2020：阿里 京东与拼多多的绞肉机大战
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类目：电商运营
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2020：阿里 京东与拼多多的绞肉机大战 从中国一级市场到二级市场，消费零售领域的研究是当今一个突出的研究，电子商务平台公司已经吃光了红利。
数据显示，在过去的一年里，如果将中国十几家顶级上市互联网公司分为销售实物商品的消费公司和销售虚拟商品的内容公司，阿里巴巴、JD.COM、拼多多、美团、唯品会等消费公司的市值都将大幅增加，而腾讯、百度、网易、微博、爱奇艺等内容公司的市值只会略有增加甚至下降。在此基础上，与线下相比，我国网络广告和网络娱乐在各种统计中的普及率已经超过一半；但线上实体零售和生活服务在整个市场的渗透率只有20%左右，增长空间还是很广阔的。这个剪刀差是有原因的。
在过去的两年里，颤音Aauto腾讯等流量平台的快速增长意味着在线广告库存也在增加。对于擅长数据营销的电商平台客户来说，这也让流量广告的单位成本实际上降低了。
以阿里巴巴为例，2019财年(2018年4月-2019年3月)活跃买家数量增加1.02亿。即使现在的用户基数比图形信息流和短视频普及之前大了很多，但用户增长的绝对值并不比之前低。基数小的品多多正以每季度4000-5000万元的速度接近阿里巴巴。要达到这个增长率，单纯依靠所谓的社会裂变是绝对不可能实现的。巨大的用户增长和股东支持的补贴是更重要的原因。进入2020年，短期内没有任何迹象表明这一市场趋势会逆转，扩大内需、拉动消费的政策环境不会动摇，整个领域的数字普及率将缓慢而坚定地提高。
但从宏观角度来看，2020年中国电子商务行业存在一定的自上而下和自下而上的预期矛盾。一方面，中国GDP和零售总额增速继续放缓，经济处于下行区间。另一方面，以阿里、JD.com和品多多为代表的中国主要在线零售平台公司都给出了超出行业平均水平的短期乐观指导。更重要的是情感。他们不认为自己整体处于竞争劣势。毫无疑问，从长远来看，电子商务行业的增长率肯定会放缓。如果阿里、JD.com、拼多多的发展不太偏离他们的预期，唯一的解释就是市场集中度会加快，新平台上电商的机会会越来越渺茫。
所谓神仙打架，鱼虾遭殃，一位电商平台企业家告诉36氪，2019年双十一期间的流量虹吸效应比往年更明显。作为市场上的小玩家，在阿里京东打双十一不划算。他们选择减少常规的市场投放，而GMV和用户活动的牺牲实在是无可奈何，所以我们只能等一段时间。
五六年前，阿里在遭遇京东的挑战时，也试图守住自己对“双十一”购物节的唯一解释权，也希望摆脱垄断嫌疑的标签；在过去的一年里，没有人还被谁是这个更直白的概念的发明者所束缚——大家心照不宣地攻击低线城市的市县，互相“搭便车”升职。与其纠结文案包装的创新，不如在同类业务中肉搏战。2020年的电商，还是一个能吃环境和政策红利的行业；但是，如果我们牺牲利润，尽力争取客户，平台间惨烈的绞肉机大战还会继续。
阿里巴巴：集中一点，“倚天剑”聚划算能否再次登峰造极？
从营收、利润和市值来看，阿里巴巴已经是中国最大的互联网公司，从用户数量来看，仅略逊于另一巨头腾讯。2019年之前，虽然品多多已经进入了阿里巴巴CEO张勇的视野，但他只说品多多的“过往之路是有效的”，“只是觉得它在帮助我开拓农村市场，教育用户”。业务上有零星的产品或团队处理拼多多，如淘宝专版、支付宝小程序、淘宝特卖区等。很难说阿里提到这个对手的战略地位有多高。
2019年初，阿里重启马云称之为“倚天剑”的保本，但在最后一轮消费升级浪潮中被降级，以协调下沉市场获得的流量。但直到2019年第四季度，阿里才真正给了巨化大量的倾斜资源。一边大买信息流，一边到处给流量节目起名。前不久和春晚达成合作，投了20亿币，希望借春节的机会在下沉市场进一步抢夺用户。这种诞生于PC时代的老业务，一年就来到前台重建品牌。与此同时，之前也有对当地生活娱乐“无限投资”的承诺，云计算、新零售等业务线，带动了几家网点，保守经营，提高效率，降低成本。
此外，阿里的战争投资也像行业一样全面收缩了前线。据36氪《2019中国互联网公司战投白皮书》统计，2019年阿里新项目只有39个，为2014年以来最低。即使是阿里巴巴这样的巨头，资源也是无限的。在过去的一年里，市值6000亿美元的阿里巴巴，在流量投放、用户补贴等支出方面，又重新回到了集团明星的地位。2020年，不出意外，聚划算依然会是阿里“拼”向对手施压的头号玩家，而其他商家会为聚划算“让路”。
