95后为“脸”有多舍得花钱？2年买100只口红
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95后为“脸”有多舍得花钱？2年买100只口红 一、2年100支口红，3年一个独角兽
“我家有近百支口红！”
凌晨1点，在2020年北京三里屯的新年晚会上，雷磊在一个游戏站坦白了。雷蕾是一个出生于1997年的南方女孩。大一，她对美容化妆品不太了解。毕业的时候，她发现小红书和微博的美妆师都生气了，闺蜜也天天直播化妆。她开始被“亏不亏”的感觉所驱使。她最近两年买了这么多口红，搬家的时候都很担心。
有一个匹配雷磊购买口红，和新的美容品牌的崛起速度。
变成独角兽需要多久？完美日记的答案是3年。2019年，完美日记完成最新一轮融资，很多资本争相投资却没有挤进来。最后是高贤资本牵头投资，红杉中国和中国文化跟进投资，估值超过10亿美元。它还创造了刚刚结束的双十一新纪录：
历史上第一次国产品牌成为天猫双11妆冠军。35岁的MAC，73岁的雅诗兰黛，84岁的兰蔻，102岁的美宝莲都被这个新品牌甩在了后面。
登上火箭的不仅仅是完美的日记。薇诺娜还跻身美容行业品牌销量、门店销量、护肤品牌前十名，这家总部位于昆明的创业公司成立于2018年1月。WIS、橙花等新品牌销量也大幅飙升。他们，在被理解之前，已经抢占了市场。
“中国正在进入一个新的消费时代。”11双11后，阿里巴巴集团董事长张勇公开宣称了这一论断。他说：“新消费深刻地重建了人、商品和领域，推动了前所未有的商业数字化转型。”
“不用怀疑，新的消费来了。”雕琢牛腩创始人孟星的这一论断，在张勇之前就已经在消费圈引起了波澜。他的那句“每一种消费品似乎都值得再做一次”，几乎成了一句名言，被企业家和各行各业的投资者反复引用。
怎么重做？又从何说起？新一波到来最可怕的是你看不懂：“无数传统消费品牌看着那些‘新晋网红’暴涨的品牌，几乎是一副茫然的表情，根本看不懂他们的经营原理，见鬼的是，年轻的消费者都快疯了。”孟星说。
了解新品牌在美容轨道上爆炸性增长的原因可能有助于消除这些困惑。如果说新的消费是一个巨大的浪潮，那么美容化妆品只是率先拿到了这个红利，而推动这个浪潮的底层驱动力却是共同的——。了解主流消费者的迁移，品牌策略的改变，营销方式的重构，可能会更进一步打开新消费时代的魔盒。
二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”
“都是消费主义的陷阱！”
蓓蓓调侃说：“还有好多没拆，不知道为什么要买。护肤品也是，储存起来但是没那么多脸敷。前段时间搬家，发现化妆品太多。她“伤害了自己”，并立下了不买它们的旗帜然后她就去玩了，又买了。”她做了一个哭泣的表情。
如果时间转移到20年前，一个毕业2年的女生买了将近100支口红会很让人吃惊，但2020年的晚会却没有人感到意外。“难道没有人比她更厉害吗？”相反，一个男孩表达了一些惊讶。
这是美容化妆品崛起的关键：口红、眼影、粉底等同一个品类，消费者可以无限制的重复购买，在美妆博主的影响下正在成为一种常态。
“消费让我快乐！”
类似于雷蕾的话，另一句话也在年轻人中广泛流传：“一个人为什么要努力？因为我喜欢的东西很贵，我想去的地方很远，我爱的人很完美。”
似乎在宣告，消费是奋斗的动力，是满足的源泉，买什么就代表你是谁。
当这样的年轻人成为主要消费者时，国内消费市场的潜力将得到进一步释放。Vipshop的数据显示，2018年70后，美容产品消费增长55%，80后增速为90%；90后202%；1995年以后，增长率高达347%。
中国已经成为全球最大的消费市场：2019年上半年，中国消费品零售总额首次超过美国，达到19.5万亿元，中国目前的年均增长率达到美国的两倍以上。现在，年轻人转向了马，驾驶着消费的马车，提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在兴起。
关键公式——“面值才是正义”，推动了新美容品牌的迅速崛起。
这一代年轻人比历史上任何一代人都更彻底地沉浸在视频中。在视觉信息频道，短视频，Vlog，综艺，电视剧里，到处都是漂亮的小哥哥小姐姐，美这个角色已经完全释放出来了。爱美(意思是只要对方有很高的价值，就可以发展恋爱关系)已经成为一种新的恋爱取向。
随之而来的是面值的焦虑。2018年中国青年面值竞争力报告显示，98%的人在00后18岁前感受到了面值的压力。社会也更注重“面子”。年薪30w的人100%认为高面值有利于升职加薪，求职者认为外貌是仅次于工作经历和教育背景的影响因素。
