疫情之下 零售品牌的“危”与“机”
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类目：电商运营
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疫情之下 零售品牌的“危”与“机” 一场突如其来的疫情导致九州关门，全民禁足。对于线下品牌商家来说，影响几乎是致命的。
就在几天前，董事长贾抱怨说，现金流只维持了三个月，这在业内引起了强烈的共鸣。西贝的困境也是无数品牌企业面临的危机的缩影。活着已经成为他们现阶段的首要目标。
疫情之下，谁也不能独善其身，应对是明智之举。万达首次宣布免租金后，全国70多家商业地产开发商实施了减租免租政策，涉及近1000家购物中心。与此同时，全国许多省市都出台了优惠政策，帮助中小企业度过难关。银行和金融机构提供无息贷款，保证企业在这个寒冬有充裕的现金流。
当然，零售品牌需要自救。虽然大家都在家里扎根，但消费需求依然存在。线下操作按暂停键，线上就成了唯一的操作渠道，也是零售品牌自救的希望。
一
但是，临时抱佛脚往往是无效的。在特殊时期，线下店铺的业务惨淡，仍然能够在线调动员工，通过在线数字化拓展业务的公司，才是真正能够生存的。
阿里巴巴集团副总裁肖丽华告诉《联商网》，在疫情自救过程中，我们看到了一个普遍现象。一些使用更好的数字手段的企业，如在新的零售领域钉钉子，将会很快发展。
《联商网》了解到疫情爆发后，林青璇一开始也面临着巨大的危机。线下店铺倒闭，销售业绩暴跌90%。林青璇CEO孙春来面对每天100万的成本，非常焦虑。按照这个速度，现有资金最多可以支持2个月。
但2月1 -2日，武汉的销售业绩连续两天位居全国第二，而武汉近30家门店仍处于关门状态，订单全部来自网络。武汉100多名导购迅速行动，通过网钉钉向客户发送护肤知识和新年祝福，与客户沟通答疑，寻找客户的护肤需求和销售机会。这样，所有导购员都是通过线上小程序打通淘宝，卖货，出成绩。这一次，在关键时刻支撑林青璇的是阿里新零售“王闸”产品：智能导购，2018年6月上线。
接下来的几天，林青璇的全国销售业绩也恢复了正常水平，有些地区的表现甚至更高，达到了平时的200%。东北的表现比2019年同期几乎翻了一番，大连的表现是2019年同期的4倍。又过了一个村，林清玄活过来了。
与此同时，拥有4000家线下门店的红蜻蜓开始遭遇比林清玄更多的麻烦。在线下收入基本不足的情况下，每月支出成本高达1亿元。红蜻蜓副主席兼副总裁千帆感受到了巨大的压力。
然而，红色蜻蜓没有说“卖得不好”，而是动员所有员工积极自救。既然线下店铺都关门了，那就把生意搬到线上吧。红色蜻蜓专门成立了一个战争“流行病”总部，利用新的零售思维促进实体店的网上销售和店外销售，并将商店搬到网上和社区。总部可以直接把订单钉到店长甚至店员的层面，整个组织层面之间的沟通比以前更有效率。
线下会员曾经是传统零售商最强大的核心资源，但现在很多会员都处于沉默状态。这些成员能否被激活成为打通网商的关键点。
红蜻蜓推出社区营销，在原有506万线下会员的基础上，通过一店一社区激活现有会员。顾客加入社区后，导购员会与他们进行一对一的联系。此外，钉钉社区还有很多导购社区，红蜻蜓也推出了这些导购通过外部渠道发放，也带来了不错的效果。据千帆介绍，一名导购员每小时的销售额超过5000元。就这样，红蜻蜓逐渐扭转了不利局面。
正如肖丽华所说，消费者已经在线，这迫使线下零售企业的业务和生态，包括商店、商品、服务和运营，走向在线。更好地解决消费痛点，满足消费者需求，是零售业数字化的起点。
二
表面上看，零售商之间的竞争是商品和服务的争端，背后是数字能力的争端。林清玄和红蜻蜓之所以能顺利将业务上线，与企业的组织能力和中台建设密不可分。获得并抓取数据后，需要通过数据带动快速决策，这使得中国台湾的建设成为一件顺理成章的事情。
