不讲全网最低价 小米靠什么冲上品牌直播榜第一名？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
516
【商户信息】
【货源详情】
不讲全网最低价 小米靠什么冲上品牌直播榜第一名？ [一邦电力新闻】很难想象，在天猫双十一期间，不是红人带货，而是一个品牌创造了继威亚、李佳琪之后的直播销量，在直播综合榜单上排名第三。
打造了“11.11智慧生活嘉年华”，一举成为亿元以上的前10大直播房之一，在智能客栈播出22天24小时，在商家自播名单中排名第一。
是小米。
从公司年营收2000亿元来看，小米直播的这一成就或许不值一提，但背后更多的思考是：建一个智能客栈，22天24小时昼夜不间断的直播，有什么价值？双十一期间，50%以上的商家开始开播。小米为什么急着登上品牌自播榜榜首？
为什么是智能客栈？
小米集团电商部营销总监张伊凡向亿邦动力解释说，在此之前，小米的智能生活理念是由单一产品公告、单一产品或爆炸式产品驱动的，单一产品是相互独立的，不确定前者的爆炸式产品是否对后者的爆炸式产品有祝福意义。
但是把小米的智能产品融入客栈场景，打造智能客栈，系统包装来谈智能生活的概念，已经从一个点变成了一个网络结构。在这种架构下，用户的感知会更强，用户体验会从“看见”变成“感知”，而且这种感知并不仅仅是针对单个物品。
同时，小米打造智能客栈，将直播从产品视角转向用户感知视角，也是一个现实的选择。在小米CEO雷军倡导“小米硬件利润不超过5%”的前提下，小米直播房的商品价格调整空间不大。而且，正如张伊凡所说，“小米虽然是互联网公司，但其销售路径仍然无法跳出传统品牌的销售圈，即JD.COM、淘宝等电商平台线下门店的多级经销商，通过制衡来改变价格。很难。”
据了解，小米的日常直播使用的是常规直播场景，但在双11等特殊推广期间，将开通智能客栈，采用昼夜连续播出。
张伊凡告诉亿邦动力，定期直播房是淘宝验证的成功模式，是一种轻量级的实现方式，适合正常直播和单品公告；智能客栈，如昼夜连续广播，是一种重新执行的、系统的模式，对传达智能生活的理念具有战略意义。“这也是区别于竞争产品的重要一点。”。
当然，再执行的模式意味着工作量翻倍，耗费大量的时间和精力，比如场景设定、剧本策划、灯光、导演、现场控制、导演等倒班工作系统，单日雇佣人数达到40-50人。
他还提到，在双11期间，22天24小时昼夜连续播出的目的是为了在淘宝直播算法系统中抢占先机，积累更多的收视、人气和排名，获得更多的直播频道推荐位和默认资源位。
除了场景变化(智能客栈)和直播时间(连续22天日夜直播)，张伊凡认为直播是一种优于传统销售路线的方式，可以带动销售增长和一些议价能力。直播给小米带来的价值体现在以下四点：
1.销售增量。在目前的股市中，所有的增量都是受欢迎的。
2.战略意义。在集团外部和通过各种电商渠道谈论事件IP时，小米直播的结果成为重要权重之一，对集团电商市场具有战略意义。比如平台在筛选参加超级品牌日的品牌时，会考虑小米为什么能做超级品牌日，参考小米的线上线下情况，其中小米直播能做好，这是一个重要的权重。
在集团内部，直播对供应链有转化作用。例如，该集团从战略角度认识到直播的价值
3.反馈线。直播是最贴近用户，最能理解用户的频道。直播室收集的信息可以反馈到整个在线公告过程中。比如在直播房谈论电视时，很多用户都在询问观看距离和客厅大小，到底哪台电视适合自己，这是以前品牌拥有者无法理解的用户顾虑。
4.帮小米破圈。据张伊凡介绍，目前小米Live Room中买家的头像与小米整个用户的头像是一致的，男性还是比较多的。“这说明小米还没破圈。就直播而言，破圈最好的情况是淘宝直播的用户画像(女性较多)与小米直播房的用户画像重合。”
他透露，未来小米的“走出去”将更加注重利用head电商的活动IP来提升小米品牌的渗透力。具体策略是利用新产品或适合其他圈子的产品(如智能厨房产品)来煽动更多的平台活动资源，如天猫黑盒、超级品牌日等。直播是实现小米破圈目标的手段之一。“做新嘉年华，零距离开新品，或者新花式拷问，或者100种好玩的游戏换新品。”
双11商家自播第一是怎么来的？
张伊凡认为，“现场交付的本质是基于生活场景中的代入感”。那么，如何做一个以货代景的直播呢？
以小米11.11智能生活嘉年华为例。首先要有场景。"基于日常生活的场景是最感人的."张伊凡说。
其次，要根据场景来选择产品。比如一个人在智慧生命场景中起床应该是什么样子？一个人睁开眼睛喊道：“萧艾的同学们起床了。”这时，窗帘开始慢慢打开，阳光透过窗户照射进来。萧艾的同学播放轻音乐，灯慢慢打开，空气净化器也从睡眠模式变为正常状态。
同时要从数据反馈的角度来选择产品。从后台数据来看，小米Live Room的热门产品有两个特点：一是演示效果更直观；第二，客户单价比较低，保持在1000元以下，因为这样的产品决策成本会更低。
