落魄“网红”蘑菇街能否重回C位？
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类目：电商运营
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落魄“网红”蘑菇街能否重回C位？ 如果把整个电商比作一个城市，蘑菇街似乎就是城市里没落的街道。
蘑菇街成立于2011年，从一开始就精准定位女性市场，走的是内容导购和社区电商卖货的路线。它的垂直度和专注度让它迅速成为明星产品。意气风发的新生牛犊对未来充满信心，这也给了它后来拒绝阿里的力量。它于去年12月在纽约证券交易所上市。
但是，上市不等于上岸。在上市的第一天，蘑菇街的股价一度下跌超过17%，收于14美元，市值15亿美元。到2020年1月3日，才2.47美元。上市一年多的蘑菇街，相比高峰期25.69美元/股，下跌了90%。
在此期间，蘑菇街似乎从未停止过辗转反侧，尝试各种方式迎合用户。但最终的结果似乎并不尽如人意，一直没能改变自己的颓势。蘑菇街，曾经的电商龙头，只能逐渐成为过去？
“乱投医”式布局频现：战术勤奋难掩战略懒惰
最早蘑菇街类似于社区电商的形式。用户在上面展示购物模式，添加购物链接引导淘宝卖家，形成“用户-内容-导购-淘宝交易-赚取分流份额”的业务闭环。然后，淘宝加强控制，两人最终分道扬镳。
很多人说蘑菇街自从和淘宝分手后就不太顺利了。其实蘑菇街一开始发展的挺好的。截至2014年6月，蘑菇街月活跃用户达到6000万，日均UV 650万。从企业搜索检索显示的股权数据来看，腾讯是蘑菇街的最大股东，腾讯本身通过九宫格和小程序给予了强大的流量支持。与美颜合并成长，市值达到30多亿美元。当时用户活动仅次于国内微信、新浪微博、陌陌。
但是现在外人说起腾讯的电商，只想到JD.COM和拼多多。当人们谈论蘑菇街时，他们可能只会说这是一个负担不起的斗。2018年上市前夕，蘑菇街上半年净亏损3.03亿元(4417万美元)。截至9月30日的2020财年第二季度蘑菇街未经审计的财务报告显示，净亏损仍高达3.26亿元人民币，同比增长80.75%。
其实为了改变蘑菇街的没落，做了很多努力，但最后收效甚微。有什么问题？这里不妨回顾一下蘑菇街的一系列举措。
* 2014年推出自有品牌MUA，自称“中国ZARA”；
* 2015年，蘑菇街在2015年推出了蘑菇街买方市场，以吸引25至35岁的年轻女性公司。
* 2016年3月，蘑菇街成为首个网上直播业务的主流电商平台，早于今天的淘宝直播。
* 2017年，蘑菇街尝试利用大数据和人工智能为用户提供佩戴建议。
* 2018年将布局融资，自身提供借贷需求，合作第三方金融机构在平台上向用户展示自己的消费信贷产品，为符合条件的商户提供各种短期融资。
* 2019年初，蘑菇街发来内部信函，表示今年上半年的工作重点是建设人才社区。从外界来看，算是标准的小红书。
不得不说蘑菇街在很多时候都很精准，比如社交电商，内容电商，直播电商等等。但现在谈及这些领域的代表性企业，很少提到蘑菇街，往往不知道是该怪蘑菇街生不逢时，还是该恨铁不成钢。典型的“早起晚起”。从战术上看，已经够勤快了，但似乎还没有发展成企业长期坚持的战略布局。
以live电商为例，2016年上线。在很多场景中，蘑菇街的高层也表达了对这个新业务的关注。蘑菇街的实时电子商务定位为“成为时尚的目的地”，目标用户是在二三线城市追求时尚的15-30岁年轻女性，这是一种时尚
截至2019年3月31日的前12个月，蘑菇街平台活跃用户数量较去年同期变化不大，为3280万，较2018年12月31日公布的3450万减少170万。
但是，聪明的女人没有饭就很难做饭，蘑菇街的人才再强再多也无济于事。直播本身不是引流形式，本质是实现。蘑菇街的GMV可以通过直播电商来提升，但是会受到平台本身流量的限制，可能导致其直播业务的增长。
根据蘑菇街2020财年第二季度发布的财报，本季度蘑菇街GMV为人民币41.67亿元，增长8.1%。这主要得益于其直播电商业务的发展。在整个GMV，GMV直播业务占比达到39.1%，达到16.29亿元，同比大幅增长115.2%。
GMV成长了，但同时，在蘑菇街有一个非常现实的问题需要考虑。随着直播的兴起，个人IP的粉丝经济或者网红经济会占很大一部分。粉丝经济下搭建的直播平台的商业价值就是基于这些头网，企业的资源和盈利方式也是基于这些头网。推动商业实现的不是平台因素或者平台上的人，而是主播资源的流失意味着平台流量的流失。
