百亿的春节红包大战 谁在薅谁羊毛？
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百亿的春节红包大战 谁在薅谁羊毛？ 随着农历新年的临近，年味越来越浓，互联网巨头之间的火药味也越来越重。
十天前，微信公开课说，2020年，微信红包将有企业红包和趣味红包的新功能。张小龙说“红包本质上是一种用来传递情绪的轻敷，不应该是赤裸裸的金钱关系。”微信红包的迭代被赋予了越来越多的功能，“红包”不再是简单的传递，而是“情感的传递”。四天后，互联网春节活动将达到高潮。同样，春节也承载着越来越多的“期待”，从摇晃到聚福到各种春节活动。
从五年前开始，微信将撼动春晚，这场无烟之战准时开始。对于互联网巨头来说，春节已经不仅仅是一个传统节日，而是一个战场，但这次春节的期待能实现多少呢？对于巨头用户来说，互联网巨头春节期间能拿到多少羊毛？
红包博弈
支付宝“冀”已经成为每年春节的互联网象征，今年也不晚。每年，支付宝的“聚在五福”活动都成为全民的一种娱乐。像往常一样，通过任务和扫地祝福收集祝福卡。今年红包总额5亿。
百度作为去年春晚的合作伙伴，今年的活动更加引人注目。15日，百度宣布在鼠年进行5亿元红包。同一天，BAT的另一极腾讯拿出10亿与微视一起参加春运大战。
今年仅BAT三巨头的春节活动就达到了20亿。但除了BAT等常年参与的工具玩家，短视频和电商今年也是集体努力。
字节跳动的今日头条、颤音短视频、今日头条极限版、西瓜视频、颤音火山版、Faceu的刺激、光摄像头、皮皮虾手机客户端等8款产品，今年被集体出动，共同推出20亿现金红包活动。今年春晚红包金额甚至超过独家合作伙伴—— Aauto rapper。作为今年的冠军，Aauto Facter早在12月下旬就已经开始热身活动。活动从春晚高峰期持续到元宵节，现金红包投入十几亿。为什么是快手？苏华在2019年中期3亿英镑的目标可能会给出答案。对于想全面提速的快节奏人群来说，合作春晚只是个开始。
沉寂多年的微博，今年也首次推出了“收红包卡”活动。用户收集6种卡后，可在除夕夜获得总额1亿元人民币的红包。在电商方阵中，虽然阿里没能成为今年春晚的独家红包发行商，但对巨化的春节补贴还是达到了10亿元。除夕春晚期间，5万用户也有机会获得清空淘宝购物车的奖励。同时，JD.com还将在春节期间分3亿现金红包。
据不完全统计，春节期间的营销已经达到70亿。巨头们的过年红包已经超过50亿。各大巨头的“投币”活动正在逐渐使得春节上网，甚至成为“过年习俗”。亿万活动背后的目的众所周知，一切都是为了流量。
流量至上
春晚作为一个每年都有一亿多观众的晚会，即使每年都被吐槽，但仍然保持着巨大的影响力。据统计，2019年，跨屏观众总数达到11.73亿。这样一个自然的流量门户，互联网巨头是不会错过的。
2015年，微信首次将它搬上舞台，它获得的巨大回报让互联网人士侧目。马云称之为“偷袭珍珠港”。2019年，百度成为春晚承包商，红包总额达到9亿元。9亿人民币兑换了十倍多的参会人数。根据数据显示
微信之后，支付宝获得了2016年春晚独家互动合作平台。支付宝官方数据显示，支付宝“一休秀”互动平台在除夕夜的总参与次数达到3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。不受年轻人欢迎的春晚，不断被报道取消，仍然对交通产生惊人的影响。
另一方面，随着春晚逐渐淡出年轻人的视野，互联网巨头之所以还会砸大钱，是因为春晚的受众更符合巨头目前的下沉策略。一二线城市交通拥堵已经是不争的事实。无论是短视频还是电商，都在下沉的市场中寻找新的机会，春晚的受众恰好是高度适合的。
其次，除了春晚的超级IP，春晚本身的关注度也很高，也是一个很自然的营销话题。无论是需要下沉、停留还是增加日常活动，巨头们都在瞄准春节。但是春节能承受这些“期待”吗？
巨头焦虑
QuestMobile发布了2019年春节报告，显示2019年2月4日至10日，用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域。从DAU的角度来看，在拥有超过1亿用户的应用阵营中，Aauto Speeter和百度的增长速度最快，其次是QQ、微博和颤音短视频。百度App春晚，DAU暴涨1亿。
然而，汹涌而来，去得很快。春晚红包之后，大部分APP用户的活跃度、使用时间、使用频率迅速下降，留存率非常惨淡。手机百度虽然新增用户超过1亿，但是春晚之后的留存率只有2%。虽然今年百度还是参加了红包活动，但是如上所述，这次活动的金额达到了5亿，而去年是10亿。
去年百度留存率低也是因为百度产品工具化，缺乏社会属性。相反，去年春晚后字节跳动产品的留存率仍在25%左右。但最重要的原因还是在于事件营销带来的瞬态效应，以及用户已经习惯了高频活动。面对经历过无数“数十亿补贴”的互联网用户，互联网公司需要在红包大战中差异化营销，才能更好的吸引用户。
百度2019年的成绩单也可以算是对所有互联网公司的一个提醒。春节或者春晚没有想象中的美好。互动红包的背后，需要深入挖掘用户的需求，才能通过春节实现他们的“期待”。但是，今年红包超过50亿，说明互联网公司不想错过任何机会。高额补贴的背后是互联网企业的焦虑。
短视频是腾讯一直放不下的结。看到Aauto rapper和颤音的快速增长，微视就像是一个没办法的水桶，一直处于弱势状态，以至于腾讯抛出数十亿美元，通过打造“短视频红包”新概念来打破微视。但是在同样是短视频的Aauto rapper拿下春晚合作权，颤音所有产品都出动的竞争形势下，微视如何破局？拿到一块春节后，如何保持，对于微视来说还是个问题。
同样焦虑的还有首次加入红包大战的微博。2019年，微博先后推出绿洲和拉客新社交平台。同时，2019年也是“社交年”，各大企业纷纷推出新的社交平台，针对社交领域的各个细分领域。微博对其软件带来新产品的意图也非常明显。要完成收卡领红包的任务，用户需要下载Oasis，发布一张动态卡。
随着短视频等社交媒体的兴起，微博对用户的吸引力在下降，2019年第四季度微博的表现也不是很乐观。微博期望绿洲补充微博的内容生态，弥补其不足。但回到上面，类似支付宝“玩法”的微博，并未形成差异化，那么如何在红包大战中破局，将是一本正经
