用拼购要市场 零售业下沉在2019
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类目：电商运营
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用拼购要市场 零售业下沉在2019 “渠道沉没”是2019年电商和大型零售业的关键词。随着年底的临近，我们有必要对今年的行业下沉进行盘点和分析。
2019年，互联网电商企业开始加速向线下渗透，门店类型和运营方式也进行了较大调整。线下零售代表也做了很多线上尝试。这里以国内知名零售企业为样本，分线上线下两章进行详细分析。
线下篇：零售企业线下开店策略又变
自从马云提出“新零售”理论后，零售业在2017年开始进行更激进的线下创新。其典型代表是阿里的Boxma先生，用移动终端(三公里配送范围)提高实体店的普及率。此后，JD.COM推出了7fresh，日常优鲜产品如火如荼。生鲜产品成为未来两年互联网公司线下竞争的主要类别。
2019年，我们发现情况略有变化。除了生鲜产品扩张到一定程度，家电也加入了线下扩张团队，形式也发生了很大变化。
首先看总的市场规模。根据中国家电研究院《2019年中国家电行业三季度报告》的最新数据，虽然苏宁、JD.COM、天猫占据了92.5%的网络市场，但三大企业的销量仅占整个流通渠道的44.3%，剩余近48.4%的市场仍处于无连锁规模的松散型中小零售渠道。如今，家电市场的年销售额大致超过7000亿。谁最先整合线下零售商？
摘自《2019年中国家电行业三季度报告》
2019年，我们在下沉市场考察了天猫溢价、苏宁零售云、JD.COM电脑数码店的店铺布局，发现很多。在考察过程中，我们发现三大企业都把“整合本土家电零售商”作为自己的主要发展战略。在这种“类加盟”模式下，企业与加盟商的关系不再是简单的供应商与经销商的关系，而是一种更加灵活的合作模式。比如JD.COM和天猫Premium对线下加盟商采取了3%左右的“促销点”，即经销商可以帮助用户而不是备货。苏宁零售云采用了更“温暖”的方式。
看具体企业的典型做法。
苏宁
苏宁零售云是三大企业中下沉市场中扩张最快的业务。根据官方信息，截至2019年底，中国共有4600多家门店，覆盖全国4000个县。苏宁零售云作为三大企业中下沉市场中扩张最快的业务，希望达到家电销售渠道向县级市场渗透的目的。
在对“加盟商”的管理上，苏宁采取了“加盟商直接经营”的管理模式。一方面，利用苏宁的线上线下供应链，为门店提供差异化产品、共享仓储、品牌区域建设，为门店获得品牌厂商装修补贴；另一方面，利用线上线下整合营销模式，帮助门店实现从提货到销售的所有渠道，打造遍布县乡镇的家电销售堡垒门店，通过平台链接形成扎根于县乡镇的供销物流网络，提高物流效率和门店运营效率。
对于苏宁来说，这种轻运营模式还具有运行速度快、成本低、增值优势明显的特点。凭借其多年的供应链资源，发展势头极快。2019年初，该业务门店总数2071家，年中突破3000家，下半年新开门店1500多家，发展仍处于加速状态。
根据中国家电研究院的数据，2019年年中，苏宁占家电市场的22.4%，第三季度小幅上升至22.6%。零售云显然在这方面发挥了重要作用。
京东
今年年初我们去河北考察JD的联盟模式时。COM的家电，我们发现线下店铺监管滞后，原因是前期粗放式发展，追求速度作为关键KPI。典型的做法是，在大型促销活动期间，线下商店从JD.COM进货
这给JD.COM的线上线下统一管理带来了一定压力。之后我们回访，发现线下价格管控加大，业务员暗访频率增加。
在我们最近的访问中，JD.COM电脑数码商店与上述情况相比做了很大的调整。
主要表现在：一是加大线下价格监管力度，采用电子价格标签实现线上线下统一价格；二是线下商家可以囤货，但更倾向于从销售返利的轻操作形式中获利(佣金约为3%)；第三，线下加盟商本质上是JD.COM的促销员，他们只支付服务费而不支付差价。