Staging Music Mall总经理Ceego告诉Touzhong.com:“手表和化妆品都比去年增长了200%。在商城的推广活动中，JA、椰鞋、Supreme的联名时装、ILBETTER的联名皮卡丘夹克、香奈儿香水、雅诗兰黛粉底都是95后所追求的最时尚的产品，现在单价上千的仙水在商城里非常常见，TF这样的大品牌更受追捧。
根据欧睿数据，2017年中国化妆品市场达到3616亿元人民币，2008年至2017年复合增长率为9%，远超全球2%的增长率。考虑到目前中国化妆品人均消费38美元，远低于日韩英美240多美元的人均支出，中国化妆品市场潜力将继续释放。
这股潮流正从恋爱中的年轻少数群体女性中蔓延开来。
“放假回家看班主任，发现好多中学生都在悄悄化妆。我高中的时候没有。”成为大学四年级学生的徐杨，起初看到这种现象有点惊讶，但后来就正常了。采访了很多90后、00后，大部分都说有初中生化妆，而且“没啥稀奇的”。根据郭盛证券的分析，近51%的90岁老人、80%以上的90岁老人、近60%的95岁老人、20%以上的00岁老人通过天猫购买美容化妆品。由于美容化妆品是一种有教养的消费行为，未来五年将有8000万到1亿新的人群加入，也就是说，未来五年在线美容化妆品消费将以5%的速度扩张。
敷面膜和眼影，化美为消费力的现象越来越年轻化，男性和下沉市场也弥补了这个增量。
与生活坎坷的父母不同，徐杨不化妆，但洗面奶和乳液没有中断。爱美不仅是女生的特权，男生也可以过着精致的生活。今年双十一和JD.COM，男士乳液/面霜量第一小时同比增长44倍，而去年天猫双十一期间，男士眼影和高光增长超过500%。此外，下跌的市场也是主要的增长率来源。JD.COM消费研究所的数据显示，三四线以下城市的消费增长指数明显高于一二线城市。
三、摇钱树是如何诞生的
美容化妆品的核心是营销的艺术。当渠道发生剧烈变化时，最先冲到流量加成区收割的品牌，将获得弯道超车的机会。
美妆很容易在视觉上表现出来，所以可以充分享受视频时代的加成，t
《完美日记》在短视频中的投放策略被反复用作学习的模型，其核心是用一套组合拳打造爆炸模型。单个有音量的产品一旦创作成功，不仅能创造摇钱树，还能增加品牌知名度。
根据成长黑箱分析，完美日记主要会在3-4月和9-10月推出几款新产品，发布节奏大致分为两个周期：前期主要是新产品的预售和明星、知名博主的分享，中期是通过话题、抽奖、中腰博主、小博主。发货采用经典金字塔风格，流量明星和知名KOL为代言，KOL在头、中腰、小KOL处种草，再由外行制作音量。投放比例约为1: 3: 46: 100: 150。
一位品牌运营的知情人士告诉中国投资网，MCN通常给出矩阵的包装方案，但有经验的人可以更好的找出楚博车主与产品的匹配度。“每次都是赌博，要看你愿意赌多少，还要看产品本身有没有爆炸性质，有的钱多不吃香。”
短视频营销的目标是抓住活跃在平台上的消费者，像姗姗这样的年轻女孩是核心群体。但是，山花钱不是那么容易的。她不看电视，很少逛街，大部分时间都活在云里，养成了自动屏蔽硬宽的“本事”。大多数软性和广泛的资金也冲击了水漂。最近只有一个人成功撬开了她的钱包。
李老师不是传统意义上的网络名人。相反，她是一个略胖的女孩，饼脸很大，身高只有156cm。珊珊劝去投中。并寻找美容博主。与其贪面值，不如看双方的“匹配”。李老师和她外在条件差不多，会推荐“130斤的油画粉妆，圆脸女生的一点高级感”，“便宜的春夏穿那就是瘦20斤”等。这也是姗姗和她在一起是粉红色的原因。
这些看起来很容易被种草的年轻人，不仅仅是“乌合之众”。相反，他们在选择上更有自我意识，也更老练。珊珊在网上建立了一个小圈子，在圈子里逐渐形成了自己的黑话，如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等。这种独特的语言体系只有在同一个班里才能更好地理解。封闭的文化圈为精准营销提供了温床，也意味着不精准的方法会被全军覆没。
如果说短视频是种草的利器，那么直播就是种草和拔草的结合。
与人们的直觉不同，“事实上，淘宝90%以上的直播都是商家直播，而不是人”，淘宝直播运营负责人赵圆瑗分享了这一点。
2019年“双十一”预售期间，直播带来的美妆订单是2018年以来总订单的50倍。雅诗兰黛的预售成交额一开就立刻突破1亿，在喔后预售前6分钟突破1亿大关，创下10分钟直播房单品销售额1.43亿的新纪录。
品牌想在直播上发力，赵圆瑗建议“两条腿走路”。专业直播机构只能锦上添花，雪中送炭。商家不知道直播的话，不知道店铺运营的话大概率失败。他认为5G来了，电商平台的内容供给可能会有很大的缺口。当消费者对折扣促销感到厌倦时，如何重塑趣味性、社会性、品牌性更强的场景可能是个问题。
