抖音直播一姐呗呗兔玩错位打法 “抠”出600%订单增长
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抖音直播一姐呗呗兔玩错位打法 “抠”出600%订单增长 【一邦动力新闻】一张精致的脸，一口天津方言，颤音大师“白白兔”每周直播两次。以如此鲜明的形象，与949万粉丝分享自己的美容护肤知识。
她的粉丝多为女性，26-32岁占37%，18-25岁占35%，与颤音使用者的画像不谋而合(90%不到35岁，男女比例为4: 6，女性居多)，这是她成为颤音第一主播的基础。
2019年双11，她带了30多万件商品，总销售额超过3000万元，在双11卖王大赛靠颤音生活的人名单中排名第一。最近被阿里妈妈淘宝联盟(以人带电商商品总交易规模计算)列为2019年十大最佳有货明星。淘宝直播有威亚和李佳琪，亚图快一点直播有辛巴，成绩突出。兔子是如何在颤音中创造了一个活生生的战场的？
错位打法：从“不买贵”到“买合适”
每一个有货的主播都有自己的标签，要么低价要么搞笑。标签是否独特是消费者记住主播的关键因素，“不踩雷”是白白兔的差异化定位。按照白白兔的说法，“不踩雷”的意思是粉丝“跟着白白兔能买对的，买对的”，对商家来说是一个精准的销售换算。
一邦动力了解到，目前百白兔直播室的产品以美容产品为主，美容产品的特点是不是每一款产品都适合所有人。所以粉丝是按照肤质、年龄、消费能力等来分类的。和产品分别推荐，明确指出产品的卖点。这是直播室实施“无雷”的具体方法。
在兔子的直播室里，不仅有普通美妆博主会说的推荐，比如“干皮可以买”、“孕妇不买”、“适合黑黄皮肤”，她还经常详细描述某个皮肤现象和使用场景。比如“XX面膜不适合日常使用，只适合紧急情况下，皮肤状况不好或者刚做完医疗就不能涂化妆品的时候”，“摸了就不能用了。”.
按照兔子的话说，“如果你能买到最适合你的产品，你可能更愿意来。当然会有一些性价比，没那么极端，但至少买对了。”
“不踩雷”对商家的意义在于，大多数颤音人往往是从内容开始，然后逐渐商业化，个人标签更多的是内容属性，而百白兔主要是颤音初期的商品销售，商品属性突出，由此吸引的950万粉丝大多是精准购物粉丝。所以选择百白兔可能更容易实现转型。
在内容形式上，对于白白兔来说，更大的作用是增粉，现场颤音是她带货的主要舞台。相比更多的头主播，她在直播室的解说也是差异化的关键点：白白兔会更详细的向粉丝解说，更注重与粉丝的互动。
“我花了将近20分钟解释一个产品，这20分钟大部分时间都在谈论产品本身。我会告诉粉丝这个产品不适合你，不会强调这个很优惠很便宜。”据白柏图介绍，除此之外，她每次直播都需要回答粉丝上百甚至更多的问题，一是帮助粉丝了解自己是否适合这个产品，二是让粉丝有存在感，尽量缩小主播和粉丝的距离。
对此，百白图网络名人的合作机构网络名人猫CEO张帅也跟一邦动力谈过，“有些主播的直播就像流水线作业，产品多，时间紧。刚介绍完产品价格，加个链接，继续下一个。这种流水线模式，时间久了就会失去魅力”。
在他看来，商业和非商业的内容穿插在一起，有节奏的直播可以让消费者在愉悦愉悦的环境中观看直播和买东西，而不会感到无聊和疲惫。“卖产品相当于让粉丝失血，分享讲故事、讲生活、开玩笑等内容类似于让粉丝回血。”
比如最近的一次兔子直播，除了介绍产品，她还在直播中与粉丝分享了与品牌方讨价还价的过程，甚至承认“都在要求他们便宜一点”，时不时的分享她的生活。有趣的事情，比如饿了一天不吃饭，买了一件大家都“吐”的荧光绿衣服等等。甚至还略带感情地吐槽“一元狼牙粉”(兔子直播房，
迭代直播，增长600%
亿邦动力注意到，百白兔直播室的很多产品都不是大品牌，甚至是一些“不知名”的品牌。
“她试用产品的时候(白白兔)觉得很好用，没看牌子。而且，我们选择的不是已经成为爆款的产品，而是具有爆款潜力的产品，并推广成爆款。”张帅承认这种选品原则其实是给了很多中小品牌和小众品牌成为爆款的机会，或者说白白兔的价值在于帮品牌做冷启动。
