巨头们布局生鲜业务 中小玩家该怎么走？
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类目：电商运营
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巨头们布局生鲜业务 中小玩家该怎么走？ 卖菜火了一年，没想到年底就原形毕露了，很多知名保鲜企业关门歇业都走了不归路。
溃败几乎同时爆发：资金链断裂引发的关店风暴；专门提供清洁食品配送服务的“我的厨房”被发现在官网和APP暂停服务；苗生活关闭上海所有门店；武汉鲜锋仓储企业吉集贤宣布融资失败.
这种姿态很容易让人联想到去年底几乎全军覆没的无人零售。都是因为模式创新而受到资本青睐，都经历了短暂的流行而终结。
但这波新创与无人零售有本质区别，因为不会全军覆没，更不会彻底消失。相反，巨人已经进入球场，新鲜的轨道必然会继续迭代进化。
生鲜电商遭遇寒冬已经不是第一次了。从郭毅、田甜果园等B2C生鲜电商平台开始，到以爱仙蜂、社区001为代表的生鲜O2O平台，再到现在的社区生鲜店、生鲜前仓模式。一批创业公司倒在了新鲜轨道上，但探索从未停止。
其实这些倒下的保鲜企业只是保鲜电商进化的必然过程，而不是终点。
但与之前的创业浪潮不同，中小创业公司是主角。如今，阿里、美团、苏宁等电商巨头纷纷入市。而且经过生鲜电商多年的用户教育，现在网上杂货购物似乎有了一定的基础，整个生鲜零售的宏观环境也发生了变化。
与其说生鲜电商正在经历资本寒冬，不如说生鲜轨道迎来了新一轮的洗牌。至于谁会被淘汰，谁能留下，市场给出的答案逐渐清晰。
中小玩家离场的真相
如果再看之前新鲜电商模式的变化，今年的溃败肯定不是最差的，因为之前还有更差的新鲜O2O。在那一波创业中，基本上只有几个平台让玩家从Dmall和京东到家。一方面他们及时调整了商业模式，更重要的是他们有超过——的战略联盟与物美联手，京东与达达合并。
在资本的寒冬里，能熬过去的企业才是最大的成功。
但是今年平淡无奇的萝卜还是没有活下来，不管以前有多美。在面临资金断链之前，萝卜已经在19个城市呆过，门店数达到1000家；今年6月和7月，吉基贤的生鲜前仓模式也开始快速增长，前仓40余家，日订单量达到1万单左右。
这些玩家迅速崛起的背后，是资本的不断输血。关店前，2018年10月至2019年6月，吉基贤已完成4轮融资，最后一轮估值达到8000万美元。成立于2015年的代萝卜，今年6月也获得了6.3亿的A系列融资。
但资本的加持并没有让这些生鲜零售企业成功获得盈利模式，失败的原因也是一样的：一旦停止资本输入，业务就不可持续。
无论是生鲜前仓模式还是门店提货模式，都形成了一定规模的电商企业。为什么还是很难实现自我造血？这里有哪些不可克服的问题？
零售老板认为，中小玩家在做生鲜食品时的核心困难来自两个方面：
首先是流量。从垂直B2C生鲜电商平台到今年的生鲜前沿仓库，你会发现市场在变，用户在变，商业模式在变，但唯一不变的是流量问题。第一批新鲜电商平台崩溃的时候，有创业者对零售老板说，一般的创业平台为了赚钱，愿意做高利润的进口水果，但是这样会导致品类单一，用户回购低的问题。一旦决定扩大类别，新的损失和成本将急剧增加。
“新企业家总是很难成功
当店内预储生鲜和自助取货的模式兴起时，交通问题依然是齐头并进。以集集仙为例，集集仙共有40多个前仓，日订单量约为1万个，每个前仓平均日订单量为250个，与头手丁咚买菜截然不同。截至今年8月，丁咚杂货采购日订单量超过40万份，共有447个预购仓库，单个仓库平均日订单量超过890份。
