聚美优品私有化 垂直电商走不通？
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聚美优品私有化 垂直电商走不通？ 核心指南
为什么巨美保费三年后私有化？
垂直电商平台流失的原因是什么？
垂直电子商务平台的命脉在于专业。
由于第一次私有化在2016年失败，陈欧在三年后再次提议私有化。此次计划以20美元/股的价格收购非陈欧及其关联方公开发行并持有的公司全部普通股。一旦收购完成，巨美溢价将从纽交所退市。
虽然这次抛出的20美元/ADS表面上有14.7%的溢价，但是聚美优在私有化前调整了ADS与a股的比例(10股对1股)，所以私有化价格实际上只有2美元/ADS。这低于第一次私有化的7美元价格。
私有化的原因和上次基本一样。陈欧认为，美国股市严重低估了聚美优产品。私有化意味着聚美优又进入了创业的过程，有利于公司更好的应对转型和竞争。
与上一个股东的集体权利保护不同，这次私有化几乎没有听到任何反对意见。陷入泥潭已久的聚美优品，逐渐失去了它的关注。然而，这个垂直电子商务平台的高材生的困境让人们对整个垂直电子商务的出路更加悲观。
当当、唯品会、聚美优品、蘑菇街等。曾经是优秀案例代表的，这几年一直不好。但是，这些平台的没落真的能证明垂直电商之路行不通吗？
昔日明星陨落
2010年3月，陈欧和戴雨森创办了“团美”。9月更名为聚美优品。
2012年，陈欧公司拍摄了一系列广告《我为自己说话》，在微博上掀起了“陈欧体”的模仿热潮。
2013年，聚美Premium在中国美容在线零售平台排名第一，市场份额为22.1%。
2014年5月16日，成立仅四年多的聚美优产品正式在纽交所上市，市值超过35亿美元，最高价值达到56.5亿美元。
然而，上市似乎是聚美优产品挑战的开始。
2014年7月，“腾讯科技”报道称，聚美特级供应商彭懿恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表，被美国8家律师事务所起诉。虽然亚马逊、JD.COM、国美、一号店等电商受到影响，但聚美优产品成为伤害最严重的。
除了服装和手表，聚美优的主营业务，美容护肤品，也隐藏着假货的风险。当时已经有雅诗兰黛的旗舰店等一些大牌美容品牌在聚美优产品上，雅诗兰黛官方表示不授权聚美优产品销售。即使是正品，聚美优产品也可能存在消费者投诉的风险。
事件发生后，聚美优品一再强调是假的，陈欧打出“假一赔一百万”的口号，试图平息这场假风波。但公司市值当年蒸发了60%。此后，聚美Premium的收入和用户数量持续下滑。活跃用户数量正以数十万的速度逐年减少。
虽然聚美优后来以毛利为代价关闭了第三方供应模式，将大部分业务转为自营，但仍难以拉动其下行趋势。
2016年4月发布的《2016年跨境税收新政》，对准备在跨境电商领域大打出手的巨美Premium是一个打击。
在这种情况下，陈欧提出了私有化。因为价格太低，受到了大多数股东的集体诉讼，最终失败。
这次私有化失败后，聚美优产品的高管发生了很大的变化。随着联合创始人戴宇森的离职，聚美优产品的市场信心已经降到冰点。显然，公司高管对陈欧无组织的全方位攻击非常不满。
经过三年多的折腾，聚美优产品中几乎没有自营产品，无论是来自第三方还是直接来自某个环节。聚美优的电商主业更像是一个已经离开了整个公司经营范围的弃儿。
资本导向的创业动机
问题是，能否从聚美优产品的失败中得出垂直电商没有出路的结论？
2010年，电商领域普遍认为全面电商圈地结束，纵向和细分领域都有机会。麦考林和当当网上市，将资本推向新的高潮。当时华平投资合伙人黄若预测：“电商主要是平台过去十年的成功，但属于未来十年的细分市场。”
据公开信息，2010年电子商务融资超过24笔，金额达6亿美元；2011年，电子商务融资案例95起，总金额超过46.91亿美元。
投资者对垂直电商领域的“信心”，让市场上的各种垂直电商公司一度成为宠儿：垂直唯品会的销售，垂直聚美游的美，鞋类的垂直乐淘，垂直白酒。酒仙网，网酒网，1919，竖式麦包中号；middotmiddotmiddotmiddotmiddot
垂直电商平台起步较早，此时收入状况良好。万科诚品2011年估值30亿美元，拒绝大规模上市。红孩子、JD.COM和当当网也被称为垂直电子商务的“三驾马车”，分别营收10亿元、13.2亿元和7.6亿元。市场似乎指明了一条明确的道路。
