2019零售大盘点：电商直播奏响进行曲
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类目：电商运营
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2019零售大盘点：电商直播奏响进行曲 2019年，在拉动消费的马车里，要沉底市场，活带货。一个代表消费潜力巨大的新市场，一个代表更直观、更方便、更容易冲动消费的新购买模式。
经过近20年的快速发展，中国电子商务进入了一个高度成熟的阶段，增长速度开始放缓。《2019中国电商年度发展报告》显示，截至2019年上半年，中国网络零售总额为19.5万亿元，整体增速呈下降趋势，首次低于全球平均水平。
目前，移动电子商务用户数量已经超过7亿，逐渐达到互联网用户上限。随着人口红利的消失，曾经依靠流量带动消费的模式变得不可持续。各大电商平台成长处于瓶颈，只能不断探索新的营销模式，增加平台流量和用户消费。
在这种背景下，电商直播已经从“配角”跃升为“主角”。2019年，没有一个电商平台不加入直播的浪潮。
首先，淘宝直播最值得关注。随后，JD.com和蘑菇街开始大规模部署电子商务直播。就在以李佳琪为首的“天啊”撼动整个女团购物车的同时，品多多和小红书也开始加入电商直播大战，腾讯也抓住2019年的尾巴，高调宣布进军直播。
对于电商来说，江湖直播注定是一场竞争激烈的名利场。
oh My God，巨头跑步入场
随着4G网络的成熟，直播已经赶上了快速增长的快车。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带来了1000多亿元的商品，同比增长近400%，创造了全新的1000亿级消费市场。各大电商平台开始染指对方，跑进市场抢占流量。
一方面，淘宝和JD.COM的主力经常搬家。2019年初，淘宝直播独立App在春节前上线。三个月后，淘宝内容电商事业部总经理文忠宣布，淘宝直播今年将建设10个销售额超过1亿元人民币的线下市场和200个销售额超过1亿元人民币的直播室，并推出2019年“四大计划”，包括首发计划、亿元计划、亿元计划、村播计划。
JD。COM也不远了。2019年7月25日，JD.COM宣布将投入至少10亿资源启动红人孵化计划，最终挑选出不超过5个最具发展潜力的红人，成为JD.COM平台独一无二的“北京产品推荐官”。";较早测试水电公司直播的束腰企业蘑菇街也展开了相应的防御态势，同期还推出了“双百计划”。
另一方面，品多多、小红书等“活菜鸟”也挡不住。品多多5月份开始了活产的初步测试。品多多商家会接入快手主播资源做直播推广。6月12日，小红书测试直播功能，进一步完善社区交易闭环。
淘宝直播双11数据彻底点燃直播大战。天猫发布的数据显示，今年天猫“双十一”期间，超过50%的品牌商家抢占了淘宝直播的新网点，“双十一”全天淘宝直播带动了近200亿元的营业额。其中，直播房1000多万间，直播房1亿多间；“双11”推出仅63分钟，淘宝直播带动的成交量就超过了去年的“双11”，播出商户数量和播出次数同比翻了一番。
争取更多也从试水姿势升级到备战状态。2019年11月24日左右，品多多首次对微信小程序“好货购买”进行测试，采用了自主研发的名为“Goode”的直播系统。11月27日晚，品多多首次直播。11月28日，小红书表示，直播功能即将推出。
电商直播成流量甘霖
品多多和小红书的相继进入，就是“直播电商”模式成为行业标准的有力佐证。那么需求上升了吗
因为用户已经将“抗药性”发展到商家依靠广告获取流量的形式，以文字或图文为代表的商品包装已经无法激活用户的购买欲望。直播的出现为人们展示商品开辟了一条全新的途径，带来了惊人的高转化率。
红的是直播？还是主播？
问题来了。高转换率的功劳属于直播还是主播？其实说到电子商务直播，大部分消费者心目中的第一印象是李佳琪和魏亚，业余直播的存在度相对较低。
淘宝网2019年11月底发布的淘宝直播人气排名显示，主播威亚的人气指数为2.7亿，李佳琪为1.4亿。排名第三和第四的主播人气不到李佳琪和威亚的零头，排名第五和第六的主播人气甚至不到1000万。
出现这种现象的原因是什么？所谓电商直播，其实就是通过主播来建立消费者和商家之间的联系。如果主播自带流量，就会形成粉丝效应，转化率高是自然问题。换句话说，在这种模式下，粉丝消费的主要是主播，而不是商品。因为大众的关注度有限，所以能创造巨大收益，形成规模经济的粉丝，只有头锚。
但这导致了行业流量和资源的逐渐倾斜，大量的中低层主播难以红起来，带货能力有限。有业内人士表示，只有头锚流量大，中小锚流量几乎减半。这已经成为各大平台的一贯表现。
头部主播才是香饽饽，巨头加大扶持力度
BOSS发布的《“带货经济”从业者现状观察》数据显示，2019年前三季度，“有货经济”中76.6%的员工月收入最高不到1万元。所以淘宝，JD.COM，蘑菇街都开始支持中小主播，火车头主播。
2019年11月29日，淘宝内容电商事业部总经理宣德表示，淘宝直播将推出“100亿支持计划”。淘宝直播称，100亿支持计划将为商家、主播、机构等生态合作伙伴提供专业培训和激励，共同发展直播生态。
一个月后，JD.COM直播发布了“22”计划，以商务会议和直播商学院为两大阵地，以北极星计划和攀登者计划为两大阵地，在政策、流量、营销产品和服务等方面不断为主播、机构和商家提供支持，不断完善直播内容的生态布局。
2020年1月6日，蘑菇街CEO陈琪在会上表示，2020年，公司直播业务将分为红人直播、品牌直播、商家直播三大类，平台将对各类主播给予差异化赋能和支持。陈琪提到，平台将重点培育优质品牌与头锚的长期可持续联系，倡导品牌与中腰锚的合作。
电商平台除了缩小主播之间的差距，也不能忽视5G时代对直播的影响。随着5G时代的到来，VR将深入赋能电商直播，打破时空界限，为消费者打造“真实”的消费虚拟场景，实现消费者与产品“零距离”接触的目的，进一步开展人机互动，深度沉浸购物场景有望实现。
所以，电子商务直播的力量并没有真正发挥出来。期待2020年电商直播将如何颠覆平台流量，创造新的交易记录。
注：正文/高菲，电子商务日报，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
