定位“赋能引流” 索菲亚的新零售如何进化？
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类目：电商运营
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定位“赋能引流” 索菲亚的新零售如何进化？ 【亿邦动力消息】12月31日，在2019亿邦未来零售发布会“德邦快递-新模式未来零售供应链闭门会议”上，索菲娅新零售负责人陈锡波发表了《索菲亚的新零售进化实践》主题演讲。
他说，过去电商客户和线下客户有一个很自然的区别，就是电商客户对价格更敏感。原因在于两个方面。首先是年龄划分，人们对生活质量的要求更高，其次是线上线下的客户是两个不同的群体，需要通过不同的策略进行转化。
据了解，2019年第14届亿邦未来零售大会将于12月18-19日在广州保利洲际酒店举行。
会议以“尚信”为主题，举办了四大论坛：新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、工业互联网年终论坛；以及一系列主题活动，如新消费趋势闭门会议、现场短视频专题课、马蹄俱乐部年终聚会等。
索非亚新零售主管陈锡伯
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
以下为演讲实录：
陈锡伯：谢谢。刚才刘老师说稍微介绍一下好学校。作为一个用户，我想分享一下我对善学的理解。善学是私立的，可以一起讨论。这不是一个像会议一样的班级，而是几个人围着一张桌子讨论一些问题的小规模聚会。这对他们来说是一次非常有价值的聚会。刚才主持人说想知道索菲亚在供应链中的思路。我说不好意思，不好意思，真正的供应链领域在于下面的专家。我主要说的是线上思维，因为我们是在传统家具行业。当时刚上线的时候，我们有很多思考，但是我们的定位很重要，就是刚才提到的品牌，整个企业品牌是怎么定位的。
(PPT图)这是整个企业的脉络，企业的C2B模式是以消费者为中心。我们解决的是如何快速生产和交付消费者的个性化需求。
(播放视频)
这个视频其实是我们公司2017年制作的宣传视频，反映出我们在营销方面真的没有那么彻底，所以一直在专心做自己的产品，所以你可以发现整个介绍更多的是在制作方面。
来说说我们的一些成绩吧。2019年天猫“双11”销量达到9.1亿，连续三年获得全屋固定产品类冠军。它是产业链中衣柜、榻榻米等五大类的冠军，JD.COM旗舰获得衣柜类和榻榻米类双冠王。微信粉丝600多万，短视频矩阵现在粉丝826万。作为一个传统的家居企业，我觉得我们网上做的还是挺全的，可能没有什么突出的点，但是这个水桶还是比较一般的。
你是怎么做到的？我想说一个电商的模式。今天，我仍然在和罗征谈话，因为他是一名服装。其实服装是需要空间来呈现的。我和他聊的比较多，想把思路放在种草上。他的想法更有收获。当初我们把电子商务定义为收获，就是投入多少钱，得到多少回报。当时我们并没有这样想。我们明确将电子商务模式定位为“授权和引流”。而不是一开始就想着盈利，因为我们知道做电商或者线上和线下最大的区别是什么。这是我的经历。我一直认为线上看之前相信，线下看之后相信。这是一种完全不同的思维，当企业的负责人在整个团队的方向上进行决策、投入、产出甚至决策时，都会导致不同的变化。所以我们的定位很简单。我们不把自己定位为我做电商是为了盈利，但如果我有规模，我会盈利。电子商务分为很多阶段，哪个阶段合作什么样的业务。刘先生还说，没有一套办法可以发挥，因为企业的能量容量，你的产品，你的渠道决定了你的电商模式有很大的不同。所以，我们在这里把整个电商定位好之后，并不是为了盈利而马上做电商，而是在做赋能引流，也就是O2O，因为我们还是一个无法在线成交的品类。
如果要实现线上销售，就意味着一定要把标准的产品卖出去，也就是把实际价格说清楚，这个产品能获得多少钱，于是我们的销售思路就转化成了一个面积图，我们在网上卖面积图，消费者对这个面积和这个产品要花多少钱有个大概的了解。在提前得到消费者这样的需求后，我们会把它排到商店里。这个逻辑很清楚。
(看视频)
