这十年 直营零售引发行业大动荡
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类目：电商运营
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这十年 直营零售引发行业大动荡 美国纽约—— 2010年，当Warby Parker开始在网上以低于Lenscrafter的价格出售眼镜时，引发了一场革命。
短短几年时间，品牌通过削减批发、以网上销售为主、依靠社交媒体营销等方式保持了低成本，这种方式已经无处不在。十年来，“直接面向消费者”这个术语已经从一个行业术语变成了一个零售流行语。
需要明确的是，品牌直销已经存在了几十年，这个名词也适用于Gap或者HM。而电商先驱亚马逊、Net-a-Porter、Zappos在成立初期就奠定了线上销售的基础，为其他品牌建立DTC业务扫清了道路，尤其是那些品牌运营可靠、拥有Shopify账号的品牌。
“我们认为这将是一个挑战.但是捷步达康证明了你可以在网上买鞋，蓝色尼罗河证明了你可以在网上卖订婚戒指，”沃尔比帕克公司的联合首席执行官尼尔布卢门撒尔说。“消费者行为正在改变。”
DTC品牌以数字化为先导，迫使大型商场、连锁超市等传统企业彻底改变经营方式，否则将面临倒闭的风险。
早期的DTC品牌告诉消费者，他们通过减少“中间商”来保持低价优势。现实要复杂得多，不仅仅是绕过批发商，还有多年亏损。通过网上销售而不是开几百家店，成本也降低了。成立于2011年的Everlane表示，没有一家实体零售店能够降低基础设施升级的成本。Warby Parker不依靠批发商，靠卖时尚眼镜获取更高利润。
线上销售也让数字品牌获得前所未有的消费者信息。
“总的来说，我们非常了解消费者，能够获得数据。”沃尔比帕克公司的联合创始人杰夫攻略说。《夺宝奇兵》后来创立了男士美容品牌哈里，埃奇韦尔今年5月以13.7亿美元收购了该品牌。
一些早期的DTC投资者也有自己的使命：Warby Parker有“买一送一”的活动，Everlane致力于定价透明。如今，品牌价值对消费者越来越重要，这些品牌瞬间做出自己的产品。
在某些情况下，这些初创品牌的产品和他们颠覆的品牌并没有太大的区别，关键的区别是信息。
它们是如何做到的
DTC品牌找到了消费者的痛点，通过一些独特的叙事告诉消费者，只有他们才能解决这些问题。这些故事是真是假都是次要的。Allbirds的鞋子应该比Nike的更舒适，更环保。Glossier的化妆品比MAC的更自然优雅。旅行箱可以带你去冒险。时髦的年轻人可能从来没有想到有一天他们会和药店品牌哈里联系在一起。
“十年前，千禧一代作为核心消费者进入公众视线，这些公司说着自己的语言，”投资了数十个故障诊断码品牌的先行者投资公司(Forerunner Ventures)合伙人欧瑞金(Eurie Kim)表示。“讲故事很吸引人。这是一种体验，一种生活方式。”
社交媒体的兴起和智能手机的普及也促进了“DTC”一词的传播。筹集数百万美元来支付社交媒体广告已经成为常态。这种策略是为以前不知名的品牌赢得大量客户的有效途径，尤其是在这十年的前五年，Instagram和Facebook都没有大量类似的时尚初创广告。
"有了社交媒体，消费者十分钟内就比Gap更了解Warby Parker . "布卢门撒尔说。
这并不是说传统零售商没有自己的故事，但大多数传统商场品牌并没有把创始人放在营销中心，也没有宣传他们产品的颠覆性，而是依靠他们无处不在的店铺。
“购物中心品牌可以经营更多的商店，并根据分销优势制定更好的销售计划，”公共关系机构总监杰西德里斯(Jesse Derris)说，该机构帮助诸如瓦尔比帕克(Warby Parker)、埃芙兰(Everlane)和Glossier(Glossier)等品牌发展。“以商品为导向的公司认为，选择颜色和趋势是主要策略，但品牌话语权是次要的。”
亚马逊崛起后，零售店的流量下降。毫无生气的商店，加上平淡无奇的产品类别，逐渐成为一种负担。2017年，亚马逊在北美的收入达到1060亿美元，高于2010年的180亿美元。亚马逊Prime会员教育用户不要把沙发留在家里，支付无尽的订单。根据《华尔街日报》的数据，2018年，美国各地商场和商店的空置率达到9%，创下七年来的新高。