品牌开始直播的时候，主播玩的是私域流量。
11月，李佳琪的个人微信官方号改变了他的画风，从简单的直播通知变成了“直播剧场”，画了一首以李佳琪为主角的诗。想加入粉丝群，先关注微信官方账号，再添加一个有邀请码的助理号加入群。《Touzhong.com》的作者加入了300多名粉丝，粉丝数量达到271人。私域也是由小助手操作，小白、包子、飞飞等微信号在cir操作
新美妆品牌的崛起，是由于一个品牌空白区——，有着深入人心的高端品牌，但大众化的品牌，尤其是彩妆类的，还没有牢牢占据年轻人的强势品牌。虽然百雀羚、宜本草、月氏尹峰等品牌已经获得了一定的知名度，但许多人仍然停留在“大宝天天见”的认知中，这是完美日记、橙花和WIS利用它的机会。
另一种股东风格是，年轻人对国内产品的看法发生了变化。
以90后为代表的新人群，成长在国力暴涨的时代。香港回归中国的时候，他们只是乳牙。他们放学回家打开电视，看到了中国入世、神舟五号飞行、北京举办奥运会的消息。作为第一代互联网原住民，Windows 95是和他们一起出生的，BAT是和他们一起长大的。初中有iPhone的时候，高中玩微信，他们的成长伴随着中国互联网发展的全过程。
这给了年轻人做大国的信心，而国货，在他们心里，摆脱了过去“不洋气”的偏见，和国际大品牌站在同一起跑线上。
抓住窗口期，一批新品牌从无到有建立了知名度。除了价格极端和制造爆款外，跨境营销也玩得很烂。白兔X闻图书馆香水，季春X洽洽“天生CP”瓜子脸面膜，故宫彩妆，泸州老窖香水，肯德基防晒.所有东西都可以联名。打好一个联合品牌不难，但通过联合品牌很难提升品牌号召力，创造双重影响。
在跨界营销上，完美日记依然打造模式级营销：品牌与大英博物馆、探索频道、纽约大都会艺术博物馆等合作。其中，在与中国国家地理的合称中，以中国山川之美为灵感，打造出红色红霞、粉色高原、蓝色湖泊、五彩梯田四大主题。
“也许你一辈子都欣赏不了这片你热爱的土地，万一它来找你呢？”营销技巧可见一斑。
线上玩联名，线下开体验店。19年12月26日，完美日记宣布成立新的零售总部。有粉底、遮瑕、眼影等单品。在圆形条形梳妆台的边缘，一个纯黑色的购物指南正在向涌入商店的消费者解释。这是在上海五角场万达广场体验店开张的完美日记。除了海，杭州、苏州、南京也开了店，计划未来三年开600家给“镇妹”。
如果新品牌能迅速流行起来，像李佳琪这样的主播会抢走品牌的蛋糕吗？
答案是肯定的。“我的终极梦想是成为李佳琪的一个美容品牌，不是一个网络名人品牌，而是一个世界知名的新国内品牌。”李佳琪向媒体透露了他的下一个目标。用他的话说，他希望这是一个“和雅诗兰黛在一起，和香奈儿在一起”的品牌。
成熟的铸造厂支撑着李佳琪的这个梦想。在中国，有科美时这样的国际代工巨头，也有北北、东方、伊斯基亚等快速成长的本土企业。目前主要有两种OEM模式：OEM模式和ODM模式。前者由客户提供，按客户要求生产，后者参与客户的品牌策划，按产品要求进行配方研发和试制。
上游代工厂实现了高频小订单的柔性供应链，代工模式降低了做美容品牌的门槛。凭借美国美容品牌凯莉化妆品，凯莉詹娜于2019年进入福布斯，打破了脸书创始人马克扎克伯格23岁时创造的历史纪录，成为世界上最年轻的亿万富翁。目前，凯莉化妆品已经以6亿美元收购了美容集团黄凤英51%的股份，这意味着整体品牌估值接近12亿美元。
据报道，凯莉詹娜的美容王国只有7名全职员工和5名兼职员工。在被收购之前，她与美容品牌孵化器SeedBeauty合作，凯莉詹娜依靠她在Instagram上的数亿粉丝进行营销。然而，网络名人品牌更快地显示出它的劣势。凯莉化妆品大行其道的时候，回购率低，增长放缓，客户忠诚度难以维持，甚至被投诉客服、退货退款政策和订单混乱。
很容易成为美容帝国，但多品牌矩阵之路不可或缺。欧莱雅旗下拥有海伦娜鲁宾斯坦、兰蔻、乔治阿玛尼、biotherm、科颜氏、玉溪、欧莱雅巴黎、舒Uemura、美宝莲、YSL等多个品牌，雅诗兰黛旗下拥有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins、M A C、Bobbi Brown、Zumalong等多个品牌。除了资本化运营之外，美容巨头继续在产品研发和收购拥有核心技术设备的科技公司方面下功夫，在整合原有渠道的同时引入新的营销策略。
纵观巨人的历史，所有国际美容团体都经受住了时间的考验。宝洁、资生堂、欧莱雅、爱茉莉和雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年、1945年和1953年。至于新的国产品牌，只有经过时间的磨砺，才能成为国产的真正光芒。
