一些。比如甜品店几乎所有的原料都可以无缝链接到饮料店。甜品店的爆炸也是饮品店的好爆炸，甜梅露就是一个很好的例子。
也可以从日常普通人喜欢吃的甜点和零食中找到原材料。比如湖北孝感米酒，汤圆和银耳汤，路边店买的红豆沙和绿豆沙，都可以加入到产品创新中。
2019年给我印象最深的产品是豆粉，豆粉在奶帽上的应用很有特色。奶包纯茶在很多品牌的菜单上准备下架，豆粉的应用给它带来了新的活力，这是我2019年的产品体验。
阮建华：2019年跨渠道比较多。不仅专业饮品店卖奶茶和烘焙，火锅店也开始卖奶茶。这不仅仅是在茶里加牛奶帽。我们今年和青岛啤酒合作，做了啤酒奶帽。这个很好，有故事，有味道。
藏北：一年来，奶茶纯品基本退出市场，其后代水果奶茶遍地开花。无论是东南亚还是西北，无论是蔷薇科还是葫芦科，可用的果实基本都用光了。什么意思？明年就没有乐趣了。
每一个产品的颠覆性创新之后，必然有一个静默期。静默期，大家都很害怕。拥有一个新的类别并激活它是非常重要的。这一年大家看到最多的词就是“跨境”。感觉行业把救命稻草都压在上面了，基本上很多品牌都是按周按月跨界。
不仅是品类的跨界，也是品牌的跨界。他们大多只是在一个固定的产品模式上进行一些微创新，这就是过度消费。消费者在下一年和下一年对营销方法和创新方法变得被动甚至厌烦是一种趋势。
奶罩纯茶今年基本退出新茶市场
还有一个趋势。去年很多品牌都说传统奶茶回归，布丁、珍珠等传统底料日益凸显。我们有原料供应商经常打电话说果茶不行了，传统奶茶又回来了。我这里有个产品，一定要服务好，卖好。
传统奶茶在新茶店里卖新茶的价格是个大问题，因为它的质量体系和价格体系是新茶提出时的新规则。
郑智宇：香港牛奶七八年前以一种特殊的形式进入市场，今天有所改变。一开始是特色产品，现在是基本配置。
我们一直认为港奶、台奶、东南亚、日式都是从从业者的角度出发，而不是顾客。就像我们和客户沟通一样，桂圆店不等于港奶，桂圆店等于冻柠檬茶和鸡蛋。
纵观2019年，我感觉饮料市场的创新越来越理性。
几年前，大家都想做颠覆性的事情，很意外。这两年，他们开始做质量创新。2019年，我们将更加注重品质的变化，重点关注一些零售产品，比如阿华天的产品，大白兔奶糖，奥利奥卡夫的产品，从而改变相对的品质加持，对整个行业都非常好。
大家关注品牌，关注逻辑，关注策划，关注茶叶和水果的属性，这是一个行业的成熟变化，可以走很多年。
蒙祖德：消费者的需求正变得更加多样化、高质量和健康。以前不太在意质量要求，现在越来越在意了。
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问：创新越来越难。如何看待饮料行业产品同质化？
王斌：就同质化而言，我认为是市场感情的同质化。虽然市场表现同质，但背后并不同质，只是越来越细分，有自己的产品。
不管是红糖珍珠，奶帽还是泡泡茶，还是有烧草，杨树枝的甘露，包括烤牛奶，对应某个品牌，不是所有人都在卖。其实在人们的认知中已经确认，杨志的甘露是7分，烤乳属于怡和堂，越来越清晰，行情是走跌还是走深。
我觉得同质化不是坏事。我们能留在市场上的是经典产品。所以对于创新和同质化，我觉得应该做符合自己调性的产品，并且擅长，但是同质化也有一些好的方面。
无论是同质化还是主动同质化，都会给品牌一个很好的判断。
胡吉宏：烤乳一直伴随着怡和堂品牌的成长。在杭州的时候，我尝过某品牌做的一款产品，是用焦糖糖浆做的。很有特点。研究同类型的产品花了很长时间，我做了烤乳。
在饮料行业的现阶段，产品的同质化几乎是不可避免的。原因是什么？
首先是供应链，供应链品牌和工厂之间的沟通是透明的。比如有一个茶商去武汉，他跟我说这茶香气韵好，奶茶上不去。为怡和堂定制。去成都后跟王斌说这茶香气韵致特别好，果茶奶茶特别好，上不去？
第二，在饮料行业干了这么多年，行业内的人水平和素质都在提高，几乎是一样的。不同品牌的口味差别大吗？我不这么认为。现在你很难做出一杯难喝的果茶和奶茶。大家都很擅长。
所以我觉得同质化是必然的，唯一可能在产品上形成壁垒的是供应链。形成壁垒有两个条件。第一，我有没有你。第二，我知道你不知道。
我知道你不知道的很难做到，我有的你没有的也有可能做到。比如，你虽然知道某个柠檬有特别的味道，但是你不能买，因为是我种的，不会卖给你。这是我对产品同质化的理解。
阮建华：同质化也是一种现象。胡总经理提到，制造商在背后起着非常重要的作用。作为一个企业，你需要有自己的特色，但不是所有的产品都有自己的特色。一两个产品要有自己的特色。
藏北：这两年会出现同质化，因为信息差距越来越小，质量泛化快。这两年大家都要用左手收获爆炸品的流量，用右手加速新媒体的品牌。
让他们的产品更有吸引力，更有话题性，学习当下流行的元素。他们学到的是两个微摇。
