华映资本季薇：关注周期 把握变量 新消费机遇何在
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华映资本季薇：关注周期 把握变量 新消费机遇何在 消费这个话题这两年一直被提出来，但还是有很多争论，比如：消费是升级、降级还是分级？既有行业前景，也有对经济环境压力的担忧，所以很难断言是好是坏。本文将围绕行业的变量，讨论行业的机遇。
01信心是金，升级继续
消费产业的探索离不开对宏观经济的解读。从数字上看，2019年第三季度，中国GDP下降到6%左右，经济增长受到内外双重压力。居民收入和消费支出与宏观经济节奏同步，增速也呈温和下降趋势。
但从三驾马车来看，消费无疑是经济增长的稳定器。2018年，消费对中国GDP增长的贡献率非常高，达到76.2%。2019年前三季度，消费增速保持在7.5%以上，高于同期GDP增速(6%)。2018年中国总消费占GDP的54.3%，低于很多国家；麦肯锡认为，到2030年，中国将贡献全球消费增长的30%。与全球相比，中国的消费增长空间仍然很大。
换句话说，消费行业的整体前景仍然非常光明。
事实上，中国的改革开放是一部消费不断升级的历史，但这两年“消费”一词被频繁提出。对应不同的GDP水平和消费特征，中国的消费发展过程大致可以分为四个阶段：
1.必需品消费升级(70年代初至80年代末):人均GDP 150-300美元，消费总量快速增长，但国民消费类型仅限于基本必需品。
2.小康消费升级(80年代末至20世纪初)，人均GDP 300-1000美元，投资消费增加，城乡差距开始拉大，国民消费以耐用消费品为主。
3.优质消费升级(20世纪初至2015年):人均GDP 1000-8000美元，互联网和移动互联网产业快速增长，奢侈品消费和服务消费比重上升，但全国整体消费结构变化不大。
4.多元化新消费(2015年至今):人均GDP达到8000多美元，总量增长放缓。与此同时，中低线城市和农村消费快速升级，下沉市场备受关注。此外，人们越来越追求健康、科技、个性化和优质的消费。
从文化内容来看，2015年也是一个分界点：从大众移动互联网时代过渡到大众移动互联网时代。2015年以后，从消费内容和消费结构来看，分层更加明显。
谈两个问题。第一，我们谈新消费，“新”在哪里？主要有三点：结构升级、观念更新、需求多元化。二、新消费的“动力引擎”在哪里？
首先，总体来说，主要原因是宏观经济发展。我们可以看到，从本世纪初中国加入世贸组织到2018年，中国GDP快速增长，城镇化率进一步提高，2018年达到58%。在过去的20年里，信息技术的发展在整个消费行业中也发挥了非常重要的主导作用。
从需求方面来说，虽然现在中国人口维持在14亿左右，人口增长红利已经不存在，但人均GDP越来越高富。人口结构也在发生变化，科技的发展将促进更丰富、更个性化的自我表达方式的出现。
从供应方来看，运输网络和物流升级，线上线下融合更加紧密，供应链更加信息化和智能化，这是技术对消费的有力支撑。
02新消费时代的人群画像
谈消费离不开人，商品和市场，人是需求方，商品是供给方，市场是如何更好的将两者结合起来。
当然，首先关注的是人群，但是分析人群特征变得越来越困难，因为消费者的行为真的“很难”
很多中产阶级对自己在品多多买的书包很满意，虽然对孩子教育的未来投资消费和春运的生活质量消费并不手软。
我们可以用一些硬性标准(比如年龄、收入)对消费者进行分类，但不可否认的是，消费者的消费习惯和消费模式正在变得更加全面和复杂。
目前，中国消费群体的结构正在逐步发生变化。以几个有代表性的群体为例：