蘑菇街流量增长的瓶颈，对于头锚来说，有跳到更大平台的可能。毕竟走高是人之常情。这个问题不仅在蘑菇街遇到，似乎在线名人电商平台如涵也需要考虑类似的问题。
蘑菇街的战术设计好像没什么问题，但是为什么很难达到满意的效果？
在象山财经团队看来，蘑菇街自成立以来似乎并不是很喜欢走大路。它总是探索一些小而偏的路要走，在打法上似乎缺乏真正的长远主义。除了我们之前的一些布局，从企业搜索的数据来看，蘑菇街也有蘑菇街短视频，人气似乎不高。是一款以年轻旅游爱好者为重点的创意旅游短视频社交软件。或许这也是为了避免与一站式电商平台或者颤音和Aauto rapper的直接碰撞。
但少数民族是一把双刃剑。在今天这个个性化的社会，临时的圈子文化可能很快就会成为过去式，过去几年出现的很多“明星”平台也会面临类似的问题，比如蘑菇街、小红书。对于这种平台来说，把握用户喜好的变化，与时俱进，并不是那么容易的。
落魄“网红”蘑菇街能否重回C位？
今年的双十一，阿里、JD.COM、苏宁、唯品会、品多多都很热闹，但是蘑菇街不再是聚光灯的中心，让很多人落泪。而且外界分析师认为，由于成本考虑，蘑菇街逐渐减少了营销支出，也导致蘑菇街的音量越来越低。那么对于蘑菇街来说，能回到电商C位吗？
在象山金融团队看来，理论上这种可能性还是存在的。当务之急是找到合适的长期战线，重塑品牌是第一要务。以最原创的品牌定位，聚焦时尚女性消费者的电商网站，不断为用户提供更好的购物决策建议，标签为中心，拓展边界，让自己不再是小众。
对于蘑菇街来说，品牌恢复和企业的一次重新启动没什么区别，但是相对于原来的初创企业，品牌重新启动的天使用户其实就是原来的“死忠粉”。原定位本身就有一定的情感属性，承载了太多关于品牌的故事和认知，针对性会更清晰，通过原定位或深入人心的广告语言唤醒过往用户的记忆和感受。但同时也不要高估自己品牌给用户带来的怀旧情绪，不要一次又一次的“炒”，这才是围绕中心移动的目的。
过去是不是没有必要定位蘑菇街？不，需求一直存在，只是人们的注意力转移了。一轮又一轮受到市场洗礼的消费者，将不再满足于原来由企业创造的场景和标志，不再陶醉于原来的口号。江湖不再是江湖，穿着古装走在现代街头只会让人觉得格格不入。蘑菇街的目标用户想出了更酷更好用的替代品，比如小红书、颤音、快手等等。
在这方面，我们不妨参考古驰。2002年，汤姆福德离开古驰后，古驰的发展似乎一直不顺利。截至2012年，GUCCI的收入为36.39亿欧元。在中国市场，由于过度扩张，品牌价值下降，成为大众奢侈品品牌，甚至出现了五折促销。
2015年，随着首席执行官马可比扎里领导的一系列改革，古驰终于吹响了复苏的号角。重新设计古驰经典的双G标识，在保留原有经典和记忆的基础上增加新的内涵。产品设计既保持了华丽的复古风格，又保持了清新的个性，既抓住了老用户，又针对个性化特征迸发的千禧一代。这一系列措施很快取得成效，GUCCI终于在2015年第四季度恢复了4.8%的增长。
毫无疑问，品牌调性的维护和提升无疑是古驰回归的基础，对蘑菇街有一定的借鉴意义。另外，我们不妨借鉴国际上的一些新动向，做好市场调研。一旦确定实施，就必须简单实施。
当然，长期的品牌战略是一方面，蘑菇街最大的问题其实是交通流量，这也是它最头疼的问题。这方面不得不提蘑菇街和阿里以及腾讯的历史问题。
众所周知，阿里巴巴得益于蘑菇街带来的流量，蘑菇街也是通过与淘宝合作发家致富的。但阿里表示会投资蘑菇街，支持其社区内容建设。蘑菇街，年轻气盛，野心勃勃，绝对不愿意成为阿里的影子，坚决拒绝。但对于腾讯来说，蘑菇街愿意接受。毕竟阿里的主业还是电商，腾讯是社交和游戏。蘑菇街和腾讯的业务并不冲突。
但现在看来腾讯本身支持的电商平台太多了，从支持力度来说，不可能像阿里那样引导结果。还需要考虑流量支持对微信本身等产品的影响。此外，在腾讯的大树下，蘑菇街、品多多和JD.COM之间也会有一些竞争。对于腾讯来说，是一种赛马机制，看到竞争就开心。对对方来说，对方就是自己的敌人。
在象山金融看来，从借力的角度来说，阿里的帮助会更直接，给鱼钓鱼；腾讯只给你钓鱼。能不能抓鱼是你自己的问题。如果当初接受了阿里的影子，上限想象可能是有限的，但好在下限够高，阿里是五指山，是蘑菇街的滋养温室。投资腾讯，成绩完全靠自己，上限可以够高，就像拼多多一样；下限可能够低了，就像现在的蘑菇街。
如果时间真的能回来，不知道蘑菇街还会不会拒绝阿里。但遗憾的是，没有了“如果”，蘑菇街只能想办法开辟自己的私人交通，否则，再好的战术也无济于事。
注：文/智勇，微信官方号：象山财经，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
