红杉资本苏凯：消费市场变化本质取决于三大因素
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类目：电商运营
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红杉资本苏凯：消费市场变化本质取决于三大因素 在2019亿州未来零售大会上，红杉资本苏凯于《中国消费市场的观察与思考》做了主题演讲。他指出，无论消费市场出现什么新名词，其本质都与三大因素有关。
【亿邦动力消息】12月18日，在2019亿邦未来零售大会“新流量、新平台、新增长”峰会上，红杉资本中国投资合伙人苏凯发表了《中国消费市场的观察与思考》主题演讲。他说第一个流量红利是网民增加带来的；第二拨是场景的连续叠加；然后就是细分市场和大生态。
他指出要透过现象看本质。无论消费市场出现什么新名词，本质上都与三大因素有关。首先是GDP变化带来的消费趋势和品类结构变化。第二，人口结构的变化带来市场机会和流量的变化。三是基础设施的改变。
最后，他指出，整个业务发展的下一个驱动力是供应方改革、供应链效率的提高和不断变化的流程结构的匹配，这将产生新的物种和新的机会。
“我们想要的是进化，而不是改变，”他说。“不要高估过去一两年的变化，也不要低估未来十年的变化。持续思考需要更多的总结。”
据了解，2019年第14届亿邦未来零售大会将于12月18-19日在广州保利洲际酒店举行。
会议以“尚信”为主题，举办了四大论坛：新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、工业互联网年终论坛；以及一系列主题活动，如新消费趋势闭门会议、现场短视频专题课、马蹄俱乐部年终聚会等。
红杉资本中国投资合伙人苏凯
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
以下是这次演讲的记录：
大家好，在苏凯：.的每个人，我想改变这张照片。这张照片是四年前的，所以我过去每十年换一次身份证。现在我每年都换照片，因为我们贬值太快了，所以这张照片要经常换。今天，我很高兴参加益邦电力的会议。也是第一次参加一帮的会议。感觉很好，很有活力。很多年轻的面孔在不同的零售论坛给我一种非常强烈的感觉。在这次会议上，似乎每个人都更年轻，更人道。
今天，我不分享经济预测，我不假装做预测，我不谈论太多的事情。我们来参加这次会议，一是向大家学习，二是代表红杉向拼搏者、企业家和创新者致敬。
今天大家的公司规模可能不是最大的，在业内也不熟悉。然而，红杉一直认为，我们相信这代表着未来的生产力，我们相信这是未来能够改变世界的最强大的驱动力，所以我们也把自己定位为创新者背后的企业家。我们不认为我们是这么大的基金，我们是资源的经销商。我们更有可能和你一起创业，陪你创业，分享成功的快乐和每一点点成功的快乐。
我今天演讲的题目是“消费市场观察”。其实贾总经理只是说环境不好。今天早上我来的时候，遇到了郑总经理。他说你觉得明年环境会好。对于这个问题我一般都是一脸茫然。为什么？因为我不知道怎么回答这个问题，因为“好坏”这个词是一个比较感性的词，是一个比较概念。所谓“好”与“坏”，关键是看跟谁。
除了投资，我还有一个自己的小爱好，就是研究历史。我最近在做的研究是南京新街口在“汪伪”时期的商业模式：那边打仗，有人在这里开了一家新的百货公司。我们现在的环境并不比那个时候差吧？在那种状态下，有人开新店，投资大店。当他们开门时，市民们排起了长队。所以我总有一种感觉，只要这个“环境”是大家共同的背景，就没有好坏之分。如果这个环境对你来说是一样的，对别人来说是不一样的，那么就有好坏之分。我觉得我们都在一个环境里，这是我的观点。
