直播带货成“后浪” 第一批电商网红已在沙滩上
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类目：电商运营
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直播带货成“后浪” 第一批电商网红已在沙滩上 2019年最受欢迎的网红是谁？脑海中闪现的名字应该是李佳琪、维娅、辛巴等等。但如果把时间推回到三四年前，这些名字可能就得改成、悉尼和张。
英雄在不幸的时候为人所知。从微博起家的，都是女粉丝的偶像，小网店的模特，善于“借鉴”的服装设计师，甚至是供应链转型的推动者。
但在直播火热的时刻，他们在“李佳琪人”面前就有些黯然失色了。不正确的商品，高价割韭菜，转型困难，让第一代网红感受到了时代的无情。当然，或许看着一两年后的“”，也就意味着“无可奈何花落去，似曾相识燕归来”，但如何才能打破第一代网红货的窘境？
No.1那些微博起家的时尚网红们
前几年直播和短视频平台都没有爆炸式增长，早期在线红货的主力位置在微博上，方式是图文直播。
2013年4月底，阿里入股微博，为第一代网红商品提供水、土、气。当时微博拥有5亿多用户，积累了大量流量。一批活跃的网红逐渐涌现，很多都是从淘宝模式转型而来，其中以、雪梨、张为代表。
这一代网红首先把粉丝变成用户，面向社区运营。与目前垂直领域的商品直播不同，早期这些网红并没有以商品为直接目的，而是先创造了个人IP，并通过个人审美和生活方式的输出，吸引了眼球，扩大了影响力。除了拍摄世界各地的照片来展示精致的生活，我们还需要拍摄美容教程，匹配我们的经历，并提供一些实用的信息。
社交网络改变了很多年轻人的消费观。他们重视从网红中选择资金的能力，并形成强大的信任纽带。“网红用的，这个东西应该不会错。”直到现在，很多年轻人还是持这种观点。
这一代网红精通粉丝运营，每一个转发、评论、好评的数据都会作为评价依据，与销售、供应链息息相关。“每天上微博看评论和私信，然后一条一条回复，大概要几个小时。”一位网红助手透露了解到，除了微博的运营，网红们也非常重视各种粉丝群的运营，团队成员每天都知道粉丝的需求，这已经成为了网红的日常生活。
当然，这些网络名人的实现方法也很简单，就是把粉丝介绍到自己的个人淘宝店，然后通过视频和图片宣传自己店里的衣服和化妆品，用个人魅力把粉丝转化为真正的购买力。
早在2010年，张就创立了自己的品牌“美墨”，并成立了自己的公司。2014年，张大奕和冯敏联合开了一家女性淘宝店。同年，冯敏汝南控股签约张大奕。短短两年间，她与如涵母公司合作成立的杭州汉仪电子商务有限公司实现收入2.28亿元，净利润4478.32万元。
实现方法虽然简单，但是涉及到内容策划、拍摄、后期制作、产品选择、质量控制、供应链对接、品牌定位、粉丝运营、数据运营等等，是一项非常系统的工作。另外，为了不断吸引粉丝消费，在网络名人中推出新产品的频率基本上是按月进行，而其他人则可以做到每周都有新产品。
但为了降低风险，网上的明星店大多采用预售的方式，在衣服正式上架前发布预告，在微博上与粉丝互动，观察这些新款式的流行程度，从而判断一款款式能消化多少订单，然后再向工厂下单量产。
总的来说，这一时期带货的网络名人仍然局限于少数人，他们在价值上普遍在线，始终以“精致生活”的美好形象出现。
No.2如何阻挡口碑的下滑
有些人认为，与目前李佳琪的大火相比，以微博起家的时尚网络名人觉得自己的名气已经不在过去了。事实上，他们中的一些人仍在默默赚钱，但他们的影响力和声誉正受到质疑。
在2019年淘宝双十二销售排行榜中，这些店铺在网络名人中依然名列前茅。比如安娜在网上名人开的淘宝店SM ANNA，从2015年开始就是淘宝C店女装第一名。安娜的服装选择风格不错，再加上精美的文案和照片，确实能引起人们的购买欲望。
不过衣服好看，可能和网络名人关系不大。有业内人士指出，网上名人中很多店铺的衣服设计都是直接印有大牌的，包括网上名人中一些知名店铺的原创外套，都是来自MaxMara、MIU等品牌。
衣服虽然好看，但是价格不贴近百姓。网上名人店的外套一般在1000元以上，羽绒服在900元以上。除此之外，网上名人中大多数店铺的预售方式也是让货到时间更长，很多商品都标注25天内发货，但很多粉丝回应说收到货已经一个月甚至两个月了。
虽然一些网络名人有很好的粉丝群，但粉丝们仍然愿意为他们的偶像付费。但是也有很多粉丝吐槽：等了很久花了很多钱买的衣服，颜色和照片都差很多。图中的雾霾和蓝色物体已经变成了几乎没有蓝色的灰色，图中的粉色羽绒服也变成了米黄色。
