门店营业额普遍下滑 母婴店亟需深度重构
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门店营业额普遍下滑 母婴店亟需深度重构 母婴店该深度转型了！
据中通传媒旗下“新零售、新母婴”新媒体报道，继“2019卖中国”的脚步，2019年，中通研究集团走访了7个省份的母婴店企业。发现各省区——家母婴店营业额普遍下降10%~30%，山东地区“悬崖式”下降20%~40%，出乎意料。
真的有点恐怖！
这几年在走访各个市场的过程中，走访了很多母婴店，考察了很多母婴店企业。总的来说，在目前新的零售浪潮中，母婴店处于一个角落，变化不大。所以有这样的行业问题是合理的。
这几年在母婴店行业的观察中，感觉这个行业比较封闭，有点闭门造车。一群学习做母婴的人在谈论母婴店。这是相当危险的。刘春雄老师曾经说过：过渡时期，关键是转圈。闭门思考和研究行业变化是不可行的。母婴店行业发展时间相对较短，行业基础相对薄弱。如果它不能迅速切入整个快速发展的领域，新零售业的变革浪潮就不会奏效。
01--母婴店存在的主要问题：
零售业的发展一直遵循着从综合业态到专业业态的行业演变和细分规律。母婴店是从以前百货、大卖场、超市的综合业态中分离出来的。2008年的三聚氰胺事件促进了母婴店行业的快速发展。
从传统零售的角度来看，母婴店行业既有明显的优势，也有突出的经营缺陷。
从行业优势看：
首先，母婴店服务的是一群“非常好的消费者”。从整体消费群体细分来看，母婴店服务的目标消费者是整体消费群体中最有价值的消费群体之一。怀孕期间，马宝是消费能力最强，消费最旺盛的一群人，也是目前各种平台聚焦的一群消费者。
尤其是这一批宝妈，在目前的周期中，具有“三高”的特点：高学历、高收入、高期望。
高等教育意味着她有很高的消费意识。她获取各种消费信息的手段和渠道非常广泛。她更愿意接受新的消费方式。她对商家提供的各种信息更有眼光。
高收入不仅意味着她有更高的收入能力，而且她所处的特殊消费时期也是她“三家”集中精力帮助她消费的关键时期。同时，她会利用各种财务杠杆来放大自己的消费能力。
高意愿意味着她会为当前特殊的育儿周期追求更高的消费质量。她会更加自信地关注健康、质量和消费，也期待商家为她提供更多解决需求的痛点和高意愿。
二是行业毛利率比较高。在整个零售领域，母婴行业与其他零售业态相比，毛利率相对较高。这也与其行业属性有关。
从我观察到的零售业态发展规律来看，新业态一般以高毛利的形式进入。随着市场的发展和竞争的加剧，他们将逐渐走向低毛利状态。
关于毛利率高的水平，可能对行业有两方面的影响：一是因为毛利率的支撑，可以帮助企业玩更多的营销游戏；第二，可能会阻碍行业创新。因为在零售业，一般来说，竞争导致毛利水平越低，毛利水平越低，就越需要竞争企业的管理能力，就越会推动业态的创新和演进。像近几年的大卖场，毛利水平低，成本不断上升。如果他们不从创新和变革方面取得突破，就很难生存。相反，在高端商业领域，毛利较的改革和创新意愿将会减弱。
第三，行业比较
目前大量的国外竞争对手还没有进入母婴行业，行业内企业数量也没有太大变化。这几年从线下企业的角度来看，在线上竞争的压力下可能会大一点。
因此，在这个竞争较弱的行业环境下，整个行业的演进是滞后的。观察这几年的母婴店，没有太大变化。从制作店铺的形式到一些新的游戏玩法，都远没有其他零售业态那么蓬勃。看到儿童之王近年来进行了很多创新，数字化、会员制、从管理商品到管理客户价值的观念转变都有了一些新的变化。然而，儿童商店与做商店的形式没有太大变化。基本感觉母婴店行业处于“温水蛙”状态。
从行业缺陷来看，目前母婴店商业模式最突出的行业缺陷就是用户生命周期太短。如果是怀孕，不到一年；如果是送货，那就是几个月；如果是婴儿，那就是几年。从整个行业的消费特点来看，用户的生命周期太短。
面对这样的行业特点，从客户获取的角度来看，企业将面临持续的压力。再加上近年来出生率的快速下降，行业势必面临更大的压力。因此，如何突破用户生命周期的严重瓶颈，必然是未来母婴行业改革的主要方向。
当然，行业也需要走出依赖高毛利率、面临相对弱势竞争的舒适区，尽快适应竞争加剧、市场变化的新环境，重构新的母婴行业模式。
02--母婴店，你经营的是母婴人群？还是母婴商品？
长期以来，母婴店的主要经营方向是做母婴产品。这种形式目前的定位是围绕目标消费者的特殊消费周期提供产品和服务。
在这样的商业导向下，母婴店永远面临着目标消费者生命周期短的突出问题，永远面临着不断寻找新用户的需求。然而，在近年来生育率一直下降的环境下，企业将面临巨大的压力挑战。
同时，企业必须清醒。比起找商品，找用户是最难的。寻找用户，留住用户，产生购买转化，一定是零售运营中最复杂的环节。