当我们谈到今天的流量和更新时，不难发现，在过去的几年里，它有一个趋势，就像无数的历史周期一样。我们从一个非常普通的城市的百货公司开始。我觉得你年轻的时候，不管是70后，80后，90后，00后，你都会知道这个城市的中心有一家百货公司。周末你可以去那里散步。后来发现慢慢散了，被各种专卖店散了之后，我们有了很多选择。后来，我们慢慢开始建造超大型购物中心等等.这个故事网上网下都在重复，时断时续。
整个流量的变化，第一拨的流量动力是网民增加,把中国不上网的人变成了上网的人，带来了流量的巨大增长，从0到5亿，8亿网民。十年发生这种事，年增量巨大。为什么突然有一天，网上消费比例下降，或者说我们以后要做什么，都是网民增加带来的一个红利。别人可以讲几千个不同版本的故事，但最本质的逻辑是网民的增加。每年都有上亿人上线，所以这是第一笔大奖金。
由于它慢慢趋向平台期并放缓，下一拨的动力是什么呢？就是场景的叠加.从天猫双11可以看出，当时很多人从事电子商务，但更多的关注是服装类别的淘品牌，因为当时线下服装太贵了。淘大品牌的崛起是一股新风，迅速崛起成为主角。
一年后的双11，服装品牌将不再是排名的主角。销售比例最大的一类是什么？海尔、小米等数字类。
在接下来的一年里，数字的增长并不是最大的增量类别。那一年的类别是什么？旅游，教育。买双11欧洲十国游，先网上交2万。至于什么时候游泳，那就说说吧；婚纱摄影1.5万.这些经历都是从小培养出来的。
所以第一个是网民增加带来的流量红利，第二个是场景的不断叠加，将零售之外的各种体验消费搬到线上。我们从网上买衣服变成了买手机，变成了买旅游，变成了买教育，这是一波又一波的叠加。
后面一拨又开始慢慢进入平台期的时候，更多细分市场产生了:农村电商，海外经济，00后经济，银发经济，孤独经济，睡眠经济……失眠和睡眠质量低下在中国的年轻和流行是惊人的数字。以上任何一个细分市场都可以圈出几个国家的市场容量。农村电商，海上经济，宠物经济，医美等。正在迅速崛起，其实质是不断细分每个人群的市场。
从去年底到今年，我们看到了许多有趣的现象公司，这既是一个窗口，也是一种现象。本质上也是增加流量的新来源。我们称之为“流量批发”，即线下会员。
今年双11没有说是哪一类排名第一，说的是大生态。其实大生态本质上就是节约和增加。除了线上库存，线下会员和流量批量上线，整个大润发会员上来，整个银泰会员上来.是一种批发流量。
线上名人直播，淘宝流行不到四年，从很小的基数到今年估计营业额1300亿左右。我说的这些数字都只是参考，我们关注的是趋势。如果淘宝的直播量在1300亿元左右，增长速度还是很快的。当每个品牌都想冲进去分一杯羹的时候，我们看到的1300亿元的30%左右是什么？是翡翠和翡翠。现在都是直播室，每个人都拿着手机直播。玉石占30%的市场。Aauto也将这一类别视为一个重要的送货领域。
任何平台都在考虑流量，通过网络名人带货。还有一些非标货。非标货的问题来了，于是网上名人直播，但网上名人只能直播，手里却没有客户资源，怎么办？于是“黄牛”来了，尤其是珠宝、万文、花鸟鱼虫这些非标货。客户分散在很多小B手里。让我们称他们为熟悉的术语：黄牛。
这个名词在这里并不贬义，因为今天你是在闲鱼上卖一瓶2015年的茅台。只要你的价格不太离谱，我敢说你明天有90%的可能性被买走。买的人大概不是茅台的粉丝，他是收货的专业小B。也可以叫他“黄牛”。这些人又把它搬到网上了，因为他手里有交易的规模。