那么，衣服质量达标吗？在某知名网红店买了五年衣服的老粉在网上吐槽。“几百块钱一套的西装，面料是薄薄的一层纱，裤子都是线头。”也有粉丝说，同样的衣服，不同批次发的货，用肉眼看其实是不一样的。
对此，相关业内人士表示，“成本有限。一些知名网上名人店的费用大部分用于推广，衣服自然就少了。”
此外，网络名人中店铺之间的激烈竞争也要求商品必须有不同的卖点。对于完全没有独特卖点的产品，比如一个普通的洗面奶或者一件四面八方平庸的衣服，通过大牌网络名人的推荐来卖也不是不可能，但是效果肯定不好。
在去年的双十二宣传中，张大奕使用了很多引人注目的术语，比如石墨烯涂层的羽绒服和碳纳米管薄膜的暖宫裤。这些夸张的高科技名称，作为卖点和噱头，并不是特例。在此之前，网络名人林珊珊也推出了含有透明质酸添加剂的秋装，声称能达到保湿效果。
了解了一下注意事项，问了一下服装行业的资深人士，得到的答案是：“添加玻尿酸添加剂的纺织品只会感觉更顺滑，在宣传上是不可能有保湿效果的。目前连涂上的玻尿酸都无法穿透人体皮肤的角质层，更别说添加到衣服里的添加剂了。”
虽然这些花里胡哨的产品听起来不靠谱，但是大V网店的销量还是不错的。对此，据网络名人中的MCN从业者分析，以个人IP起家的第一代网络名人，粉丝粘性比现在的直播主播要高得多，但单纯依靠面值支撑店铺和透支买家的热情，可能难以更进一步。
事实上，在2019年双十二销售排行榜的前几位中，竟然没有一位老网络名人夏夏。她的店销量不太理想，主要是因为夏夏的店在双十二热身期间举办了一个活动——，连续签到10天就能拿到一个总折扣299减100的大优惠券。但是很多粉丝登录10天就卡在系统里，最后被告知优惠券被抢了。
这件事引起了很多粉丝的不满。尽管夏夏商店最终投入了5000张优惠券作为补偿，但粉丝们的购买热情却消失了。
No.3离货越近的人带货才越火？
曾经靠图文卖货的网络名人，越来越发现钱不是那么好赚的。
去年双十一之后，网红夏夏发了一条微博，坦言双十一自己的表现很差：“剧透太慢，预告太慢，风格不够惊艳，款式数量少，不活，价格相对同行太贵。我要反思所有的缺点，并且知道它。”
没有直播很难卖货，这已经成为业内人士的共识。2015年以来，中国直播产业突飞猛进。2016年3月，淘宝直播率先上线；2017年，快手开始尝试电商带货；2018年3月，淘宝直播DAU突破1000万。同年，颤音还在短视频和直播中进行了大规模的电商投放。
在这种势头下，网红的货运平台不得不从微博转移到直播和短视频平台。在有货直播时代，夏夏淘宝店从不招模特，也不开直播，所以“不卖货”是合理的。
相应地，李佳琪成了电商直播网红的绝对代表。生来就是美女导游，曾在5分钟内卖出数万支口红和10多万包辣香肠。在李佳琪的直播室，他可以尽快介绍产品的特色和优惠信息，引导人们消费。
除了直播和短视频兴起的影响，各种平台“逐渐下沉”的政策也让第一代电商在线名人感到不适。“Aauto rapper的核心流量来自三四线以下的城市，原本想稳定一二线用户的颤音、淘宝等平台也逐渐开始关注下沉市场的肉。”业内人士分析。
据阿里2018年第二季度财报显示，淘宝天猫过去一年超过1亿的新用户中，77%来自下沉市场，主要来自淘宝。与过去张大奕和悉尼打造的“时尚王国”相比，现在能打动粉丝的显然是网络名人，比如李佳琪和威亚，可以为他们提供更具性价比的商品。
此外，在直播时代，高价值、精致的人性化设计不再是网络名人的必备条件，更重要的是，要脚踏实地，要有与粉丝互动、用语言表达自己的能力。
这也是为什么明星的商品数据往往不如网络名人的好。以艺人李湘为例，她不愿意在直播中亲自尝试口红或食物，自然无法说服消费者。
另一方面，随着直播时代的到来，更接近商品的人注定会更好地销售商品。
所有女主播都知道，粉丝不会厌倦每天卖不同的衣服，直播室的数据也会好看。这也要求供应链有同样的响应速度。
据业内人士测算，按照过去图文在线名人的更新频率，一个供应链一个月供应几十款就够了。但如果是在线名人直播的话，整个换货周期在7~10天内完成，一个周期至少需要300件。
图文在线名人真的很难适应这种频率更新。另外，直播的“门槛”不低，转型不是一次性事件。不搞清楚行业的门道，一不小心就翻车了。一位知名网络名人此前曾因直播时带来的皮草“大问题”被网友挑中：她在直播中介绍了一件皮草外套，却无意间露出了标签，细看可以从另一家工厂店看到，她店里的售价比其他店高出近1000元。这真的很尴尬。
在直播时代，原本图文并茂的网络名人们必须放下架子，脚踏实地做点划算的事。如果你想只靠人们设计修复的光鲜亮丽的图片来割韭菜，就像几年前一样，在不久的将来，也不会只靠后浪推前浪。
注：文/胡楠楠，微信官方号：懂笔记。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
