“欧莱雅们”被国产美妆包围了
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“欧莱雅们”被国产美妆包围了 巴黎欧莱雅有112年的历史，雅诗兰黛成立73年。完美日记天猫旗舰店成立才短短两年就超过了前两家，不禁引起了业界的极大关注
中国美容市场消费正进入全面爆发期。
根据官方数据，今年中国消费品零售总额将超过40万亿元人民币，这意味着中国将很快超过美国成为世界上最大的消费市场，年均增长率是美国的两倍以上。世界银行的报告显示，中国在商业环境方面排名世界第31位，比去年上升了15位。巨大的潜力让各大国际品牌纷纷押注中国市场，尤其是美容化妆品领域。
根据IHS全球贸易地图集的数据，去年1-10月，日本公司占中国进口化妆品的25.2%，韩国以25.5%位居中国进口化妆品市场第一，主要是因为低价产品越来越受欢迎。法国排名第三，占进口美容市场总量的18.7%，其次是美国和英国。
刚刚结束的第二届世博会也反映了这种情况。与第一届的谨慎不同，路易威登、古驰母公司科灵、欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈品时尚行业巨头都在第二届博览会上尽了最大努力，展厅和展品都非常好，极具创新性。
其中，全球最大的美容集团欧莱雅在去年11月6日确认，在连续参加两届世博会后，将继续参加第三届世博会。2019年欧莱雅总展览面积近1000平方米，1000多件进口展品数量较首展几乎翻了一番。该集团此前表示，由于中国的有利环境，欧莱雅中国去年创下了14年来最高的33%的两位数增长率，中国市场已成为欧莱雅集团在全球的第二大市场。
然而，力总是相互作用的。随着中国制造商和供应商自我意识和品牌意识的提高，一批物美价廉的国产美容品牌正在社会电商的东风中迅速崛起，原本由欧美日韩美容品牌主导的局面正在被打破。
随着互联网思维和爆款产品的成长策略，玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、VNK等国产彩妆品牌近年来逐渐获得了美妆博主和消费者的口碑，国内市场的蛋糕也越来越大。在天猫双十一在中国市场的缩影中，余妮芳、阿芙精油等淘大品牌，百雀羚、天然堂等传统国货，完美日记、华西子、HomeFacialPro等新兴品牌，都在加速外国美容品牌的市场份额。
《中国货之光》的完美日记去年超越巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，较上月增长逾361%
天猫数据显示，2019年双十一前一小时，百雀羚、欧莱雅、自然馆三大美容品牌销售额突破1亿元，率先进入“1亿元俱乐部”名单。在11月的化妆品牌榜单中，国产品牌和国外品牌的数量分别为9333.6021个，其中《中国货之光》的完美日记超越巴黎欧莱雅和雅诗兰黛成为销售冠军，环比增长超过361%。
事实上，2018年，完美日记第一次参加天猫双十一，并在90分钟内创下销售额突破1亿元的记录。从去年1月开始，已经稳居天猫美容销量第一。虽然完美日记的主要产品口红、唇釉、眼影的市场已经接近饱和，但完美日记每个月可以开发3-5款新产品。在小红书、精耕细作KOL推出等社交媒体电商平台的刺激下，该品牌销量8个月增长近50倍，全面超越YSL、SK-II等国际品牌。
值得注意的是，巴黎欧莱雅已有112年的历史，雅诗兰黛成立73年，完美日记天猫旗舰店才成立2年，不禁引起业界的极大关注。
在今年的新年致辞中，罗振宇也特别提到了这个案例。在他看来，坚实的生产链、供应链、全渠道，是完美日记在两年内赶上一批国际品牌不可或缺的，而这恰恰是制造大国中国多年积累的“新基础设施”。
在强大的“新基础设施”支持下，完美日记每个月可以开发3到5个新产品
据悉，完美日记强大的生产力和品牌力一度吸引雅诗兰黛集团出手，但品牌创始团队不死心，最终不了了之。去年9月，完美日记完成最新一轮融资，高贤资本领衔，红杉中国和中华文化紧随其后，品牌估值超过10亿美元。