这显然有利于加强JD。COM管理终端价格的能力，尤其是不稀释核心优势的能力。目前，JD.COM对这项业务采取了更加谨慎的态度。目前市场主要集中在省会和地级市，尚未下沉到县城(与苏宁明显不同)。作为增长最快的地区，2019年河南只有50家门店。
2020年，压力和风险评估后，是否会对这项业务采取积极的发展战略？
天猫优品
天猫的优势产品属于阿里B2B业务，继承了以前村淘的部分资源。加盟商可以申请在万人以上的城镇和县城开店，官方已经进行了容量控制(镇上只支持一家，县城看具体规模)。
从主要模式来看，与JD.COM电脑数码店颇为相似，采用了3%左右的促销点，加盟商多为当地“能人”，既可以获得大企业和政府的竞价，获得利润，也可以通过囤货获得差价销售。
主要优势是利用物流网络资源，在县城内设立前置仓库，店铺一旦下单，物流工作可以在24-48小时内完成。
我们去检查的时候，在店外拍照，被店长反复盘问。他们误以为是阿里官员暗访。得到否定回答后，店长也说出了谜底：1。价格监管相对不严格，尤其是低价商品推广后，可能无法以网上价格发货；2.规定非阿里购买的产品不能线下销售，其他产品也是偷偷卖的。
年中重游后，上述情况发生了很大的变化，正式逛店的频率增加了。
到目前为止，天猫溢价并没有过多披露这项业务，但是线下管理相对于线上管理来说特别复杂，这也是采取谨慎态度的主要原因。
上述企业在2019年的扩张中，有的快，有的保守，有的管理松散，有的管得特别严，有的把核心市场设在省会和地级市，有的达到了县乡两级。各企业都在充分发挥自己的核心优势，在试错中找到自己的路，在发现问题调整业务中找到自己的路，在这个3000多亿的市场中找到自己的沉没之路。
线上篇：用拼购要市场
2018年，品多多异军突起，打破了行业内猫、狗、狮子争霸的格局，引发行业一年多的大变革。
渠道沉没也成为网络零售商必须面对的命题，尤其是今年双十一。
阿里和苏宁是对拼多多反应最快的。2018年，淘宝不断推出特刊淘宝、天天特卖等各大“低价”。2019年重新开始抄底，坚定了用“低价”拿到下沉市场的决心，希望用头商的低价货帮助通道下沉。
苏宁在2018年推出收购后，对村级单位采取了“一杆到底”的策略。2019年，苏宁致力于建设“购物村”:通过购物帮助村级工业品(制造业和农产品)实现向上的渠道，同时提高产品终端渠道的普及率。据了解，2020年，购物仍将是苏宁整体下沉的重中之重，购物村将出台“万店促5亿流量，10亿补贴”的补贴。
在商业运作中
虽然品多多在中间头业务的发展上相对滞后，但它采取了C2M模式，帮助制造企业绕过品牌所有者，以终端销售推动制造端的改革，从而实现业务和产品的升级。
两种模式在短期内还是会并行存在于下沉市场，毕竟市场潜力还是够大的。
让我们看看购物的模仿者，苏宁和JD.COM。
2018年，苏宁发起了一场购物狂潮，这是一家采用这种手段的更快的企业。有益于：1。加快苏宁各品类零售发展，尤其是房地产冷了之后，家电尤其是家电萎靡不振。品类运营可以帮助苏宁找到新的增长点；2.提高线上用户的获取效率，用高频产品，尤其是快消品提高用户的活跃度。
再看JD.COM，京西是2019年推出的。虽然比行业改革要晚一些，但是在微信这个强势渠道的帮助下，在今年的双十一中取得了可观的成绩。
三五线城市成为京西最大的新用户来源，小节目日常生活接近7000万，成为JD.COM渠道沉没的重点产品。
由于京西采取了独立于主站的运营方式，作为一二线城市的主品牌，JD.COM商城的品牌不会受到低价的影响，京西可以在没有现有负担的情况下全面推进。
2019年1-10月，城市消费零售增长7.9%，农村增长9%。零售业增长中的潜在下滑市场是显而易见的。2019年，上述龙头企业进行了各种尝试，包括改进、创新和挑战。这一年，行业内没有明显的模式复制，在所谓KPI指导下也没有大范围的发展。2019年对于各个企业来说也是不平凡的一年。
2020年，我们将重点测试上述企业的成就。
注：文/老铁007，微信官方号：科技，本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