z代：物质环境丰富的新消费主力，“一千块钱难买，我开心”
中国有3.78亿Z代。他们是互联网的土著，物质条件丰富，受过良好的教育，比中产阶级和老年人更敢于花钱。年轻人的消费动机和消费倾向是我们的研究方向，尤其是内容消费。他们出于兴趣和为了圈子的消费模式是我们关注的焦点。
银发族：金字塔需求，“不孤独，不生病，不掉队”
2018年，中国50岁以上人口将接近4亿，明年70岁以后，也将跨越50大关。银发族的扩张会对老年人固有的消费习惯和消费特征产生很大影响。银发族越来越高，为他们提供服务的方式也会越来越多。根据中国电信的数据，老年人的手机上平均有31个应用，这表明他们的许多生活内容、社交活动和服务都来自智能手机。
目前我国老年市场供需非常不匹配，供给疲软，不像日本、美国那样完美。除了社区养老设施、医疗等投入较大的领域外，银发族在社会服务、健身、旅游等自我提升领域，如教育等，都将有很大的发展机会。
单身王：孤独，不孤独，催生了“一人经济”
中国单身成年人已达2.4亿；美国的离婚率在过去的四年里翻了一番，中国也是如此。“独来独往却不孤独”很好地概括了单身人士的生活状态：他们越来越孤独，但并不感到孤独。原因是现在的移动互联网可以被成千上万的人推来推去，在网上可以找到和我同一个圈子的人，他们可以在网上分享，也可以在自己的圈子里进行线下活动一起度过。满足各种需求的精神生活服务的出现，是“独而不独”的基础。
新中产阶级：理性消费，追求精准美
中产阶级正在受苦，3000多万家庭，他们是理性的品牌消费者。一方面要保持体面的生活，对品牌和产品质量要求高。比如从网购的角度来看，他们通过海淘和YEATION购物方式消费的比例逐年上升，增速相对较快；另一方面，他们面临着巨大的养老、养老和生活压力。他们都追求品质，都很理性。
“五环外”人群：富裕闲散，群体消费升级需求突出
目前五环外的人是大家最看重的，也就是低线人群。总人口是美国总人口的三倍，具有非常显著的消费特征。虽然他们的收入没那么高，但是有可支配收入的空间，2018年会达到10.7%，因为买房等小的刚性支出。
他们对价格非常敏感，低价格可以极大地促进他们的消费。同时，他们也是网购的主流增长率。淘宝发布的数据显示，去年新增的人群中，70%以上来自低线人群，是电商发展的主力军。但即便如此，他们的网购普及率和移动支付普及率远低于一线二线城市。
所以在这个方向，低线人群的消费潜力很大。
现在我们不仅仅是按照年龄、地域等标准来定义人，越来越多的是用爱好来划分圈子。基于标签的大数据推送和移动互联网上成千上万的人可以更准确地捕捉到兴趣爱好相同的圈子，就像
这在某些领域尤为明显。以古董为例，个人在这个领域的决策门槛比较高，对知识的需求比较大。基于古董的社区和平台可以帮助用户展示、识别和评估，并提供更好的垂直服务。这是一个目前大型电商平台无法完全覆盖的领域，所以服务重的垂直平台才有机会脱颖而出。二手市场也是如此。现在二手交易规模逐年扩大，二手平台可以强力背书商品，为买卖双方提供便利。
03货与场：以消费者为中心的价值链重构
当我们谈论需求时，我们必须谈论供应：商品是如何跟随人的？有哪些商品抓住了移动互联网爆发的契机，在数字经济对行业的赋权中脱颖而出？
“商品”的升级既包括新品类的兴起，也包括传统品类的升级。新品类以代餐产品和电子烟为代表，随着消费者需求的细化而出现。随着互联网的普及和用户的聚集，这些新的类别得到了很大的发展。同时，我们也看到像明川品这样的中国优质杂货店走向海外。中国在供应链和产能方面的优势，以及移动互联网的发展，为新品牌创造了非常好的机会。