罗振宇进一步指出，在今天的中国，新兴彩妆品牌只需要掌控自己无法外包的核心能力，比如洞察用户、与用户的联系、优质服务等。其余都有现成的基础设施从产品R&D和设计、制造、物流到营销平台提供一整套解决方案。这意味着完美日记的成功，在收集了最大供给、最大需求、最快效率三个要素之后，将不再是个案。
像完美日记一样，2017年左右诞生的橙花、李曼、VNK等国产美容品牌产品，以口红、眼影为主。在成立初期，他们与迪奥、YSL等品牌美容代工厂或企业合作，共同进行产品研发，加上密集的KOL营销，在新一代消费者中成功建立了一定的口碑。
红地球是另一个在中国新基础设施上成长起来的美容品牌。红地球于1989年由尼克、琳恩查德威克和史蒂文在澳大利亚创立，他们在美容行业有着丰富的经验。1998年，红土正式进入中国，在上海南京西路开了第一家专卖店。目前已被一家中国美容代工厂收购，在中国近50个城市开设了180家店铺，2017年登陆天猫。在新东家强大供应链的支撑下，红地球在过去一年重新回到了中国消费者的眼中，其粉底液也成为了李佳琪等现场美妆博主推动的爆款产品，一上架就很快销售一空。
从消费者方面来说，中国年轻消费者对国产产品信心的提升也是推动国产彩妆品牌成长的关键点。华星资本美容行业的研究报告显示，目前70%以上的网络化妆品市场都是80、90年代等千禧一代支撑的，Z代已经成为美容消费的主力军。凭借更快的响应速度、开发周期和对中国消费者的深入了解，尖端的国产美容产品将成为外国美容品牌进入中国市场的最大威胁。
在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019年全球最具价值美容及个人护理品牌50强”榜单中，强生公司继续高居榜首，品牌价值141亿美元，香奈儿美容(CHANEL Beauty)上升至第二位，品牌价值同比增长近一倍，达到115亿美元。欧莱雅集团排名第三，品牌价值107亿美元，前三名品牌均超过100亿美元。国内传统美容品牌百雀羚和自然馆首次上市，分别排名第24位和第41位。近年来，这两个品牌的营销策略主要是基于情感，为年轻消费者创造一个又一个老故事。
2018年底，故宫的口红和彩妆一推出就大受欢迎。相关文章10分钟阅读量超过10万，不到一小时就卖出5000套口红套件。此外，一系列带有紫禁城IP的产品，包括月饼、睡衣甚至磁带，近年来在网上成为名人爆款，这是由于中国年轻的消费者对紫禁城这一中国文化符号的认同感。
在这种潮流的带动下，在古装风格中占据主导地位，去年天猫双十一销量首次突破1亿的华西子，也被视为国内新兴美容品牌中的黑马。也是继《完美日记》之后第二个打入美容销量前10名，与兰蔻、阿玛尼、纪梵希等高端美容品牌并列的年轻国产品牌。据报道
华西子是主打古董，去年第一次参加天猫双十一，销售额过亿，也算是国内新兴美容品牌中的一匹黑马
“国风”不仅成为完美日记、华西子等国内美容品牌不可或缺的营销元素，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的多品牌美容零售商丝芙兰也在今年9月发布了“时尚中国红”等2019秋冬全球美容潮流。随着中国鼠年的临近，美容品牌相继推出了以“老鼠”为主题的特殊系列产品，旨在利用这个中国传统节日进一步缩小品牌与消费者之间的情感距离。
丝芙兰中国总经理陈冰陈美琪在接受微信微信官方账号LADYMAX采访时强调，自2005年丝芙兰进入中国以来，随着互联网的普及，中国消费者的审美迅速增长，对化妆品的需求更加多样化。他们不再局限于国际品牌，也会更大胆地尝试新事物。“中国爱美人士有自己的想法，甚至比我们更了解品牌，越来越注重生活方式的培养。”
业内有人认为，面对传统品牌和国际品牌多年积累的品牌影响力，国内新兴化妆品选择集中火力，通过流量和大数据优势创造爆款，通过覆盖更多粉丝来升级增量市场，与十年前的淘品牌做法无异。但是，要警惕产品是否能跟上消费者的实际需求。现在年轻消费者对品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化。丰富的选择让他们更倾向于四处逛逛。
