复工之后 会员制零售又如何经得起考验
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类目：电商运营
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复工之后 会员制零售又如何经得起考验 目前，复工已经成为企业的共识。根据公开披露的数据，截至2月21日，在已公布复工率的23个省份中(以当地规模以上工业企业复工率为基准)，有18个省份复工率超过50%，北京企业复工率超过60%。随着复工的扩大，从商业社会到公共生活，正在逐渐恢复。
很多人已经习惯了勤洗手、戴口罩上下班，甚至消费观也相应改变。买东西，尤其是食物，首先要看是否安全卫生，宁愿价格高一点。注意购物环境，先看看这家店的消毒卫生，已经成为购物的常态。
“安全”也是近两年零售业的关键词。2017年，波士顿咨询公司对中国消费者进行了一项调查，显示57%的消费者对食品安全表示不满。这种突发疫情又被放大了。据《The Paper》等媒体报道，广西、江西相继出台食品安全监管措施，确保疫情期间食品安全供应。
疫情下，零售行业的考验进一步升级：在人力不足的情况下，如何对食品进行全面的安全检查？如何保证员工的安全和服务质量？如何平衡增加的成本和售价？都是企业不得不面对的问题。
整个零售业呈现出复杂的忙碌状态：社区团购玩家包装销售各种产品，生鲜电商限时供货，店铺消毒，将蔬菜包装成成品。
在这琳琅满目的措施中，代表高端会员制的山姆会员店的一些做法或许值得借鉴。
比如仓储式大卖场的购物形式，面积大，减少拥堵；采用大包装和预包装，减少人群接触和交叉污染；
在卖货方面：很多年前，我们就开始“不卖活海鲜”，而是用先进的捕鱼技术。海鲜捕捞后，直接低温冷冻，全程冷链运输，最大限度保持品质新鲜，从源头上保证食品安全。山姆草莓只采天然成熟的时令鲜果，要通过263农药残留检测；MM美式烤鸡，为了保证最新鲜的品质和风味，现烤后只卖四个小时。
在疫情下，用户对特殊时期的食品安全、产品质量、环境卫生等有更高的要求，而过去高质量的会员制迎合了这种需求，云仓库是对原有零售业态的补充。两者都抓住了所有零售玩家都想抓住但极难服务的新中产阶级。
是时候重新思考会员制零售模式了。
1996年，山姆会员商店在深圳开设了中国第一家商店。在过去的24年里，它在中国的本质并没有改变，仍然是宽敞的仓库环境，高性价比的大包装商品，家庭批量采购。然而，也有一些本地化的演变，可以总结为三点：供应链、云仓、抓新中产。
一、高品质下的供应链弹性
与其他零售品牌推低价格的杀手不同，山姆的王牌是直接生产来自全球30个国家和地区的产品，更注重产品质量，看准的是中高端用户。
纵观山姆会员店的评价，离不开一个关键词，高质量。这个词肯定了其产品和服务的质量，但也隐含着一丝担忧，这种高端定位是否会被大众所购买。
这次疫情是一个转折点。
从疫情中的消费者行为可以明显看出，在突发状况下，相比较价格，消费者更注重食品安全、服务品质、以及购物环境的干净卫生。,尤其是年轻一代的消费者，不会讨价还价，对价格不敏感，比父母更注重质量。而这也直接影响了山姆多年的品牌效应。
我们来看看山姆进入中国24年来建立了怎样的供应链：据其公开信息，山姆提供的产品有大西洋三文鱼、澳洲谷牛肉、越南进口杂坚果、MM南美白虾等。与超市不同，超市通常有20，000到30，000种商品
一个小而精的SKU对客户的好处是显而易见的，高质量可以控制得更多，更容易凭借高质量获得客户的青睐，其对上游供应链的影响不可低估。——可以快速找到相同质量的替代品，对供应链有很强的议价能力。
逻辑并不复杂，因为SKU很少，每种商品的销量和购买量都很大，凭借着巨大的采购能力，山姆对上游工厂、供应商有很强的议价能力，甚至能够买断部分商品，也能够定制特定商品。
特别是面对疫情，当一些产品缺货或质量达不到标准时，山姆可以迅速找到高质量的替代品。毕竟，对于供应商来说，一个巨大的合作伙伴是非常有吸引力的。
这种产品可以实现高质量、高性价比，提高会员满意度，促进会员持续扩张，形成连贯的正向循环。
以这次疫情中的蔬菜类为例：