他举了个例子。韩国化妆品牌VT进入中国市场的那几个月，市场数据平平，反馈不佳。但在白白兔和他合作了两个产品(绿水鬼面膜和小布丁洁面面膜)并在直播室推荐后，单个产品就卖了两三十万单。注意到这一趋势后，其他业务也在积极寻求与VT的合作。
一般情况下，商家和主播的合作往往是一次性销售，即商家支付一次推广费，主播在直播室播出一次产品，不考虑最终效果。但对于白白兔来说，如果产品真的获批，会持续推荐给粉丝(不止一次直播)。比如VT布丁面膜就是白白兔直播室的“常客”。再比如柯纳兰的面霜。白白兔刚在直播室卖的时候，只卖了几百单。但由于产品获批，白白兔在没有二次推广费用的情况下，再次在直播室进行推广，最终卖出数千单。
张帅还提到了一集与VT的合作：VT中国区负责人华宇峰对兔子第一次在直播室推荐VT产品的表现不满。他认为兔子并没有真正带来产品。重点和卖点都讲了。他直截了当地对兔子说：“我看着你在屏幕前直播，我真的对你很失望。”
兔子回忆到一邦动力，“这是第一次有品牌对我说‘太失望’了，现场直播的VT产品销售数据居然卖的很好。”
兔子和华宇峰进一步沟通后，反复使用产品，和品牌方一起打磨产品亮点和卖点，调整推荐发言，迭代升级上一次直播。最后，“直播效果确实更好。”从卖几万单到卖几十万单，实现了600%的订单增长。”张帅说道。
此次事件后，百白图团队更大力度加强了与品牌方的沟通。“我们会要求所有与白白兔合作的品牌都派出最好的产品培训导师，直奔主题。如果品牌代表把产品的卖点说得足够清楚，就会在直播中展示出来，效果会更好。”
白白兔团队意识到，品牌商作为生产者和R&D当事人，应该比红皮人更了解产品。品牌方派出的代表在与主播交流产品时，一定要善于表达，抓住亮点和卖点，戳痛点，让主播和粉丝真正认可。
“如何介绍商品是我直播以来最大的进步。”白柏图坦言，在直播初期，他们在介绍产品的时候，往往是从自己对产品的直观感受出发，比如化妆品涂在脸上是什么感觉。但是到了中后期，随着粉丝的增多，白白兔才意识到，仅仅用感觉层面来描述事物是远远不够的。产品的成分，每种成分所起的作用，品牌背景等。需要提前做功课，以便在多个维度上介绍产品。
白柏图提到，在不忙的时候，他会经常去其他主播的直播，研究他们是如何介绍产品的，但他会尽量脱离主播的身份，从一个消费者的角度去感受主播介绍产品时，哪一点能打动自己。“但是除了介绍产品，其他方面我不会去学模仿，因为我的性格不一样，我不会模仿。我要做我自己。”
下一个猛攻点
现阶段，百白兔的直播室里，美容产品(早期大部分是日韩产的)占据了大多数，客户的单价普遍较低。当然，这与百白兔店的很多产品都是根据消费者的需求进行单件、单粒、单件销售有关。
因此，商品客户在单价和品类上的突破和飞跃，是百白兔寻求成长的重要方向。张帅透露，就商品类别而言，服装和零食将是百白兔的重点扩张领域。但“无论是卖高端客户还是其他品类的商品，都不能一下子跨越太多，否则会失去曾经支撑自己的老粉丝，要慢慢加新品类和新客户。”
白白兔颤音商品橱窗分类表
据了解，在商品单价方面，白白兔已经尝试在直播室推荐单价较高的产品，如科纳蓝霜(单价200元左右)。兔子说“刚开始阻力挺大的，后来粉丝慢慢适应了，阻力慢慢减小。”
目前百白兔直播房评选周期长(一个月左右)，通过率低(10:1)。张帅说：“选不到好的，就一直卖‘老东西’(曾经在直播室卖的货)。”
据了解，百白兔直播室出现的产品需要筛选三次：评选小组(包括样品)、百白兔本人和部分粉丝。
前两次放映大部分主播都会参与，最后一次能坚持下来的就很少了。白白兔把这一点发展成了自己的一个特点，就是通过微博小号，把要选的产品以粉丝福利的形式分发给粉丝，让粉丝给出最真实的反馈，来决定产品是否在直播室发售。
白白兔说：“我说产品好，不好是因为我是卖家。粉丝说好，那好，他们是买家。”
一边说，一边拿出手机，看了一眼屏幕上满是红点的未读新闻，抬头对其他人说：“能不能再问他(品牌)要一份礼物？”
选品——，测品——，反复沟通——，开播——，总结重复，这是带货主播的日常套路，也是白白兔从中“挖掘”专业性和价值的地方。(正文/廖子林)
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