播放这个视频的目的很简单。有一些你在网上解决不了的问题，真正的消费者对空间的理解和问题，还有他能直接感受到的东西。这些东西网上解决不了，你也解决不了。所以我把这个视频放上来，因为现在有两种企业，一种在重线上，一种在弱线上，一种在重线上。不管哪一个想覆盖更多的人，都想把两者聚合起来。
刚才我有一些思考，为什么要关注用户的需求，而不是原来的产品需求。十年前还是供需关系，我有你想要的。谁能掌握这种供求关系的渠道信息，就意味着谁能赚取差价。原来我很难找到自己想要的东西。通过各种信息渠道都找不到这样的信息。但10年后，信息爆炸后，你想要各种平台和搜索引擎提供给你。所以这意味着你的选择和获取信息的渠道越来越多，越来越广。你有成千上万的竞争产品与你竞争。如果你不关注消费者和用户的需求，他们就会抛弃你。
(PPT插画)我们的企业定位是B2C，其实电商的定位是F2B2C，从工厂到经销商到消费者。事实上，我们的电子商务不是由消费者直接承担的。我们不能直接让消费者在网上掏钱，然后我就把产品给他们，因为线下送产品，线上送产品和服务都解决不了。定位这个词有点不严谨。当我想到F2B2C的时候，我们就要想到我为谁服务，同时为消费者服务。换句话说，经销商也是我的客户之一。当我想到经销商，怎么为他服务的时候，就有一个公式。电商运营商都知道流量换算单平均。这个公式估计还能再用五六年。
刚才讲了交通。既然要帮他，既然要把经销商当客户，就要流量最大化。所以我们会尝试探索各种有流量的地方。就在刚才，出现了一个焦点。在初期建设之初，电子商务一定不能作为盈利中心或盈利平台。如果作为盈利平台，说明你所有的规模都是0-1。你投入的成本基本都是投入，没有产出。目前所有平台肯定是经不起成本的，但是电商和线下最大的区别是什么？因为电子商务覆盖了信息和交流的鸿沟，所以有规模效应，一个电子商务产品是好的。把好的信息辐射到更多人知道的事情上就简单多了。你只需要在消费者中。有一个用户的平台，有一个用户的地方，发一定的消息。这个信息永远挂在这个平台上，永远用搜索权重搜索，永远存在于那个地方，无论今天，明天，后天，甚至去年。这个问题你实现不了。所以我们从线下渠道演变到全渠道运营，线上端也算是一种尝试，比如微信，颤音等。这些项目在一开始投资的时候，一定要考虑投入多少资金，得到多少回报，投入多少人力，肯定是玩不到的，但是我们通过成熟渠道带来的产出来做这个事情，然后我们有成熟渠道的经验，所以做这个事情很顺利。
现在是转型的时候了，我们自己的总部也会做一些改变。我们去电商。我们称之为战区，有点像阿里。阿里任命一个组织为司令员的政治委员。我们称之为新零售战区，也有指挥官的政治委员。同时还要做新的零售。就像我刚才说的，有一个底层的东西叫数据，数据是怎么生成的，我们的业务比较重，线下的信息很难在线收集，要用新的工具。目前这个PPT也是新组织的。在这种情况下，会有一些比较成熟的移动工具的解决方案，包括数据，在线，也就是我们现在可以把整个线下服务在线移动，也就是说我们永远不能直接知道我的线下，比如设计师，导购员，还有商店里发生了什么样的故事。
经销商组织，因为是来自传统场景，因为从经销商的角度来看有两个客户来源，一个客户来源是线下自然客流，另一个客户来源是电商的过往客户。做生意不能抛弃人性。从人性的角度来说，所有的销售首先要有线下客户。为什么导购销售更喜欢自然客户而不是电商客户，还是有类似企业在现场做重服务？
刘晨：我说的不一定准确。感觉还是盈利的。说到赚钱，电商利润比较薄，线下利润比较厚。
陈锡伯：政委说电商过去的客户和线下的客户有天然的区别，电商的客户更敏感，对价格更敏感。互联网上的一代人和不使用互联网的一代人是谁？年龄差异意味着即使收入正常，工作时间越长，生活质量越高，要求也越高。这是第一个区别。第二个方面，客户懒。一个人愿意进店，跑到店里找你，在网上给一个人留言意向。你才是想要更多销售的人。针对这种情况，我们认为不能把客户当成一种客户，即线上线下的客户一定是两个不同的群体，通过不同的策略进行转化。包括一些全系列的指导工具，我们称之为新零售。我一直很感激这个词，但我不想说我在做新零售，但我很喜欢说新零售。一旦我说了一个新单词，每个人都会有一个问号来表示它是什么。一旦有了兴趣，就意味着大家的话题开始了。我觉得新零售这个词很能打开大家的认知思维。
