“奶茶焦虑症”能治好吗？
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“奶茶焦虑症”能治好吗？ 下午，办公楼又陷入了萧条。人就像是精疲力尽、昏昏欲睡、奄奄一息的吸毒者，迫切需要一种“止麻”(《美丽新世界》中的致幻剂)来延续生命。几个外卖平台的骑手都是生命更新的使者，日复一日的飞来飞去。路线就像群居动物的命运，早就定好了。
随着“订单完成”发布联合代码，乘客手中的包被带进办公楼的蜂窝里。包里的“止液麻”——奶茶让枯燥的流水线得到了片刻甜蜜的麻醉。
对于抗寒能力弱的人来说，奶茶也是很好的发热剂。口红效应曾经告诉我们，天越冷，越有人迷恋那些看似毫无意义却廉价可爱的小玩意，就像美国大萧条时期制造的可口可乐。
对于1929年的美国人来说，喝一口可乐似乎可以暂时忘记烦恼，逃离压力。今天，中国人已经找到了自己的可口可乐。在四年的经济寒冬中，新中国奶茶如雨后春笋般涌现。2018年，仅美团的奶茶订单就超过2.1亿。比起外面铺天盖地的关门裁员，奶茶的爆发更像是在寒潮中玩《冰与火之歌》。
但是玩火终究是危险的。面对猛烈的炮火，大多数人都会飞蛾扑火。有几个人真的能把握住火源，却一直走在火堆边上。
还能绕地球几圈？
姜建起最近可能失眠。
从“异物门”开始，香飘飘股价连续三个月下跌34.83%。上半年营收13.77亿，但净利润只有22800，成为业内笑料。媒体每隔一段时间就会问江建起一次：“现在茶店遍地开花，香味还能飘几圈？”
绕地球还有多少圈？江建起从来没有直接回答过这个问题。然而，人们强迫他感到“委屈”。表面上他是“委屈”了人家只看净利润亏损不看收入增长，潜台词却是在指责英雄只论成败的时代。
人们不要忘记，是他延续了奶粉茶的生命。
从2000年开始，喝奶茶的潮流席卷大陆。江建起目睹了年轻人排队买奶茶的盛况，心中震惊。2005年，当街上所有的茶店都摆满了茶粉和奶精的时候，他率先把奶粉茶放进杯子里，带进超市。很快，翔飘开始了他的第一轮环球旅行。
过了不到两年的安逸生活，老牌果冻品牌喜之郎带来了约塞米蒂，全球仅次于可口可乐的第二大消费者立顿推出袋装奶茶。强大的对手纷纷入市。那时候的香只是个有钱人。江建起拿着斧头，毫不犹豫地砍掉了除奶茶之外的所有生意，专攻一门技术。
在北京房价均价不到8000元的时候，姜建起就猛烈抨击3000万广告费，放到湖南卫视，与定位人群重叠。15秒广告善用时间，重复“香奶茶”“香奶茶”……七个“香”，在洗脑方面堪比恒源祥。
当香味扑面而来，释放出鳟鱼定位的魔力时，吉野也为约塞米蒂付出了大量金钱，邀请周杰伦为他代言。“把你捧在手心”，打情感牌，但陷入销售，他们还是被打得香消玉殒。毕竟爱情要浪漫首先需要浪费。优乐美的广告词虽然浪漫，但3块钱浪费一杯奶茶是不够的。
相比之下，国际品牌立顿的打法就简单多了。除了让王力宏打广告，没有更轰轰烈烈的营销活动，可能也和立顿的产品线有关，主要是袋泡茶。在营销至上的时代，这无疑为飘香提供了一个突破的机会。
姜建起拿出真金白银，与尤乐美、立顿、香月、孔大师等众多敌人展开较量。经过多年的奶茶大战，飘香似乎被训练成了一台精密的营销机器。
2008年的金融危机和2011年的塑化危机之后，无数的茶店无人问津地走上街头，但是香飘飘飘的销量却逆势上扬。2017年，香飘在上海证券交易所成功上市。
江建起一路忘我驰骋，却没有意识到自己之所以跑得快，是因为自己飞奔下了一个坡道，甚至忽略了一条全新的赛道正在同时修建。