在场景和产品选择之后，张伊凡关注用户的购买路径，分为三个环节：引起兴趣、产生认同、形成转化。
这也与双11大推广期的整体活动节奏相匹配：蓄水期(10月22日~ 11月1日)，策略是将消费者的注意力吸引到有趣内容的直播房，如花式打脸、谁是卧底、暗煮等创意内容，同时与用户进行高频互动，让用户有存在感，延长停留时间。
注：花式打脸：拍摄核桃、手机独舞、暴力拳击、手环调酒等现场好玩的小测试，证明产品强大的功能，现场面对；2谁是卧底：以小米一些卖点类似的产品为卡面，玩卧底游戏，在游戏中强力输出产品卖点，同时增强观众参与度；黑菜：现在每天都要品尝一种黑菜，奥利奥米饭和巧克力烤茄子，把厨房场景的产品卖点融入到烹饪场景中。
张伊凡还提到“双十一期间，小米Live Room的用户平均停留时间在3分钟左右，所以我们会要求趣味实验的核心环节保持在3分钟以内，力求达到短爆效果”。
活动期间(11月1日~ 11月10日)，最重要的是加强互动，引发认同，引导追加购买。消费者的信任和认可基于两个基础：一是主播的个人气质是否符合品牌产品的色调风格；二、说服力是建立在充分准备的基础上，包括各种验证产品质量、展示产品效果的方式(比如深夜火锅时段边聊天边卖锅)，也包括主播的讲解。
解释方面，张伊凡说，直播室内有一句常用的话“如果你(指消费者)使用XX产品，你会怎么样”，但他认为这种说法与用户有一种天然的距离感。相反，“直播室内容的理想状态应该是分享生活，实现营销，拉近与消费者的距离，而不是输出营销内容，直接说产品卖点，说产品参数。”
他举了一个小米直播室的例子：主播在伦敦赶飞机，拖着行李箱，五分钟从安检口跑到登机口，最后行李箱的轮子完好无损。这种情况下，我们来说说轮子是用什么材料做的，能引起消费者的共鸣和共鸣。
回到现实层面，他坦言，“虽然有些产品在直播场景中演示不直观或者不方便，比如手机、电视、家电等。充分了解销售诉求后，还是会有一定程度的妥协。即使不完全符合初衷。”
据悉，小米live room的解说策略也在实时调整：在销售高峰期，Live Room会基于产品角度进行沟通，多谈促销政策；平时小米Live Room会根据现场进行交流。
最后，在高潮期(11月10日~ 11月11日)，直播室的重点是兴趣点的高频覆盖和优惠折扣信息的密集输出，推动了销售爆炸。比如小米Live Room在双11时，每10分钟抽奖一次，给粉丝小米萧艾音箱Pro等等。
此外，张伊凡认为，产品摆放的实时调整(直播室产品的整理和打顶)，直播室的链接设置根据数据进行调整(比如根据数据保留深夜火锅链接)，以及对竞品的关注也是不可忽视的点。
抖快书并非发力重点
张伊凡认为，直播基于电子商务平台，如淘宝直播、JD.COM直播、苏宁直播等。以及基于内容平台的直播，如颤音直播、Aauto rapper直播、小红书直播等。是两种不同的形式，具体有以下三点不同：
1.客户群体不同：颤音、Aauto rapper、小红书的客户更注重内容。刷内容的时候是先对人感兴趣再看直播。
2.转化路径不同：内容平台的转化路径往往是用户在刷内容的时候，对该人产生兴趣，然后去看他的直播；电商平台直播转型路径是消费者在单个产品页面对商品或品牌感兴趣，店铺直播，点击完成购买。电商平台的消费者往往是带着消费需求和目的进入直播室的，所以其自然流量转化率会比一些内容平台要好。
3.直播方式不同：虽然两者本质上都是场景触发转换，但都是红人在颤音、Aauto rapper、小红书中引领的取货路径，需要有人设置商品，品牌很难做直播，因为品牌和用户之间有距离，消费者更愿意看到红人而不是品牌。
“另外，内容平台的直播必须选择与之匹配的产品和主题，会有一定的局限性。所以品牌在这些平台直播的时候，会有更多的信息维度需要考虑，比如谁适合我的产品，调性是否一致等。”张伊凡说。
“另一方面，小米在淘宝、JD.COM等电商渠道积累了大量的原创用户和粉丝。所以相对于内容平台，小米在电商平台的直播有着天然的优势，用户进入直播室的接受度和适应性会更高。同时，品牌自己的直播室也会有更高的自由度。”
他还透露，小米会关注直播的整体趋势，但真正的力量是电商平台的直播。“小米将做出个人回应
同时，小米也会根据不同平台的特点进行战略调整。比如淘宝直播更注重内容营销，小米会在淘宝直播平台上做一些花哨的创意玩法；JD.COM和小米的肖像更匹配。虽然流量不突出，但是转化率不错，命中率更高。所以解释产品本身会是重点，突出小米本身的产品实力；小米商城用户粘性和忠诚度较高，适合一些小众游戏和与米粉的情感互动；苏宁直播刚刚开始，小米会利用流量红利期的支撑策略，在初期进行高配。
想了解更多？进入一帮读者群聊天
团体满员了吗？添加以下小系列，将您拉进小组
私信关键词“小米”