几个月前，我们看到了一个年轻人创业的想法。在成立后的四个月里，他们公司实现了每月30亿元的营业额，这让我大吃一惊。为什么他能长这么快？这在当年已经超过淘宝了。怎么做？他只是把“黄牛”分批放到线上，和他们一起设计了一个很有启发性的提成划分机制。这是新型号吗？不知道。是一种获取流量和内容的方式，但其实一直都是这样。
回顾整个交通变化的轨迹，这个市场的现象和理论迅速交替。中国人的语言习惯是不喜欢直接描述这个东西。我们总是喜欢在传播之前总结和包装一些东西。在这件事有价值之前，我们应该总结一些利己的概念。所以我们写《本草纲目》却写不出《进化论》，因为我们只关心动物能不能吃，能不能用。这是东西方文化非常大的差异。所以我们刚才说的流量和类别的变化，带来了很多理论和现象。
那么明年我们会有哪些条款呢？我们如何解读这些东西？如果你在网上搜一下或者看一下，我在活动上谈过或者采访过几次，有人说怎么每次都是一样的东西？这很正常，因为我一直在从这个角度讨论问题。如果我每次都在谈论不同的新想法，那是很危险的。这只是个玩笑，还是观点真的变化这么快？如何才能把握住这种不确定性中的确定性和变化中的不变的事物？
说到颜值经济，一杯茶风靡全国。这叫颜值经济。什么是「生活方式」？我们收到了很多商业报告，从卖衣服的到卖花的，到卖狗粮的，都被称为“生活方式品牌”。到底什么是“生活方式”？然后他说消费升级。每一个品牌来融资，我都是我是谁的升级版，消费升级趋势中的网络名人，新的流行小众，优衣库的升级版。那么是这样的趋势吗？我们可以讨论一下。
这两天有媒体讲“审美经济”，颜值经济讲完后又讲审美经济。我还没搞清楚什么是审美经济。名词太多，理解不了，最好用简单的方法理解。
平多多出生的时候，他震动了阿里，又刺激了大家。于是大家开始议论五环路外的比例怎么这么高，好像消费还没升级。消费是否降级而不升级？于是很多人去挖掘人们多年不关注的品牌和数字。说有个植物学家开了3000家店。这家公司这么大，已经存在这么多年了。还有炸鸡连锁店.所以很多人说消费被降级了。术语出来后，很多人开始说我是谁谁的退化版。我是优衣库的低端版，我是什么的低端版.我害怕给自己贴上奢侈品和高端的标签，拼命的说自己的低端和接地气。
这一次证明我被禁足了，堕落了。趋势真的在下降吗？我们的经济是否真的在走消费经济，沉没电商都出局了。随着丁咚杂货店购物等的兴起，出现了一场新的战争，最近有许多积极和消极的消息。为什么要做新鲜的食物？为什么一夜卖菜成了网红？高频，按需，流量的最后入口，大家争抢，先抢新鲜食物，再抢便利店，争夺连接消费者的最后一公里解决方案，最后一个入口。
于是生鲜成了客人，卖菜成了抢手的行业。
说到现场电商，导购一直存在。像很多以前在商场做导购的网络名人，为什么以前默默无闻？今天网上的导购一夜之间流行起来？更多的是大家关注的变化和关注。创造了一批英雄，直播电商，和线上名人经济。现在看来，一切都离不开网络名人。购物中心的开业应该邀请网络名人，新品牌应该邀请网络名人，在线推广应该邀请网络名人。
听说过南极人的陪伴吗？很小的时候，我们就通过穿保暖内衣开始了解这个品牌。这个品牌今天在做什么？今天它已经不是自己做一个产品了，但是它的整个商标授权产品已经超过300亿，可能还会保持非常高的增长率。这家公司已经不是服装公司了，更不是电商公司了。以后就是中国的迪士尼了。其在中国的销售和授权规模远远超过迪士尼中国。迪士尼中国年费12亿，明年南极人的公司将超过迪士尼中国。它正在从淘宝上剪下一个自己的淘宝。
我们喜欢谈论私有域流量。你能控制的流量是私有域，你不能控制的流量是公有域。