随着人们对增塑剂和反式脂肪酸引起的健康问题的日益关注，新的茶叶品牌应运而生。他们就像神秘的地下组织。从2011年开始，他们迅速席卷全国，完成了从奶精到鲜奶，从茶粉到现泡茶的奶茶革命。
在这场革命中，贡茶还有一点。工茶推出了奶茶，还有一点点现泡的茶。喝酒更好，心理负担更少。两类一出，霸权就迅速转移。然后90后的一个叫聂云晨的男生在奶茶的基础上加了奶酪，一个小小的变化演变成年轻人疯狂喜欢茶。
奶茶江湖自此建立。以西茶为代表的新茶开始一路向北，加速扩张，而以coco等多用途奶精勾兑的台式奶茶则在现有门店的基础上向三四线城市下沉。
2017年，全国新开的茶叶店只有18万家，奶茶的香味飘散在全国各地。新完成IPO进入资本市场的香味逐渐消退。匆匆忙忙，江建起推出了液体奶茶和果汁茶，在广告和邀请名人代言上还是花了不少钱，但至今没有实际贡献。
一日在山，百年在人间。香气蒙着辉煌的业绩一路飘扬，但奶茶市场也在经历着沧桑。等我恢复过来，发现保护身体的定位方法还是只有一种。人们不禁感叹，一切也是营销，失败也是营销。
江建起曾经是英雄，但自古以来，英雄是离不开时代的。时代会变，会前进，新的时代会创造新的英雄。虽然他开启了茶杯喝茶的时代，统治了一方，却无法阻止另一条新轨道的诞生。
香的时代渐行渐远，手里捧着“第一奶茶”，江建起却不知道自己做错了什么，被自己“冤枉”得无以复加。看起来挺像诺基亚老板曾经喊过的：我们没做错什么，但不知怎么的我们输了！
抛弃的，和被抛弃的
芬芳的焦虑也释放了另一个危险信号——。随着奶粉茶的逐渐替代，奶精正在被抛弃。
今年9月，靠使用植脂末发家的嘉禾食品发布了IPO招股说明书。引人注目的是，嘉禾食品刚刚走上a股舞台，同时也逐渐被抛弃。
曾经亲近他的大哥带头疏远他。
曾经“推广”嘉禾食品的“第一奶茶”香飘扑腾，不仅类似于“第一奶油(植脂末)”的绰号，更是断骨接筋的好兄弟，曾在嘉禾食品各大客户中排名第一。但从嘉禾食品2016-2018年的香飘票购买量对比中，可以看出老大哥决心另辟蹊径。
两年内，香蓬松的购买量从1.6亿元下降到8613万元。植脂末的购买量缩水了近一半，而另一边没有植脂末的果茶产量却在增加。众所周知，蜕变心是香的。
硬核大哥大腿不稳，其他大腿还活着。2017年，嘉禾食品最大客户变更为Unity。当时阿萨姆人喝的大部分奶茶应该都加入了嘉禾食品。
好景不长。2018年，统一也收起了大腿，甚至退出了前五名客户。而2018年后生产的阿萨姆奶茶成分表，却从未出现过“非奶油奶粉”这一项，充满了避嫌的味道。
自2016年以来，嘉禾食品的主要客户一直在不断转移。根据招股书的披露，嘉禾食品最大的下游客户应该首先是销售香飘漂、统一、娃哈哈等冲泡奶茶的公司
截至2019年第一季度，两类企业的收购金额已经完全逆转。拥有可可的上海赵一贸易有限公司已成为嘉禾食品的最大客户。现在，奶茶这个品牌已经正式登上嘉禾食品的大腿。
大哥们开始保持距离，但奶茶的大腿不是长久的靠山。很多业内人士认为，虽然以植脂末为主要成分的奶茶店成本低、售价低，但在欠发达地区仍有一定的市场空间，但也只是两三年的机会。
这样的预期并非空穴来风。
等一二线城市成为新茶的品牌高地，留给“CoCo Coco”的空间就不多了。他们只能利用自己的价格优势，通过加盟模式提前向三四线城市沉沦。毕竟越早越多人接触，对品牌越有利。
但是挂在大哥头上的反式脂肪酸之剑，是不会放过任何一个刚泡好的茶的。普通的植脂末虽然没有食品安全问题，但也没有营养。如果有更好的选择，消费者拒绝的理由是什么？
早些时候，西岔和乃学的创始人在接受采访时说，虽然不急着“沉沦”，但一直盯着三四线城市的“无人区”。面对价格问题，他们加速迭代。