“消费者过去常常去购物中心娱乐，但数字产品已经取代了这种体验，”波士顿咨询集团的总经理莎拉威勒斯多夫说。“探索之旅已经改变。”
正如哥伦比亚商学院零售研究主任马克科恩(Mark Cohen)所说，电子商务革命也揭示了“零售业肮脏的小秘密”:美国的商店太多了。从1970年到2015年，美国的购物中心数量增加了300%。随着越来越多的消费者在家里购物，服装品牌曾经经营着数千家商店，这被认为是一种成功，但现在它们已经成为一种负担。
Gap、J.Crew、JCPenney、梅西百货、西尔斯已经关闭了数百家店铺，大规模裁员。无薪、金宝贝、九西、克莱儿、湿海豹、BCBG、可爱；Ropostale、Aerosoles和Forever 21申请破产。《The Limited》、《Sports Authority》和《美国服饰》中的一些店铺已经完全消失。
根据零售研究公司Coresight research的数据，2018年，有5500家店铺倒闭；到2019年，将关闭近1万家商店。
科恩说：“有了故障诊断码，零售业就成了一场悲剧。”。
传统零售业艰难转型
商场品牌经营自己的电商业务，但在这十年的早期，有些品牌很难同时经营庞大的门店网络和发展线上业务。
“DTC品牌首先是移动的，基于数据和分析，而传统品牌就没那么灵活了。”波士顿咨询公司Willersdorf表示：“品牌更容易从零开始发展。”
零售分析师、西尔斯和内曼马库斯(Neiman Marcus)前高管史蒂夫丹尼斯(Steve Dennis)表示，许多老式品牌不知道如何同时在两个世界运营。
“他们把实体店和电商业务看成两个不同的渠道，不理解交叉购物的融合，”他说。"他们在与自己竞争，不让消费者远离竞争."
萨克斯百货(Saks)前董事长兼首席执行官史蒂夫萨德维(Steve Sadove)指出，传统零售商日子不好过，因为他们将电子商务供应链与零售分开。
“该公司没有投资于单一的库存评估，而是将其转移到其他渠道，这使得它更难适应，”他说。"沃尔玛、塔吉特和诺德斯特龙的成功在于他们对全渠道的营销投资."
与此同时，亚马逊不断加大投入，扩大仓储网络。免费退货换货已经成为数字购物的标准，巨大的成本对品牌造成了沉重的打击。
DTC走向线下
这十年即将结束，数字品牌逐渐接受了传统零售模式的一些特征，自2010年以来，他们花了大部分时间(试图)颠覆传统零售模式。
像Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices和Glossier这样的公司已经开了几十家店，他们现在把零售店视为增长的关键战略。
“我们发现许多消费者喜欢与人互动。”沃尔比帕克公司的联合首席执行官戴夫吉尔博说。(这两年品牌扩展到115家店。)“他们重视购物体验的参与感，带来家人朋友。因此，商店是购物过程的重要组成部分。”
很多DTC品牌也和批发商建立了合作关系。
“我们意识到，除了互联网，还有许多地方消费者想了解我们，”哈利的《夺宝奇兵》说。该品牌已经进入沃尔玛和塔吉特百货。“这是我们扩大销售渠道和服务更多人的更好机会。”
沃尔玛、Target等大型连锁超市也抓住了电子商务的机会，把自己的店铺变成了小的配送中心，员工在那里完成网上订单。
亚马逊甚至开设了实体店。它认识到线下客流可以进一步促进线上销售。(还想获取线下消费数据)
网络品牌和传统零售商有很多共同点。目睹了过去十年变化的专家认为，如果一个品牌想要繁荣，它必须采取线上和线下策略。
但就像现在很多倒闭的“前浪”一样，并不是所有的网络品牌都能在风暴中存活下来。“95%的品牌都会失败。”德里斯预言。故障诊断码的清算已经开始。很多品牌都筹集了几百万美元，希望成为幸运的5%。他们尝试各种可能性，从体验式零售到无库存商店。
经济衰退还在继续，有人认为电商革命被夸大了：根据A.T .科尔尼的数据，81%的Z代更喜欢去商店购物。73%的受访者更喜欢逛实体店。根据波士顿咨询公司的另一项数据，55%的Z一代人将商店员工视为购物的灵感来源。
关键是要抵制自满。
“我们知道消费之旅远比人们意识到的复杂，”布卢门撒尔说。“大多数人不仅仅是通过一个网站购物，或者只是去商店，所以要跟上消费者的步伐，创造更好的体验。”
编者按：本文来源于微信微信官方账号“BoF时尚商业评论”(ID: business _ of _ fashion)，由Chavie Lieber撰写，王静翻译，授权36 kr发布。