或许是为了更好的把握中国消费者，完美日记等国内新兴彩妆品牌正在加速线下市场的布局。去年年初，完美日记在广州贾政广场开设了第一家实体旗舰店，9月份在成都春熙路开设了最大的线下概念店，正式推出“新零售”战略，今年将开设40家店铺，旨在未来三年将中国的店铺网络扩大到600家。
完美日记新零售事业部总裁冯其耀早前接受采访时表示，完美日记线上粉丝数量基本见顶，现在需要通过线下渠道拓展新消费者。同时，线下商店已经成为新品牌增强互动和体验的重要渠道。但他也承认，互联网化妆品牌线下运营并不容易。数据显示，完美日记线下店铺的装修成本是其他类似定位品牌的两倍。此外，如何将线上线下结合起来，为消费者提供更好的品质和流畅的购物体验，也是一大挑战。
Orange Duo也在加速进军线下市场。从两年前开始，它就与平价生活方式零售巨头明创品合作，并通过在后者的商店中使用4%的SKU赢得了40%的收入。2019年Orange Duo扩大线下渠道合作规模，被撤下打造优秀产品。此外，它还落户屈臣氏、库勒万超和阵亡将士纪念日百货等实体零售店。
与开独立商店不同，橙二选择在实体零售店落户，如屈臣氏、酷乐、阵亡将士纪念日百货
为了掌握更多的客户，Orange Duo去年3月在上海新世界广场开了第一家弹窗店，8月在长沙开了半个月的弹窗店。一个月后，该品牌在杭州弹窗店正式开业，营业时间延长至半年。这意味着Orange对于实体店的运营还是比较谨慎的。毕竟作为一个从互联网起步的美容品牌，橙更习惯于资产轻策略，线下积累和优势很少。
说到底，国产新兴彩妆最大的优势在于高频更新和增加SKU，这对于相对老式的传统品牌，尤其是奢侈品牌来说并不容易，供应链能力、库存周转率和SKU管理成为全新的挑战。
此外，李佳琪和其他在宾夕法尼亚州传统美容巨头中投入巨资的美容博主
被称为“口红之哥”的李佳琪最近被曝正在为自己的品牌做准备，而在此之前，2016年，个人品牌“张大奕大前夜”(Big Eve)这位网络名人在2小时内售出了2万支个人品牌口红，蕾哈娜的芬蒂美容(Fenty Beauty)和凯莉詹娜的凯莉化妆品(Kylie化妆品)。
利用中国女性消费者对口红的热情，李佳琪迅速成为消费者信任的中介
据时尚商报援引消息人士称，上海庄佳电子商务有限公司早在去年3月就在李佳琪成立，经营范围包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是艺人模特在线服务平台在线名人，李佳琪是该公司第二大股东，持股49%。上个月，李佳琪在天猫开设了第一家海外专卖店。目前粉丝数量已经超过17万，主要销售的产品分为乳液、爽肤水、按摩膏、面膜等。
虽然一开始是舞蹈专业毕业的非专业学生李佳琪偶然成为欧莱雅的一名柜台化妆师，正式进入化妆领域，但自从成名之后，李佳琪就和口红标签紧紧捆绑在一起，天生优越的唇型和不断创新的评价手法，让他创造了5分钟内卖出15000支口红的记录。
利用中国女性消费者对口红的热情，李佳琪很快成为消费者信任的中介。淘宝直播粉丝数达到1323万，超过淘宝直播一姐威亚的1123万，颤音粉丝数超过3500万。
去年年底，李佳琪在上海举行的2019创业周和全球创业周中国站首次向投资者和企业家发表公开演讲。“我的终极梦想是成为李佳琪的美容品牌，而不是网络名人品牌。是世界知名的国产新品牌。”读过无数产品的李佳琪理解产品研发对美容品牌的重要性。他想做的不是一个有李佳琪名字但没有特色的代工标准，而是一个能与国际品牌相媲美的新国产品牌。
李佳琪在讲话中强调，中国的美容消费市场巨大，远远不能令人满意。在发达国家的美容市场，彩妆和护肤等于1:1，而在中国，彩妆市场的比重还有很大的增长空间。
到2018年底，中国美容行业的年产值约为4000亿元。有机构预测，2019年中国美容行业市场规模将达到4225亿元，2022年将超过5000亿元。预计未来五年，彩妆市场将保持12%的高增长率。
可以肯定的是，在社交媒体影响消费者选择的时代，单靠品牌就能打动中国消费者的时代已经过去了。如果说2019年是机遇与变数并存的一年，那么国内新兴的美容业务在2020年无疑将面临更大的挑战。如何通过合理的融资节奏，将市场扩大到品牌影响力之外，并稳步增长，是关键。