现在爱茶的菜单里有10多种20元以下的产品。路交巷创始人王正阳曾说：“每次提出，我们都会提交三个方案，一个最有创意，一个最满意，一个最便宜”。
先入为主不一定。两军对峙只是时间问题，可可和茶友都可以看出。
除此之外，开放加盟带来的惊人扩张也是带着负面影响广泛传播的，这是一个典型的利大于弊的案例。
拿出全家的积蓄开个茶叶店，最后血本无归。全国不在少数。其中加入正规品牌的被认为是“死得其所”，但他们的血汗钱大部分都进了假品牌、不知名品牌甚至金盘骗局的钱包。如今对于“加盟奶茶”的搜索，除了广告，到处都是十字军东征。
根据一组已知的数据，2017年，全国奶茶和果汁商店的数量达到9.6万家，7.8万家商店关闭。到2018年，全国现有茶叶店达到41万家，一年增长74%，成交率达到开店率的两倍！一切都在加深公众的印象。——加盟茶叶店，除了倒闭什么都不会发生。
几乎可以预见的是，“COCO Coco”们正在通过享受小城镇年轻人低价分红，以及人们送他们作为韭菜陆续加入的日子，进入倒计时。
留给非乳品乳脂的时间不多了，嘉禾食品的焦虑也出现在招股书里。
嘉禾食品通过IPO计划筹集的金额约为5.6亿元，计划投资4个投资项目：“年产12万吨植物脂粉生产基地建设”、“年产2160吨冻干咖啡项目建设”、“新R&D中心项目”、“信息系统升级建设”。其中冻干咖啡是重点项目，用植脂末制作总投资4.82亿元。
一方面，我们顶住市场的质疑，大力生产植脂末；另一方面，我们把咖啡作为公司全面发展的新方向。嘉禾食品的步伐看似很妖，但其实从近几年的营收占比来看，可以发现嘉禾食品在减少植脂末方面的占比一直在下降。
但是，“只要奶茶还用着植脂末，旱涝保收”的好日子迟早要到头了。这样的公司，从生产开始，没有品牌营销和渠道运营的经验，暂时对下游发展睁一只眼闭一只眼，将来可能只会为自己寻求更多的快乐。
战明枪，防暗箭
奶茶是一个甜的行业，但这种甜更像是迷幻的糖衣。面包A包裹了这一代消费者的焦虑，B面则反映了商家的担忧。
对于这一代消费者来说，生活充满了各种哀悼，用一杯装满新鲜水果和牛奶的奶茶来宠爱自己，然后拍一张漂亮的照片来关注社交媒体，短暂地对抗世俗的焦虑，在年轻一代。在上下文中，这一切都是合理的，合情合理的；对于商家来说，意识形态会迭代产品的价值，就像手机不再是简单的交流工具，奶茶早已不仅仅是饮料。要缓解他们的焦虑，商家首先要了解消费者的焦虑。
出生在计划经济末期的聂云晨，就是这一代消费者的同龄人。他理解年轻人的焦虑，也知道单纯以奶茶为饮料，在很长一段时间内是无法被认可的。爱茶热过后，“隐藏菜单”的打开，“爱茶GO”小程序的推出，都可以看出他在努力加深与消费者的互动联系。
聂云晨的敏锐，让西茶在2019年奶茶江湖人人危在旦夕的情况下，一路冲向首都之巅。有传言称，当今年有媒体报道“西查融资C轮估值已达到90亿”时，B轮投资人朱永华不时对媒体摇头：“不能这么低”。
聂云晨似乎是目前应该休息的人。但即使他捧着投资人最喜欢的茶，“很难进去”，他也睡不好。毕竟有很多人排队等着抬他的高楼，更多的人期待着他的大楼倒塌。
三年后加入田径队并喜爱喝茶的奈雪雪可以被视为真正意义上的第一个“踢球者”。创始人彭新并不循规蹈矩，但态度很强硬。
聂云起可以花一年时间泡一杯茶，而彭新则强调在“好茶”的基础上再加一个“软欧包”；西茶主要推100平标店，以平效为主，而奈雪专门开200平以上的大店，强调空间；西茶以前是主奶盖，现在水果味更浓了，奈雪开始是果茶，现在加了奶盖；淅茶7年估值90亿，惊人，而奈雪3年估值60亿，效率没亏.