同时，传统品类针对特定人群无法覆盖的地方，给了垂直人群很多直接打品牌的机会。比如方便面大家都很熟悉，外卖的兴起给它带来了一定的竞争压力。现在有了像自热锅一样的自热火锅，提高了方便食品的品质和口感，更好的解决了不仅仅是需要方便食品的问题。所以传统品类中有新的品牌，比如咖啡、家庭健身等，都在努力更好的为消费者服务。
“为美好生活付出溢价”的精品之路，与“美好生活没那么贵”的大众之路并驾齐驱，但仍然是大多数消费品牌的必经之路。这里也有一些值得关注的国产品牌，比如瑞星，没那么贵；近日，华英新投资优质护理品牌POLYVOLY，让消费者在不需要高额保费的情况下，感知到一种美好的沐浴体验；在年轻人追求的健身领域，像MAIA ACTIVE这种价格低廉、以设计为导向的运动品牌正在兴起。
近年来，新的消费品牌也获得了良好的投资。简要分析2015-2019年中国投融资品牌，2015年有27个品牌，2019年有200个品牌。这两年新品牌的消费是一个热点，也是一个非常热门的投融资方向。
从品类来看，饮料、食品、烟酒所占比例最高，说明刚刚需要才是最重要的，在这个领域投融资的新品牌才是绝对主力。此外，在母婴、宠物、时尚、小家电等领域也有比较大的投融资规模。从地域分布来看，一线城市还是遥遥领先的，因为好的品牌都有质量和审美的要求，而且这个过程往往是从一线城市传播到二线城市，再到农村。
谈了品牌、人和供货后，人和货的联系发生了哪些变化？如何更准确地匹配“人”和“货”，以促进消费者和产品之间更好的联系？
虽然大家都说移动互联网的红利已经褪去，但是从移动互联网整体人口的增长来看确实如此。2018年，移动互联网用户净增超过4000万，但2019年前三季度，这一数字仅为238万。
但还是有一些机会的：在用户使用时间上，短视频的比例遥遥领先，达到64%，其次是整合电商。短视频吞噬了即时通讯、长视频等其他类型软件的在线时间比例，极大的促进了电子商务和消费。
以李为例，她制作了100多个短视频，微博粉丝超过2000万，Youtube粉丝超过700万，令人叹为观止。可以看出内容对整个流量有非常明显的收敛作用。这些粉丝的消费转化率也非常可观。那天，旗舰店的销售
内容越来越电商化，比如颤音、Aauto faster；同时，整合型电子商务的比重很长，因为电子商务也是面向内容的。淘宝直播今年有2000亿GMV，对于整体流量来说非常明显。移动互联网的繁荣改变了消费背后的逻辑。
以前我们搜索都是有目的的，不管是百度还是电商平台。但是现在，系统会给我们推荐几千人。大数据比我们更了解自己。在购物和玩耍的过程中，我们通过浏览和种草来买东西。用户的消费习惯正在改变，整个互联网变成了一个大卖场，到处都是流量门户，一切都可以转化为交易。
新品牌也更注重线上线下的结合。线上有数据优势，人定位精准，但现在流量获取成本越来越高；线下提供低成本的客户机会，给消费者更好的体验，但也面临资金和运营的挑战。
所以对于品牌，无论线上还是线下，都要做好对客户和数据的双向服务。大多数新兴的“新物种”消费正在线上和线下创新。
数据营销带来了巨大的变化，最具代表性的就是种草平台的兴起。目前新品牌基本都是在各种平台上放内容，通过监控效率实时调整互动，更好的到达用户。
很多新的线下品牌来源于线上，但是技术对线下渠道的赋能对于提高效率有非常重要的作用。比如数字商店，AR，VR体验，智能选择。渠道越来越市场化，物流的贡献毋庸置疑。自动分拣和无人配送都是很有前景的方向，而这些技术已经使消费的整个过程得以实现和转型。
04结语
无论是从整体消费对经济增长的动能来看，还是从细分人群和新品牌创造的新场景来看，消费都值得我们长期关注。创业和投资的机会还是很多的，但是需要更多的耐心。