在数字化改造中，需要做好业务中间站和数据中间站的连接，前端业务系统的数据要实时传输到中间站。数据中间站的业务决策结果可以及时反馈并连接到业务系统，业务系统可以自动或半自动执行。
据了解，早在2018年，林青璇就实现了全面的数据云，并与阿里巴巴云合作打造了一个商务中端。红蜻蜓也在2019年初开始部署。当时红蜻蜓也入选阿里巴巴“A100”战略合作伙伴计划，双方合作建设数据中间站，打通所有线上线下链接，实现全球R&D、全球生产、全球营销，用线上客户完全取代传统客户。
数据中心和业务中心的建设直接提高了零售企业的决策效率和业务运营效率，也在营销和会员维度上显示出真正的价值。2019年，天猫双11和红蜻蜓的全渠道单品牌销售额超过3.8亿元，在鞋类品牌排行榜上排名第四。2019年双12那天，红蜻蜓GMV同比增长35.18%，1万人被激活在线睡眠会员。购买率提高了40%，转化率提高了3.5%。据千帆介绍，今年红蜻蜓计划全面实施门店数字化智能，实现直销新营销模式。
最近，林青璇甚至在天猫开始了直播时代，并在全国导购团进行了直播培训。这也是孙来春规划的全线下一步策略。如果天猫商家直播，林青璇应该可以彻底扭转困境。到时候可能会有1000多个美妆专家同时直播林清玄，而且都来自林清玄的导购，都是护肤专家。
除了天猫全体员工直播，林青璇还要去参观一线明星直播、颤音短视频、蘑菇街直播、义卖、b站、聚会等可以卖货的渠道。虽然疫情还没有迎来拐点，但孙春来已经不再焦虑。他相信，当疫情结束后，林清玄将完全数字化。
肖丽华认为，时代发展很快，从产品导向到品牌导向到消费导向，整个商业模式从线下实体店演变到新的零售时代。现在是全网通过各种渠道获取用户，然后根据用户需求逆向产品创新，这才是解决问题的根本。
三
我们可以看到，在零售的三要素：人、货、市当中，人强调的是消费者，而消费者充当的是导购员。导购员可以在线和离线服务。
导购需要整个供应链系统的支持，这里不得不提蒙牛。面对这场疫情，蒙牛的表现是冷静的。
疫情初期，蒙牛总部快速预测，湖北工厂可能无法运营，需要及时向安徽马鞍山分厂调度部分生产订单。蒙牛管理人员不仅知道每个流通环节的商品数量，还知道经销商手中的库存。
与此同时，蒙牛的抗疫行动也迅速展开。蒙牛是国内首家将乳制品送至抗疫一线，安慰一线医护人员的乳品企业。蒙牛也是中国第一家将产品捐赠并首先交付给武汉医院的乳制品企业。
疫情期间，蒙牛全体员工在家和网上用指甲干活，涵盖了公司业务、职能、生产、物流等各个方面。蒙牛集团4.5万名员工每天打卡报平安，完成全国80万家终端店、32个城市、56家工厂3.8万名员工的健康管理。
此外，蒙牛物流人员、销售人员和合作者之间的沟通和会议，尤其是工作日志，也是通过钉钉一步步传递的。
蒙牛能在疫情期间维持企业的正常运转，离不开其在数字化建设方面的防范。近年来，蒙牛一直坚持数字化转型。自2018年起，蒙牛与阿里巴巴云合作打造蒙牛智能奶源、蒙牛智能供应链、消费者洞察系统。随后，双方进一步合作建设商业数据中心，逐步实现销售渠道、终端管理和营销的智能化。此后，蒙牛一直在强化自己的数字基因。
数字化不仅为传统零售商带来了更广阔的视角，也为判断提供了依据。更重要的是，数字化是加速迈向未来的动力。有了数字化的帮助，线上线下的差距才能弥合。
四
危机中，总有“危险”和“机会”。
当危机来临时，抱怨、责备、观望、后悔都是没有用的。每一个零售商都要思考自己是否能强迫自己创新，拯救自己，在数字经济时代是否能找到新的方向、新的方式、新的方法。
正如肖丽华所说，数字时代即将到来，整个行业正在发生变化。传统业务本质上是等兔子，靠天吃饭，通过数字化新零售，可以全球主动获取客户，可以高效连接消费者，让消费者更加便捷高效；建立内部核心系统、销售预测系统、商品规划、设计开发、柔性制造能力等。
我相信我们不想在接下来的紧急情况下停止这个行业。所以，紧跟潮流，顺势而为，让数字和技术带动无尽的业务创新，可能是零售业的未来。