说了这么多，人家会问你到底想谈什么。要透过现象看本质，抓住真正的本质。,我个人的观点是，我不同意这是什么现象层面。我们一直在网上抓名人，看到他好了就立马学。我认为它是核心的东西只有三点。第一点，就是整个GDP的变化和红杉的一个研究型机构。当你研究许多行业时，它们惊人地相似。GDP会达到什么水平，会发生什么，对不同国家都是很强的参考。
比如美容化妆品的异军突起，完美日记的兴起，意味着美容化妆品已经到来，中国的价值经济和审美经济已经到来。有这么多名词，除了迷惑自己，没什么好处。纵观美国、日本、欧洲化妆品的发展历程，基本上美容化妆品会比护肤晚发展8到10年。基本上护肤达到人均消费金额和GDP水平后，美容化妆品就会进入快速增长期，这基本上是每个国家的概念。为什么来找我们，我们不分析这背后的逻辑，却要为其创造价值经济或者审美经济？我觉得没必要。它会让我们每天都很焦虑，但我们无法把握事物的本质。
那么第一点是什么？对于GDP变化带来的消费趋势和品类结构来说，这是一个巨大的机遇。这是第一点。
在第二点，人口结构的变迁,尤其是区域人口和年龄，也就是说老龄化社会，00后和95后的消费率也不错，这本质上是人口结构的变化。也会带来一些趋势，大的结构性市场机会和流量变化。过去所谓的“潮牌”、“医美”、“宠物经济”都有一些神秘的术语，背后的逻辑是人口结构的变化。因此，我们将分析中国60岁以上人口比例的变化，即将进入深度老龄化社会的结构；通过分析95后和00后的人均消费金额和他们的消费能力所占的比重，就可以很容易的找出哪些类别会出来。比如文具，那一定是长红类。这只股票一路上涨，是非常罕见的多头红色类别。美国和日本都是如此。比如调味品就是因为GDP和人口结构的变化。这是第二点，人口结构。
第三点，基础设施的变化.所谓的基础设施是水电，但今天的基础设施是什么？当今中国的基础设施是什么？快递、冷链、移动支付、云计算是我们今天的主要基础设施，它们将影响整个消费市场的机遇、消费者行为和整个品类的变化，主要包括快递的变化、冷链和移动支付的发展。
瑞星为什么能快速发展？如果没有移动支付，甚至不能用现金结算。云计算是我们今天的基础设施。所以我觉得，我的观点是通过现象看本质。真正的趋势是什么？正是这些结构性变化的触发因素：GDP的发展档次，人口结构的变化，基础设施等等。
当我们做一些比较研究时，我们说你不能预测未来，但你可以在一些不确定的环境里面找到一些确定的东西，让你的心更稳定和确定。
我们会发现它在多样性中共存，不确定性中的确定性是什么。今天淘宝很好，7-11也很好，优衣库也很好，喜欢的茶很好，便便书店也很好，都是会共存的。他们在GDP发展变化、人口结构变化、基础设施变化中抓住了哪些不确定性？我们认为它是什么？某一类别更高效的供应链能力。我们称之为“一盘好货”。“一盘好货”是什么意思？你的商品结构是对的，你的商品成本是对的，你的商品效率是对的，所以我们称之为供给侧改革。我们出国买东西，赚的是税差。
整个商业发展下一拨推动的动力，就是供给侧的改革，供应链效率提升，再去匹配我们前面流量不断变化的一个结构，我们能产生一些新的物种和新的机会。我们要的是进化，而不是变化。
我们想要的是一种真正能跨越周期，有更大物理空间的新格式，而不是短命的网络名人。人们总是高估了未来一到两年的变化，而低估了未来十年的变化。持续的思考需要更多的总结。
所以想清楚了，去做，挽起袖子努力。想不清楚也不用担心，因为我们有时间让子弹飞一会儿。过度焦虑是有害的。很高兴在一个美好的早晨和你分享，希望能对你有一些提神的效果。谢谢你。