颤音，微博，小红书，这些媒体容易崩溃，产品越来越多的在网络名人中销售，命名方式也越来越相似。以前一个产品在南京去北京要半年时间，而赞美只需要一秒钟。看了想法，问一下用谁的原材料的厂家，试一试，一天就能做出来。
甚至我都怀疑饮茶圈的研发有没有一个群体。
这在一段时间内是很难避免的，可能需要对自己品牌的质地或者标签进行改善，避免同质化。就像我刚才说的，杨树枝的甘露是7分，烧草是一本书。这样才能活得更好。
郑智宇：2019年是近十年来同质化最严重的一年。我们可以把饮料行业放到更广阔的世界里，看看快速移动的消费品，看看超市货架上的红茶和绿茶的相似之处，看看孔夫子，看看统一和娃哈哈，看看青岛和雪花。
越成熟越集中，越相似，这是范畴创新的标志。每个人都还有创新的红利。他们可以发明一个产品，稍微创新一个产品。这种分红越来越低。每个品牌成熟后，都要找属性，找差异化服务。百威为热爱音乐的年轻人服务，雪花为蓝领服务。每个品牌都有一个起源人群，这就是品牌差异化。
Monzude:同质化是行业发展的必然，创新是企业更进一步的动力。升级经典是一种创新的方式。
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问：现阶段，产品和品牌是什么关系，产品是否还是一个品牌的核心竞争力？
王斌：产品就是需要。消费必须带来价值，这是基本的消费价值。但实际上，产品会慢慢与运营、供应链、原材料挂钩，最终决定其对消费者的价值是大是小。
品牌相当于软需求。有的牌子喝之前觉得很好吃。品牌应该是需求高于产品。
我觉得在品牌和产品方面，刚才说了会有同质化，创新，传统。品牌带来心理需求，所谓软实力是慢慢建立起来的，也就是品牌吸引力或者品牌力量。
产品和品牌之间的竞争时起时落。迟早要看你最有能力，最擅长解决需求的哪一部分。
胡吉宏：我认为产品是品牌和消费者之间直接交流的工具。好的产品是基本要求。如果产品不好，人们会对你的品牌有不好的理解。
目前，在茶叶市场上，美味的产品、优质的服务和完善的运营体系是一个品牌的基本要求。
品牌的核心竞争力在于做好这些。如果与品牌应用相关的业务能够数字化、信息化，如供应链系统、物流系统、门店运营系统、人力资源、财务会员系统，我们就可以进行信息协作，并通过数据获取。如果能做到这一点就太牛逼了，这是未来品牌的核心竞争力。
阮建华：信息很发达，消费者了解信息很快。如果产品和原材料不好，就很难成功。
品牌也很重要。中国有句话叫酒不怕巷子深，但这个年代还是怕巷子深。品牌可以赋予产品权力，让你走得更远，做得更大。我觉得两者同等重要。
藏北：产品和品牌的关系要分阶段。毕竟新茶会变成老茶，百度指数总有一天会降下来。
现阶段我觉得产品与其说是一个品牌的核心竞争力，不如说是内力。现在，每个人都非常关注复杂的想法。如何将复杂的创意移入店铺，就是品牌竞争力。
上游供应链和制造商都在努力工作。现阶段，包括未来一至两年，很难以合理的价格和合理的成本实现。如果我们更进一步，一些品牌已经在这么做了。
一个品牌的个性、温度，如茶、美等。不怕抄袭，而且有天生的属性。如何将属性移入产品、店铺、服务，是另一个竞争力。
到那个时候，产品不是不重要，产品是内力，别人练永春或者太极，产品说了算。
郑智宇：毫无疑问，产品永远是一个品牌的核心。不同的商业模式，无论是选择直接运营还是加盟，都只是发展的速度。
桂元普的产品创新一直在升级。一方面，升级强化品牌产品，如冷冻柠檬茶、鸡蛋等。通过不断投入研发，逐渐形成分隔类似品牌的壁垒，这两种产品将得到永远的强化。
另外要打破界限。八年前我们从港式奶茶开始，强调真实性和特色。我们没有碰泡茶、果茶、奶茶，强化了自己的特色地位。今天，市场结构发生了变化。我们将在不断突破界限的同时强化主要产品，为客户提供更多选择。
对于客户来说，永远是好的体验，丰富的选择，更好的性价比，这是不变的。
蒙祖德：这是平衡的两面，缺一不可。这些产品代表了消费者的需求。品牌代表着消费者是否了解我们，通过品牌建设，企业可以走得更远。
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问：用三个关键词概括产品概念？
王斌：产品是根；产品是媒介，是传递；产品带来价值，消费者从产品中获得购买价值。
胡吉宏：有太多的三个关键词，我认为是重点，重点和重点。
阮建华：新鲜，好吃，安全。
藏北：好吃性价比最重要。另外，产品要做成社会货币。
郑智宇：首先质量，永远质量，性价比质量，这是第一。
第二要严谨。这几年大家推产品都比较随便，没有严格割裂里面的食品安全逻辑和食品科学逻辑。这要越来越严谨，科学规范地开发产品；
第三，受欢迎。我们不是高科技行业，而是服务于日常生活的消费行业。人气是更重要的纬度。
品质、严谨、时尚是我们的研发价值观。
蒙祖德：高品质，服务，安全。
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