与另一个强大的对手美团相比，拼多多现在是阿里的头号目标。有了这种级别的支撑，巨化板块上的一些SKU已经堪比以低价著称的品多多，有时甚至更低。两年前，淘宝曾发出“不会再走9.9包邮的老路”的信号，但现实是，没有阿里只要能扼杀拼多多成长就做不到的生意。另一方面，如果看收益的话，那么阿里的核心电商还没有玩全。自2018年秋季全面修订人工信息流以来，淘宝并没有实现商品信息流广告库存的涨价，而是选择了继续“放纵”活跃用户和时长的自然增长。
也就是说，虽然拼多多给淘宝带来的压力逐渐加大，但还没有到极致的地步，投资人还在耐心等待阿里的成绩单。但无论如何，整个阿里电商都有巨大的成交量。淘宝2019财年的GMV销售额为5.73万亿元人民币，预计2020财年将超过1万亿美元。中低端市场分红结束后，中长期整体增长放缓不可避免，总会有一段时间无法再跑赢行业。
届时，阿里将不得不回答一个问题：除了核心电商，阿里还有哪些部门既能占据大轨道的市场份额，又能为集团贡献利润。2020年，阿里依然会保持稍微集中一点，性价比更高的策略。无论成功与否，《天剑》能否再登高峰？下一期财务报告发布的时候，或许能得到一些答案。
拼多多：只有持续增长，这个神话才能继续
品多多是三头电商平台中争议最大的。这几年，中国一级市场一直有一种说法，只有打到拼多多才算真正的成功。这匹黑马借助微信在阿里和JD.COM的眼皮底下完成了原始积累，给市场带来了太多的惊喜，包括不确定性。
大家都已经知道，阿里已经明确表示，给品多多施压是目前所有商家的重中之重。2019年，面对品牌所有者“二选一”的挤压，品多多提出“100亿补贴”打品牌战，并通过扩大亏损补贴苹果、戴森等正版经销商，试图洗清创业前三年倒下的“山寨”、“假货”恶名。自品多多上市以来，已融资340亿美元。对于投资者和分析师来说，现阶段的重点不是拼多多能赚到多高的收入，而是支出与收入的比例。
一旦平多多的财务报告像2019年第三季度一样，在高支出的情况下未能收获辉煌的GMV，黄征的故事和策略将受到广泛质疑。从长远来看，“100亿补贴”是一个平台在前期获取客户的快速有效手段，但并不是一种特别可持续的商业模式。当品多多的高端用户规模变大，补贴的范围和作用也会相应减少。虽然消费者享受到了品多多和与之竞争的淘宝、JD.COM的补贴，但他们仍然忠于特定的品牌，不太可能忠于品多多这样的渠道。
如果在长期价值沉淀之前，平多多的现金流或者一个环节链出了问题，那么这种简单粗暴的直接补贴模式就很难成功。那么什么是长期价值呢？有专注于C2M模式的“拼厂”，但短期内看不到转型成果；有许多种类的农产品一直在冲击消费者的头脑，但农业的数字化转型更加困难，需要更长期和更耐心的投资。另外比如农产品领域，迟早有和美团打起来的潜在压力。“更好的饮食，更好的生活”的美国组合决心是整个餐饮产业链，所以放弃农产品是不可能的。
目前看来，现金流一直是正的，GMV一直在增长；然而，这是有原因的。比如对商家的付款比较苛刻，供应商普遍反映多多的账期很长，意味着杠杆很高，这就需要大家对多多有足够的信心。很多商家和供应商都在看着拼多多的流量高速增长。给拼多多做订单，可以帮他们做大规模。规模上去了再谈利润。但是链条本身是脆弱的。在外部，来自阿里JD.COM的竞争非常激烈，供应商怨声载道，而在内部，员工继续以高价雇佣员工，在高压下工作。这家公司正在与时间和人性赛跑。
另外，和阿里相比，品多多在物流方面存在隐患。阿里巴巴已经在除大云以外的所有大型物流公司投入了大量资金。品多多建立了自己的电子面对面系统，防止阿里掌握数据。但一旦阿里找到机会，一起向四通一达施压提价，那么平多多很多靠9.9元贴吧的业务利润率会进一步降低，从而重新考虑平多多做这件事的必要性。目前看来，品多多对于广大中小企业来说是一个增量平台，通过在品多多的运营有机会成为掌门人，所以即使利润微薄，也愿意先做。但一旦拼多多的用户端增长停滞，结果会比淘宝的增长停滞严重得多，对投资人、商家、员工都会造成问题。一旦人们对拼多多的信任崩溃，拼多多和神话的数百亿美元将难以维持。归根结底，拼多多故事的赢家和输家还是在成长。
京东：触底之后，穿越迷雾
在过去的一年里，JD.COM经历了像过山车一样的起伏。股价持续暴跌后，从3月开始进行一轮机构重组和内部优化，持续了近两个月。对于正在进入“深水区”的JD.COM来说，这项改革就像一台马力强劲的发动机，很快就把它拖离了缓慢下沉的轨道。在此之前，JD.COM GMV的增长率已经连续几个季度徘徊在20%左右，月用户增长率几乎停滞甚至出现负增长。“这一年，虽然我们还在努力和忙碌，但最让我开心的是，我们一起走过了迷雾.团队精神和内部氛围达到了近年来最好的状态！”1月12日，JD.COM零售集团首席执行官徐磊在2019 JD.COM零售表彰大会上表示。一年前的同一个场合，面对内外环境最剧烈的变化，徐磊给了未来的方向：一心一意在这边，开悟在那边，找到奋斗的动力，回归事业的初心。一年过去了，JD.COM似乎正在按照徐磊的目标前进。一个明显的趋势是，在过去一年里，3C等核心类别得到了显著加强，而一些创新业务已逐步关闭和转移。