然而，即使丁咚购买食品，仍然存在交通焦虑。因此，丁咚很早就在饥饿平台上买菜，希望能为自己找到更多的流量入口。前仓库的头头也天天推出美团和饿了么的平台。这也说明单纯依靠自己的流量入口很难满足这些保鲜企业的发展需求，必须不断寻找自己的流量。
对于阿里、苏宁等巨头来说，生鲜是一个品类的补充，因为这个刚刚需要的高频品类可以给平台带来更多的流量。只要有不断增长的流量，巨头们就靠自己的生态系统，大部分都实现了。创业公司不一样。新鲜的食物就是一切。生鲜容易起步，物流、运营、损耗等成本叠加，赚钱的生鲜电商少之又少。
这似乎是一个自然而又困难的命题。简单的生鲜前仓模式如何解决流量和利润问题？从丁咚购买食品的投资人徐昕曾经表达过自己的观点：通过满足用户一日三餐的需求，建立高粘度的流量入口。当这个流量入口达到一定规模的时候，更多的东西可以建立在这个模式上，包括低频和高利润的商品。
但这种想法不就是做一个新的综合性电商平台，巨头需要做的是增加一个新鲜的产品类别，难还是容易？当然，对于许多初创公司来说，如果他们最终能卖给英美烟草，那将是成功的。
其次，杂货店购物APP搭建的场景的价值。不得不说，杂货店建的购物APP，场景价值单一。
零售老板在之前的帖子《便利店为什么卖不好菜？》中提到的内部参考，便利店卖菜很难，但是如果便利店里的商品叠起来，会卖的很好。原因是用户在单一的产品思维中去便利店购买商品，即有明确的目标，购买后离开。然而，当用户去蔬菜店时，他想买一套完整的在家烹饪的计划。买菜的同时搭配一些零食和饮料是合理的，因为这些都是家庭用餐需求所必需的。
另一方面，网购杂货APP能否满足用户购买全套解决方案的需求？很明显，很多杂货购物应用不具备这种能力，不仅仅是因为缺乏品类，还因为缺乏服务和经验。
这就是为什么丁咚在销售生鲜食品时会吸引很多玩家模仿，因为生鲜产品的增加可以给用户一种类似去菜市场的体验。当然这只是无限接近，不会完全取代菜市场。
一个APP解决了用户的一站式购买需求，这在今天的消费者购买行为中已经变得非常重要。不久前Box Horse推出的商场Box Mali格式之所以吸引大家的关注，其中一个有趣的方面就是Box Horse附近的用户可以一站式购买商场的所有服务，包括餐饮、超市百货、家庭所需的日常服务，所有的需求都是一单满足。
即使你去了当地类别丰富的生活平台，不同的类别分成不同的订单，基本上也无法将用户购买的产品组合成一个订单。在这种情况下，Box Mali有着得天独厚的优势。
这就是用户需求和购买场景的矛盾。杂货店购物APP要想获得更高的用户粘性，就需要为用户提供一整套他们每天需要的解决方案。
巨头做生鲜具有天然优势
虽然中小玩家压力很大，但巨人继续布局的决心似乎不受影响。
在新鲜创业者的噩耗频频传出的同时，巨头们拓展市场的消息也放出来了：美团买菜宣布进入深圳市场，同时开仓9个前盘；苏宁菜市场进入上海市场，完成上海、北京、南京的覆盖；阿里背景的菜，进入新鲜轨道性价比高；昨天，博克斯马先生也宣布门店数量突破200家。
至于巨头继续拓展生鲜业务的原因，除了生鲜是万亿美元的市场外，宏观环境发布的利好消息也是巨头势必进军生鲜的重要原因。
如今的杂货购物业务，尤其是生鲜电商业务，比十年前的B2C生鲜电商业务有着好得多的创业宏观环境。手机购物得到了极大的普及。相比PC，手机购买的人数和订单都有了很大的提升。随着各大电商平台对下沉市场的挖掘，预计未来通过手机购买食品的用户数量将继续上升。
同时，经过十几年各种生鲜电商平台的培育，用户对网上杂货购物的接受度越来越高，尤其是一些年轻人网上下单，老年人去商店取货的保鲜模式，使得杂货购物成为一种全家参与的购物方式。
所以今天做生鲜电商的宏观环境和往年有很大不同，这种宏观环境的变化为巨头进入生鲜轨道奠定了基础。