而近年来，面对电子商务的快速发展，母婴店的许多传统品类优势正在逐渐被电子商务侵蚀。汽车和床是第一批被杀死的，然后第二大类尿布被电商和微商毁掉。门店销量占了一半，奶瓶和安抚奶嘴的产品也在逐渐下降。2019年童装不淡，是因为90后店里款式不够。
之所以会出现这个问题，是因为现有的电商确实满足了目前主力宝妈群体——90后宝妈的家居消费需求，主要原因是目前母婴店的运营存在一些问题。比如母婴店应该有更突出的体验优势和更强的社会属性，但是很多母婴店在这种体验感和社交能力上做的并不好。母婴店也很多，店铺的布局完全没有用户的需求意识，大部分都是按品类划分的，分别是奶粉区、耗材区、车床区、服装区。但就消费而言，她关注的是不同时期的需求，包括怀孕、成长、婴儿期、幼儿期等。她希望在他不同的时期有一个相对完整合理的解决方案。
母婴店按品类布局完全是从企业自我管理的角度出发，不能有效满足消费者的阶段性需求，激发消费者的需求动机。
企业还必须意识到，包括母婴店在内的零售行业已经多元化，包括线上、线下和社区等新零售形式的多元化，线下形式将继续创新更多的新零售
也就是说，我们不能再坚持传统的仅限于母婴用品的观念。母婴用品只是我们管理目标用户——母婴群体的主要切入点。未来的运营是围绕母婴群体构建全面、多元化的生活服务解决方案，为其提供更多有价值的服务。
企业从管理商品向管理客户价值转变。设置如何专注于这样有价值的目标用户，满足他们更多的需求，并使用一个系统来管理客户价值，使客户价值最大化。
在这方面，孩子们的国王正在谈论这个想法。然而，儿童之王的整体管理体系仍然局限于传统的妇幼领域。
母婴店必须实现从经营商品到经营者的观念转变。如果只考虑母婴产品的业务，肯定没有前途。如果能管理好这样的价值群体，就一定有广阔的市场空间。
03--母婴店如何转变？
母婴店一定有未来！但是母婴店一定要换！
目前母婴店需要围绕以下几个方面探索新的商业模式。
-研究新消费群体的特征：以新“三高”为代表的90后新母婴消费群体的需求特征发生了很大变化。最重要的是他们获取什么样的消费信息的途径非常广泛，她的消费观念也变得更加专业。
因此，在目前的环境下，针对这样的消费群体，有必要研究他们的消费特征，引起他们的共鸣，采取更多的引导销售方法，与他们进行更广泛的互动。
他们将不再被动地接受企业提供的产品，他们的消费变得非常理性，他们的认同感非常强。
因此，研究主要出生于90后的新妈妈和婴儿的消费特征，并根据他们的消费特征构建新的营销模式是首要任务。
-调整店铺：在当前零售市场环境下，店铺的价值必须重新定义。商店不仅是展示和销售商品的场所，也是获取用户的重要场所。
母婴店必须创造强大的社会属性。母婴的消费属性是社会性的。目前母婴店太缺乏对这一重要属性的关注。母婴店一定要彻底调整，把店变成一个以社交为主要形式的场所，通过社交来解决目前母婴店的流量缺陷。
尤其是在运营商向以人为本转变的理念下，门店一定要把人变成主角，让人们在门店中找到更多的感受。
母婴店必须调整为以场景为基础的零售形式。就是要非常强烈的针对用户的需求，针对他们不同的周期，提供满足他们周期性的消费需求。分类彻底改变店铺布局。
-寻找新产品：首先要着眼于新母婴群体的消费特点，寻找能够更好满足其消费观念的产品，尤其是注重产品的性价比属性。更重要的是，要逐步突破传统母婴类目的界限，围绕核心用户的需求，拓展更广阔的类目空间。
局限于传统范畴的界限必须自我约束，而消费者没有这样的界限。要着眼于目标用户的需求，扩大食品、辅食和用品等更丰富的类别。适应当前母婴市场的新变化。
——做好社区：母婴人本身特别注重社区社会化。因为在这个特殊时期，属性相同的群体会有很多共同语言。所以社区零售的形式非常适合母婴。
母婴店在做社区零售的时候，要以用户运营端为重点，借助集团提供的用户连接，更好的服务目标用户。
母婴店一定要实现店群。店铺多做社交和体验，群体做好用户运营。在有强大的团队运作的基础上，团队被视为促销的主要渠道，这肯定会产生很好的价值。
好好利用新的传播方式：新的母婴人群已经是基于互联网习惯的一代人了。他们获得各种咨询的主要媒体渠道是手机。想要做好现在的母婴店，就要学会做新的沟通。要善用各种新的传播手段，特别是要整合利用公众号、微博、小红书、颤音等传播平台。这是当前目标用户特别关心的问题。只有有了这种新的沟通方式，你才能与你的目标消费者建立联系、影响和互动。
总之，母婴店需要在关键时期彻底重建。
注：正文/宝，公众号：宝新零售论坛。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