在2018年底的组织结构调整中，快速移动的大型消费业务集团被拆分，大部分消费业务被合并到3C家电业务集团，该集团现已成为JD.COM的核心业务部门。在过去的一年里，JD.COM家电已经将触角伸向了线下，随着JD.COM整体战略的下沉，JD.COM家电也在逐渐下沉。
在2019年4月的新闻发布会上，零售集团电子消费品零售集团总裁闫以“打造线下家电”为目标，2020年将是完成这一目标极其重要的一年。除了在一二线城市建立超级体验店，JD.COM家电还计划在三线城市推广“一城一店”，即每个中等城市开一家店；此外，四六线乡镇市场的家电专卖店也将是2020年最重要的策略之一。
这意味着JD.COM将直接进入苏宁、国美等家电零售店过去的线下战场。目前，JD.COM电器商店已覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。JD.COM电器专卖店项目负责人刘军表示：“2021年，JD.COM电器专卖店系统的GMV(总营业额)将超过1000亿元。”。受到质疑的创新型企业，如7FRESH，也在积极调整，寻求新的发展方向——逐渐摒弃大卖场的“高高挂起，高高在上”模式，探索适合社区和城市白领的“Fresh Life”、“Faner”等小业态。这个想法得到了业内很多专业人士的认可。
尤其是JD那种情况。COM的盈利能力尚未完全稳定，物流等核心业务短期内无法停止烧钱，在商业模式贯穿的前提下，稳步拓展创新业态，大举进攻，这在JD.COM已经逐渐达成共识。除了专注于阿里这样的主营业务之外，在未来三年的JD.COM零售表彰大会上，“线下再造一家JD.COM零售企业”是徐磊对JD.COM的期望。伴随着这一预期，JD.COM零售有三大业务重点：下沉式新兴市场、全渠道和平台生态。
去年9月，“京西”上线，从商城主业独立出来。10月底，微信购物一级入口切换到“京西”，JD.COM改变了之前犹豫不决的购物态度。
JD.COM集团副总裁兼京西事业部负责人韩瑞在接受36台采访时表示：“2020年，JD.COM将投入巨资在线和线下推广京西App，也有足够的预算补贴用户。”韩瑞希望“到2020年，京西能完成上千万的月用户”，并把用户体验作为核心指标。据悉，京西在切换微信一级入口2个多月后，回购率较之前的JD.COM商城提升了不少。然而，要达到这个目标并不容易。在下沉行情中，品多多和阿里的动作非常快。与竞争对手相比，JD.COM显然克制了很多。当然，困难是不言而喻的，但拼多多和巨化之间愈演愈烈的“战斗”可能会让JD.COM在2020年获得喘息的机会，并利用“弯道超车”。
JD.COM的另一个优势是，在过去的几年里，他们在JD.COM积累了近300家电脑数码商店，在JD.COM积累了12000多家家电商店，以及100多万家京东珍宝合作商店。结合京东物流的“24小时通达千县万镇”计划(预计到2020年，物流配送的“24小时通达”将在四六线城市及周边城镇等区域实现)和京东数码分公司的金融服务，“组合拳”方式将是2020年JD.COM争夺下沉市场的主要手段。2020年，JD.COM的另一个重点是全渠道整合营销能力。
在2019年完成JD.COM移动App信息流改版后，JD.COM开始在精准营销层面“补课”。类似于“北京娱乐计划”和360全渠道营销计划的推出，京东的毛利率。COM的零售业务未来会有很大的提升，依靠精准营销带来的广告服务收入可能会有很大的提升。在徐磊看来，全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力。这三种能力在未来是否能渗透到各种场景——是否是JD。COM自己的场景或者合伙人的场景，实现了货人合一，关系到JD的运营效率。COM的主营业务。平台生态第三。
目前JD。COM的自营和第三方平台已经同等重要。2020年自营类，供应链的优势会加强，规模效应会给用户带来更多实惠的商品或钥匙；在基于POP的类别上，徐磊希望建立良性生态规则，让优质商家形成标杆效应，增加用户购物频率。徐磊在表彰大会上说，对于2019年的JD.COM来说，更多的是休养生息、调兵遣将、统一思想，远远没有取得阶段性的成功。2020年，JD.COM零售业有望在营业额、收入、用户和利润四大核心指标上实现加速增长。
注：正文/张馨予天使，36氪本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