聂云晨从来不承认西茶有竞争对手。直到去年，彭新的撕让事情有了转机。彭昕嘲笑他反复抄袭奈雪的产品，缺乏创新，聂云晨则抨击她对“创新”的狭隘理解和看到结果的能力。争端一爆发，两位同样想超越星巴克的年轻创始人，现在可能要自相残杀了。
一方面，聂云晨要忍受的山寨店比自己的真店还多。
对于任何在线名人奶茶来说，小屋都是必不可少的加冕之地。如果没有人复制你，只能说明你不是真正的网络名人。不过这个皇冠还是太重了，没人愿意戴。出道时饱受山寨之苦的聂云晨为此断臂，将当时在江门有所起色的“ROYALTEA”全部换成了现在的商标“Hi Tea HEYTEA”。
想想也惊心动魄。如果聂云尘和当时的贡茶一样，名词不能注册，又不愿意放弃现有的成绩，一直坚持与山寨品牌做斗争，可能得不到现在的成绩。
山寨店的蚕食一直是新茶叶品牌的问题。深圳第一家路交巷今年在一家假货店的攻击下不得不关闭，但一年前，店门口排起了长队。
聂云晨虽然宣称没人能真的造假茶，但他一直强调的是体验感，并不是不了解背后的隐患。这些复制能力惊人的山寨品牌，往往是用一个新的LOGO字或者中文字体来创业。真相的背后，往往是消费者等了几个小时都喝不到一杯真正喜欢的茶，也没有办法说出一个真正的评价。
其实不管是开枪还是背后捅刀子，打的都是“护城河”。茶店进入门槛低，即使研发产品需要一年时间，复制也不会比原来的研发时间长。业内有人曾质疑西茶盈利的可持续性：即使有资本的加持，没有隐藏价值的支撑，快速克隆后，短命的结局也无法避免。
一向崇拜乔布斯的聂云晨，曾经在媒体上吹嘘自己的产品精神有多极端。然而，今年，他的语气发生了微妙的变化。他公开表示，他最喜欢的茶的亮点不在于产品的独家配方，而在于原料。而这个“原料”就是聂云尘为自己筑起的屏障。
如今，西茶拥有自己的茶园，并与许多上游茶叶供应商有着深入的合作，以原料优势提升核心竞争力。但是控制国内的供应链并不一定意味着质量上乘。毕竟新茶已经从过去的圈地运动变成了供应链大战，一切都要经过时间的考验。
餐饮是最容易表现疲劳的。聂云晨能否在消费者厌倦旧之前做好规划？能否在稳步扩张中得到妥善管理？能否从单纯的卖产品变成卖品牌？
这是爱茶的问题，也是“爱茶”的问题。
消失的“护城河”
时隔几年，经济寒冬过不去，哀痛和焦虑飘遍全球。只有奶茶给充满压力的写字楼和荒芜的商场增添了温暖。也许就像张爱玲的观点一样，即使外面是战火纷飞的地方，把玫瑰捧在面前也是好的。
但是能温暖别人的不一定能温暖自己。从嘉禾食品的“最后”香味，收获了无数韭菜的加盟奶茶品牌，在低价市场分得一杯羹的廉价茶，真奶真茶出的新茶，可以看出这个行业不同阶段的焦虑。
香味教会了后来者，大面积烧钱和沉迷奶精迟早会被淘汰；加入品牌向我们表明野蛮扩张的结果正在被反击；从大城市到小城镇的廉价茶歇。不求突破，以后可能找不到回头路。
即便是盛况空前的新茶，也在单薄的产品优势中寻找保护伞。他们明白资本真正想赌的是下一个星巴克。所以他们培育社会空间，抢占供应链优势。但这些模仿又相似，被超越只是一瞬间。
比如这两年，由“奶茶夫妻”和马爸爸玩火降温的智能茶店，就提倡用智能设备代替人工服务。对于想喝线上名人奶茶却又要在长队前面停下来的人来说，这绝对是更好的选择。一旦智能茶店迭代形成，“茶爱好者”苦心经营的壁垒，可能就像江建起曾经花大价钱做的广告一样，变得无足轻重。
想成为星巴克，就不能忽视星巴克背后隐藏的巨大能量——价值观。
星巴克创始人霍华德舒尔茨(howard schultz)曾在自传《将心注入》中写过这样一句话：“如果按照空气动力学来研究蝴蝶，它们是不可能飞起来的。这是因为蝴蝶不懂这个道理，所以就飞了。”
在大多数品牌还在仔细研究商业逻辑的时候，星巴克却执着于如何控制最好的室温，如何给员工和家人足够的安全感。这些细节，似乎并不构成商业模式的细节，推动星巴克度过了瞬息万变的时代，打造了市值1001.72亿美元的商业帝国。
企业成为行业巨头，其社会作用不能局限于商业目的的实现，背后的情感价值是其更进一步的基础。毕竟，即使是精心的策划和分析也无法抵御不可抗力，只有“关注人”才能让人们对品牌的感情持续下去。
尤其是进入门槛低的行业，所有理性的优势都很容易被取代，只有感性的爱才能占据头脑。这就是驱使人们坐在嘈杂的店铺里，喝着味道平平的咖啡的驱动力。也是一个企业能够生存十几年，二十几年，甚至一百年的核心秘密。
这也是缓解“奶茶焦虑”的唯一良药。对于任何品牌来说，这种气质都要从小培养。不然护城河以后就没了。