我们原本理解的电商可能更多的是线上的，我们会努力寻找低成本的流量，让流量变大。但其实我们现在的电商不只是想着提供，还得线下思考。现在，我们目前是电商，你会给他更多的费用打广告。对不起，我不敢投票，因为我无法离线连接。其实线下是人的效应，地板效应，时效性，会有饱和度。例如，一家餐馆，每天，
所以我们这里思考的是，有多少客户可以下线，在什么条件下，是否可以升级，升级后会给你多少流量和客户。
以下是我们为一些商店尝试和做的三个行动。
(看视频)
第一个视频是关于店铺效率的。目前店铺的成本主要是店铺租金和人工。能有更多的人进店吗？刚才设备是怎么吸引人的，让人和设备互动的？互动结束后，他们可以与店里的一些折扣产品互动，这意味着至少我们带来了更多的进店机会。
因为有扫描码和优惠券，当你拿到优惠券的时候，很抱歉你是我的电商客户，你的所有行为，都被我搬到网上了，这就是做这件事的目的。这个成本低，而且有趣好玩，因为做生意一定要讲场景。我们店有两个场景，一个叫专业建材市场店，一个是商场店，很多朋友都是外地来的。当你有时间的时候，我真的推荐你去参观田桓广场。整个设计叫子琪东，整个通道是从东到南。有风水大师在看。那里有贾政广场，还有人去购物中心。现在消费者很懒。我不可能因为需要某个产品就直接去购物。逛街一定要十个以上的产品。比如我想吃一顿饭，我会去很远的地方或者去商场。大多数情况下，人们在吃饭、看电影、喝酒、玩耍后，都愿意动动屁股。所以在这个场景中，我们发现很多消费者都是带着自己的孩子和家人去购物的。最吸引人的装备是孩子，不是大人。当你的孩子待在那里时，你必须陪伴他们。中国消费者的时间就没那么宝贵了。无论如何，让我们免费了解一下。这意味着我们还有一种可能性，让消费者知道我们做什么，让消费者知道我们首先做什么。这个很重要。
(看视频)
刚才的视频重点是主题，是消费者的需求，还是用户的需求。我们觉得整个家居设计都是专业的东西。他对空间和产品的理解很高，我想要的时候就会理解。一旦我理解了，就会发现里面的水好深，于是我们发现，如果真的想让消费者和你互动，就必须设计出让消费者容易玩转的东西。一个积木对应一类产品，空间由我们自动设定。当你需要什么样的风格和空间时，你可以选择相应类别的积木，你可以调整角度，调整大小，最终生成自己个性化、独特的解决方案。从消费者的角度来说，这是他自己的设计方案，很独特。从消费者的角度来说，它解决了设计本身是一个很专业的东西，变成了一个。
(看视频)
这个视频是我们和天猫的合作。我们在电子屏幕上大力推，比如天猫卖了多少。“双11”我们会在商场放9.1亿的大屏幕，吸引一堆消费者，看到大屏幕的销量就有很大的感觉。本来我们是去一个场地营造气氛的。除了整个店面布局，销售人员会有第三方，功利。从消费者的感知中可以看出，成交量在不断扩大。因为其实从消费者选择产品或者下单，最后买单的角度来说，最吸引他们的是市场的认可，也就是说你的销量在增加，也就是说市场不断认可你的产品和活动。从他的观感来看，他觉得今年很多人买我就应该买。这是逻辑。
这是我最后一句话。我认为我们应该享受创新道路上的孤独。为什么这么说？我们称之为未来零售会议。所谓的未来，一定是你不了解，不知道得那么巧妙的东西。明明，当你明明知道要做什么，未来会是什么样子的时候，对不起不是新的。所有的新事物都是你做完之后不知道会发生什么，但我只知道这个方向是正确的，这个行为是正确的，然后以这种模式继续探索。
还有一个，为什么说孤独，因为我是目前索非亚唯一一个可能走在整个集团新零售转型前面的人，这里会有问题。他做的所有事情都需要资源，他做的所有新事物都需要成本，但是当你的公司不理解这件事情的时候，也就是说，所谓的公司取决于具体的老板或者你的高层。当他不理解这件事的时候，他就很难做决定，我也相信你会把这个资源给你，所以我们一直认为我们在创新的路上是孤独的，因为你可能知道，别人不知道，你要让大家知道这个事情是对的，也就是说我们现在的很多企业可能不会说怎么做，但是我想去做， 但是我不知道谁能和我一起做这件事，或者谁能做好这件事，也就是说，除了我知道怎么做之外，你必须做这件事。 这里的孤独正好符合我刚才说的。一帮政委办了一个好东西的学校，一堆孤独的人拥抱取暖挺好的。
谢谢大家！
