便利店能否成为新消费品品牌的“龙兴之地”？
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类目：电商运营
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便利店能否成为新消费品品牌的“龙兴之地”？
01
新品牌如何进入便利店
在行业访谈中，我们主要关注便利店的渠道准入制度、促销制度和淘汰制度，这些都与新品牌进入便利店的难度、是否具有竞争优势以及将面临的检验期有关。
（1）准入制度
便利店对新品牌的态度很受欢迎，因为便利店的消费群体以年轻人为主，年轻人愿意尝试新品牌；相对于强势大品牌，新品牌也能给便利店带来相对较高的利润率；新品牌、新产品新周期短，新活动多。一个新的品牌要进入便利店，需要经过三个考验：通过选择，交入场费，找到合适的经销商。
便利店系统通常每周都有一次产品选择会，通过产品类别、价格、利润率、包装、内容质量、口味等不同维度来选择产品。通过评选的品牌在15-45天内上架，进入品牌检验期。
品牌在进入便利店渠道之前需要支付入场费。每个便利店系统的入场费标准都不一样。有的是按单店计算，大多位于20-50元/SKU/店，有的是按地区套餐价格计算。比如华东某领先便利店的套餐价格为200万元(覆盖约2000家便利店)。一些强势品牌在开发区域市场时会对新品牌采取准入支持政策——不收取入场费。比如某日本便利店品牌在2019年上半年拓展武汉市场时，不会对新品牌收取入场费。当然，这只是一个短暂的时间窗口。
便利店通常对供应商有30-60天的账期，便利店在全国范围内有分散的区域配送。为了提高资金周转和市场拓展的效率，品牌会通过分销商分销商品，分销商会先从品牌进货。整个链条是品牌经销商便利店。经销商负责进入便利店系统和商品的日常配送，但最初的入场费由品牌一次性承担。对于初创品牌来说，需要测试团队对整个供应链的理解，与经销商合作的能力，以及供应链的灵活性。
（2）促销制度
促销制度由总部制定，门店执行，包括何时何地上架、促销海报、口头销售等。新品牌由便利店总部首次上架，即系统内每家便利店都要上架新产品，后续的购买由店长自主进行。商店销售好的继续购买，销售不好的减少或者停止购买。
促销产品通常放在货架的二楼，贴有海报。当消费者进入商店或结账时，工作人员会提醒他们进行促销活动。比如可以加1元买第二块，第二块半价卖。结果表明，价格方面的促进作用最为显著。开展促销活动时，促销费用由供应商承担，主要由品牌承担，合作密切的经销商也可以与品牌共同承担费用；便利店会保证自己的绝对利润，如果销售额有望大幅增长，他们会愿意放弃部分毛利。
（3）淘汰制度
便利店为每个品类设定品类基线，实行末位淘汰制。长期销售细分的产品淘汰5%，检验周期2-3个月。一般新品牌进入便利店，至少会同时有2-3个SKU。如果一个SKU卖得不好，面临淘汰，品牌可以更新SKU重新上架(当然要重新支付新产品的入场费)，以免整个品牌被搬出便利店的品牌库，因为一旦整个品牌被便利店淘汰，就很难再进入。
做好产品、找对经销商、产品上架便利店。
适度促销、提高动销、常推新品、复购很重要。
02
新品牌在便利店如何成长
（1）通过便利店能成长到多大
综上所述，我们认为保质期为15-30天的产品可以去方便st
根据上面的公式，以终端零售价在8元的低温酸奶为例，如果投放到平均PSD为2的5万家便利店，终端年销售额将达到6亿左右，几乎是目前一个新的低温酸奶品牌在便利店渠道中能达到的最高高度。品牌只能通过调整零售价格、扩大店铺数量、增加SKU数量来增加收入。以下是通过行业访谈总结出的各种因素的调整空间。
整个销售链各环节的利润需求是：便利店需要50%左右的毛利(包括前端店毛利和后端服务费)，分销商需要12%左右的毛利。如果从工厂到零售的整体毛利率是70%，品牌就只剩下8%的毛利率空间。如果通过规模效应降低出厂价，商品整体毛利上升到75%，品牌毛利空间上升到13%，那么想通过便利店进入市场的新品牌必须
假设便利店毛利为50%，分销商毛利为12%，从支付角度来看，年销售6亿终端的品牌年收入为2.28亿。在全面布局便利店的过程中，布局KA渠道，开通线上渠道，实现去渠道布局。
（2）新品牌在便利店里的成长路径
继续用上面的公式，便利店新品牌的成长路径基本是沿着：
第一阶段，一个关键点是产品开发，测试创业者对消费者需求的探索和对现有供给的理解，这将极大地影响第一阶段店铺的渗透效率。我们见过花了7800万进近万店的品牌，也见过花了300多万进近万店的品牌。区别在于经销商基于市场判断对这款新产品的重视程度，以及接入渠道是否能满足终端渠道评估要求(其实消费者愿意购买，不，
现阶段假设门店5000家，供货价格3元，PSD=2。经过这个阶段，月销售额=5000 * 2 * 5 * 30=150万。对于创业者来说，成本通常包括入场费(50-100元，每个sku，每个店铺，不同的连锁体系，有的一个价格)，以及前期没有达到生产规模的负毛利。毛利支出为负很难说。一般来说，完成这个阶段大概需要300万左右，考验的是团队的产品实力和渠道资源(所谓的资源可以用来刷脸)。
第二阶段，在继续提高店铺产品覆盖面的同时，新的重点是如何提高店铺产品的销售力量，包括购买更好的展示位置，以价格促进销售，在渠道外开始品牌广告和营销。
现阶段所需资金很难预测。进入2-3万家便利店进行渠道拓展可能需要500万左右。由于产品生产的规模，假设月销售规模为2万，psd=2.5，单价5元，月销售额=2万* 5 * 2.5 * 30=750万。这个阶段考验的是创始团队拓展市场准入渠道的能力，渠道的运营能力，品牌培育的格局、节奏和执行力。在这个阶段，一个经营良好的企业可以开始实现财务利润。
第三阶段，其实在第二阶段的后期，公司的新产品的管道就要开始备货了。在推广渠道上，便利店的数量会进一步增加。与此同时，便利店以外的渠道，如尚超和更广泛的夫妻商店，也将开始进入。与此同时，品牌方开始推出新的SKU，进一步加强了渠道的运营能力。包括R&D、供应链、渠道、品牌在内的所有环节，都开始引进新的专业人士，公司系统运作。
这个阶段考验的是创始团队的系统管理能力，产品的持续开发能力，渠道的专业运营能力，品牌的运营能力。
03
关于便利店消费品的投资策略讨论
基于以上分析，我们认为便利店可以切入成长的消费品应该具备以下特征：
满足即时消费的食品和饮料类别
保质期为15-30天的低温日常用品
明亮的包装可以在同类产品中脱颖而出
毛利率在80%以上的高毛利率产品
产品具有允许消费者重新购买的特征
对于符合这些特征的消费品来说，便利店是一个很好的起步渠道，但便利店的全覆盖绝不是终点。全渠道销售是一个品牌做大的必由之路，不仅包括线下KA渠道，还包括线上整合电商、垂直电商、社交电商等。
对于初创品牌，在安排便利店渠道时要注意几个数据：合作经销商覆盖的店铺数量、上架店铺的渗透率、同品类产品的PSD。向经销商销售产品只是第一步。要实现产品的持续购买，必须关注终端的销售情况。
注：正文/王姝婷，微信官方账号：新沂资本，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