另一个大的宏观背景是，杂货店购物正在进行重建。今天的菜市场仍然是满足人们日常食物需求的最大渠道，但这种购买渠道至少在二三十年内面临着长期的转变，在一定条件下已经可以看到两种变化。
首先是就业人口。在一二线城市，菜市场的主要商贩来自农民工，但这些创业者正逐渐被80后、90后所取代。后者还愿意开始前期贪婪的蔬菜销售业务吗？这是一个非常不确定的因素，他们在进入城市时将面临比父母更多的选择。
第二，蔬菜市场，包括一些小商品批发市场，在城市规划方面面临一些新的挑战。比如2017年9月，有着25年历史的北京天一批发市场正式关闭，之前北京动物园批发市场也被拆除。
在新的城市规划中，一种商业形式所产生的GDP和它所带来的产业附加值已经成为城市规划的重要考虑因素。分散、混乱、低效的商业形式很可能面临被淘汰的危险。
另一方面，很多占据大城市核心区域、面积大的菜市场也是危险的。但菜市场不可能完全消失，因为它也承载着便利的需求，但未来可能会朝着小型化、标准化、便利化的方向演进。
也就是说，未来菜市场的演变方向不一定会有现在这么大的面积。原来的菜市场可能覆盖三公里左右，未来的菜市场可能只覆盖一公里甚至500米，但是离用户更近，服务标准化程度更高。
另一方面，便利店、社区生鲜店等便民企业也得到相关部门的鼓励和支持。2017年，北京开展“开墙打洞”专项整治，大批无照小卖部、菜店被疏散。2018年，北京发布《关于进一步促进便利店发展的若干措施》，目标是在三年左右的时间内，使全市连锁便利店数量达到6000多家。
同时，消费行为也在发生变化。逐渐掌握家庭购买权的年轻人正在经历消费观念和消费模式的巨大变化。这是伴随着互联网成长的一代人。当网购成为一种习惯，网购就会无缝对接。
如今，大多数菜市场的用户已经偏向老年人，对年轻人的吸引力也不再强。现在还不确定这些年轻人以后还能不能回来。
无论是生鲜业务重组的契机，还是网购人群释放的巨大人口红利，都预示着生鲜品类未来将有巨大的增长机会。虽然清新赛道的中小球员面临困难，但可以说这并不影响巨人拿下清新类的决心。
生鲜零售怎么走？
中小玩家自然面临着流量问题，即使成为一个新鲜的流量入口，也有单一的实现方式。这使得新鲜的电子商务业务对巨头来说越来越独特。
这是新鲜电商创业平台今天不愿面对，却又不得不承认的现实问题。巨头的流动优势和多样化的变现方式太适合烧钱这种新鲜的业务了。创业公司要想成功，除了注重单店模式，还需要持续的资本输血。
以丁咚的杂货店购物为例，已经完成了八轮融资，这还是龙头老大。排名越低的新鲜电商玩家获得融资的机会会越来越少，这意味着成功的机会越来越少。
但是，生鲜零售市场足够大。除了新鲜的电商业务，一些在区域市场口碑较好的新鲜企业还有成长空间。
这背后还有一个重要的商业逻辑，就是商业组织形式。当它单独作战时，它的生产效率，包括自身的战斗力，都会高于大公司流水线上的员工。这也是为什么在连锁便利店和蔬菜连锁店发展的同时，一些个体户和老婆店依然有自己的生存空间，有的甚至经营的还不错。
虽然这些个体户有时候看起来有点像流浪军人，但是作为一个业务单元，整个业务环节都很顺畅，能够根据外界的变化做出最快的反应，业务效率其实也比较高。
这对中小玩家也有启示。目前几乎所有倒下的保鲜企业都面临着单店模式不佳的困境，都以互联网的逻辑盲目追求规模，忽视了保鲜零售的本质还是零售，需要回归成本、效率、体验。
对于刚创业的人来说，培养一个地区，在这个地区建立竞争壁垒，可能比盲目追求规模更靠谱。毕竟在资本寒冬，生存才是最大的胜利。
注：正文/王艳丽，微信官方账号：供零售业主参考，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