与散装销售相比，山姆的蔬菜需要从劣质中剔除，然后包装并上架。它最初有28个蔬菜工厂，分布在全国18个城市，覆盖26家商店。为了应对疫情，山姆临时增加了三家新工厂，武汉一家，湖南一家，辽宁一家。另外临时增加了30个蔬菜品种，部分商品缺货，可以有替代品。
山姆相关负责人在接受媒体采访时提到，仓库要在一天内改为加工厂：“首先要保证武汉的供应，其他可能受影响的城市也要更灵活地供应。周转仓库将在一天内变成加工厂。这个速度绝对是前所未有的。供应商专门与我们合作。大家都知道，在特殊时期，一定要尽力保证会员能买到质量稳定的民生产品。”
二、新业态的补充
网上买菜还没有被大多数人接受。2018年，麦肯锡对中国生鲜商品消费者进行了一项调查，发现多达85%的受访者只在线下购买生鲜商品。
但是在这次疫情中，为了减少人员接触，追求方便，很多用户，甚至中老年人用户，在这次疫情中选择了在线。这导致生鲜电商迅速爆发，尤其是在家里买菜的模式。
微信小程序官方数据释放出信号：从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。
没有一家跨国零售巨头对中国的新模式做出如此迅速的回应。
早在2017年，当整个行业还在犹豫新鲜食品是否能到家时，山姆就推出了云仓库项目，主要是推广快速送货上门，并陆续在几个城市上线。到2019年年中，中国已经有50多个云仓库。
2018年，山姆在中国的全渠道战略逐渐明朗。除了店铺，电商业务布局，官网购物，线上独立应用上线。
今年1月初，疫情爆发前，山姆会员店公布了2020年发展规划，其中提到计划到2020年覆盖全国所有门店所在城市，让会员立即享受到优质的商品和服务。
在这次疫情中，为了减少风险和与他人的接触，很多人选择在家服务，让送货人员上门送货。与市场上的许多上门服务项目不同，山姆的上门服务是由商店和云仓库共同完成的：用户在线下单，商店集中供应，云仓库完成最后一英里的配送。由于门店的支持，武汉和杭州在疫情期间向门店介绍了用户。
因此，山姆形成了这样一套模式：店内大规模客户采集，云仓库短距离精准覆盖，电商渠道在线辅助，实现全渠道覆盖。
三、抓住新中产
这场疫情虽然是挑战，但也隐藏着机遇，一定会有玩家逆潮流而动。
通过稳定的商品质量和迎合新中产阶级的家庭服务，山姆正在经历一波增长。
疫情对公众最大的影响可能是消费观的改变。可以预见，疫情过后，消费者尤其是中产阶级更加注重商品的质量安全和购物环境的消毒卫生。
对于中产阶级消费者来说，商品质量和服务质量往往比价格更重要。他们需要的是更具性价比的产品，更值得信赖的质量，而不仅仅是低廉的价格。
相比以超低价格占领市场，会员感知的健康服务带来的回购率才是山姆最关心的。例如，为了让其成员饮用真正富含矿物质的健康饮用水，山姆一直在寻找合作的最佳来源。长寿乡巴马生产的锶矿泉水近日上市，不仅让会员享受到比普通纯净水、天然水更好价格的弱碱性矿泉水，也进一步完成了对这些高频购买的日用品的品质渗透。
对于零售商来说，以低价换销量的玩法逐渐失灵。
有理由推测，在山姆的这波会员制增长中，他们中的一些人肯定会加入会员制，因为一些产品供不应求，如儿童口罩和消毒剂，而且他们中的许多人不清楚会员制的“游戏规则”。
回到会员制度本身，从以前的许多分析来看，会员制会对消费者造成两个效果：
其一，高频下单。“一旦你买了一个会员，你必须把它赚回来。”这是大多数普通人的心态，会员制的设计往往把握人性。在260元普通会员费的基础上，山姆会员增加了680元一年的优秀会员档案。优秀会员全年2%消费返点，12张免费发货券，刺激会员频繁下单；疫情期间，考虑到会员下单时会受到影响，也将会员资格延长了两个月，以保证会员可以享受买买中购买的“一天不能少”会员期限。
其二，客单高，忠诚度高。看了一组数据：根据公众评论的数字，山姆会员店的客人名单往往超过500元。据媒体报道，2018年山姆会员店销售额增长8%，累计260万会员，核心会员续保率超过80%。
这次疫情是一场灾难，商业社会本身充满不确定性。企业应该做的是如何应对这种不确定性。对于零售企业来说，这可能是重新思考会员制及其背后的中产阶级消费者的好时机。
疫情爆发前，无数零售商试图为会员付费，但由于中国消费者没有购买会员的习惯，很少有零售商真正坚持下来，实现了数量和规模的双重增长，但山姆做到了。
疫情过后，情况可能会改变。
注：本文出处为创摩尔，系作者独立见解，不代表88源网立场。