在众多垂直电商平台的创业者中，上一轮资金刚刚开始烧完，下一轮融资已经在路上了。烧钱创业是完全可行的。
当时，优雅100的创始人陈就开始策划家纺垂直电子商务平台。2012年销售额突破1亿元。
以袜子为切入点的垂直电商平台威棉，预计2011年销售额将超过1亿元，并表示将把销售额的50%用于广告。
但是资本市场很快就开始急转直下。威勉在2011年年中开始了A轮融资，但到了2012年8月仍未完成，直到资金链断裂，被迫停止运营。这些只是垂直电子商务业务中的沧海一粟。
据业内人士透露，JD.COM当时也遇到了融资问题。2010年和2012年，JD.COM发动了两场轰动的价格战。分别是2012年8月16日与当当网的图书价格战和与苏宁的家电价格战。
2010年12月，就在当当网在美国上市后，刘在其微博上发布消息称，新推出的图书业务被“封杀”，率先降价，推动价格战。2012年8月14日，又做了同样的事情，向苏宁国美宣战，在3C数码、家电等品类掀起价格战，两天后的16日达到高潮。刘宣布，将禁止该部门盈利五年。
最后一站的策略和碰瓷价格战的成功引起了资本界的关注。在此期间，JD.COM完成了从垂直电子商务平台向综合电子商务平台的过渡。这相当于向市场释放了一个信号，整合电子商务的最后机会已经被JD.COM透支了。
资本为了出售而被迫匹配
垂直电子商务和整合电子商务的根本区别在于高度专业化和一站式综合满意度的区别，在模式和运营商上各有优势和侧重点。
但是，当时大部分的垂直电商商业逻辑是，如果不能实现全面电商，就想办法在电商商业时代分一杯羹。看到拿不到份额的平台摇摇欲坠，资本只能逼着一根火柴退出市场。
剩下的垂直电商平台普遍到了投资者强行合并同一个垂直电商的2.0阶段。包括蘑菇街与美女，聚美优品与乐蜂网，易迅与JD.COM.
值得注意的是，垂直电商领域所谓的资本寒冬，实际上意味着投资市场已经回归平静，不同的发展阶段对电商平台有不同的要求。
比如投资人投A轮和B轮时，给创业者钱演示概念。到了C轮，就看市场表现和地位了。D轮，一定要知道一条清晰的盈利路径。
一位业内人士曾经说过，一只基金进入一家企业，通常只需要5到7年，企业就能发展起来。许多电子商务公司已经走了3到fi
这种被动合并类似项目的方法，对于平台来说隐藏成本很高，就是集成。由于平台没有造血能力，强行合并后更加脆弱。
比如蘑菇街和美颜合并的时候，新公司估值30亿。但经过三年的并肩作战，蘑菇街官方上市估值只有15亿美元，减半。被唯品会吃掉的乐蜂网，经过一段时间的硬支撑，终于在2019年关闭。
垂直机会是专业的
垂直电商不专业，是一开始就种下的模式不好的结果。要想在一个行业做好，从品牌定位和品牌想象到品牌传播，都需要在产品设计、包装、开发、罐装和交付周期上做到专业。这条路很难，但也未必不可能。
但是在纯资本的驱动下，不仅是投资者，企业家也不耐烦了。
大多数垂直电子商务平台在经历了发展和瓶颈之后，开始盲目扩张。扩大的类别需要投入更多的运营成本。一旦资金中断，就意味着项目终止。
另一个缺点是，随着集成电子商务平台的发展，其垂直类别的专业化程度远远优于这些平台。
特别是在跨境电商、服装、美容及个人护理、手机数码、家电、家居及食品等核心类别，阿里和JD.COM一直是供应商、上游货源、平台运营、绩效效率和会员基础，引领所有垂直电商。在直播投放、质量、品牌溢价等方面建立的综合资源积累和创新竞争力，将进一步拉大二者的差距。
虽然恶言相向从未停止，但垂直电商平台的建立似乎从未停止。比如近两年，生鲜行业迎来了大量的创业平台。这方面的综合电子商务的发展一直是力所不及的。
生鲜是垂直类，因为电商的程度到现在还不成熟。阿里和JD.COM在这一块没有绝对的模式优势和竞争门槛，自然成为今天新玩家敢于进入的垂直范畴。
标准化的垂直电子商务没有门槛，容易受到流量和资本一体化电子商务的影响。然而，品牌个性是难以替代的。“垂直”的好处是更容易通过单一的专业形象建立情感联系和依赖，让用户信任、认同，进而归属。
如果垂直电商平台的机会还存在？答案是肯定的。毕竟在美国，虽然有亚马逊这样的巨头，但是小而美的垂直电商做的很好，甚至在一定程度上给行业巨头带来了压力。
注：文/何，微信官方号：供零售业主参考，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
